近日，都市浪漫甜寵劇《良言寫意》VIP收官，2021年甜寵劇市場也隨之告一段落。

《良言寫意》開播初期曾因羅云熙、程瀟的顏值和人氣吸引到部分觀眾，隨后因設(shè)定老套，劇情魔改，邏輯紊亂等問題，其播放影響力仍停留在粉絲圈層，并在年末多部大劇和黑馬的市場競爭中，走向黯然，該劇目前豆瓣評分4.8分。

藝恩數(shù)據(jù)《2021國產(chǎn)劇集市場研究報(bào)告》顯示，2021全年上線國產(chǎn)劇集341部，其中最常與“甜寵”元素相關(guān)聯(lián)的愛情、古裝和都市題材劇，分別以30％、22.3％、17.6％占據(jù)2021年劇集播出數(shù)量占比前三位。

再回顧今年甜寵劇市場，從《你微笑時(shí)很美》《一不小心撿到愛》，到《國子監(jiān)來了個(gè)女弟子》《一見傾心》，再到今年甜寵劇收官之作品《卿卿我心》和《良言寫意》，甜寵劇市場雖熱，數(shù)量雖多，收效口碑卻多不盡人意，各大排行榜單中，排名前列的甜寵劇更是寥寥無幾，在大劇競爭和觀眾升級的品味喜好前還是“下頭”了。

“臨界點(diǎn)”的變化

一直以來，甜寵劇憑借清爽簡單的人物關(guān)系和輕松高甜的浪漫愛情故事，成為劇集市場趨之若鶩的方向，并逐漸發(fā)展成劇集市場的主力軍之一，然而在諸多同質(zhì)化作品沖擊之下，觀眾開始產(chǎn)生視覺疲勞。

今年是建黨100周年，多部主旋律劇集蜂擁而至，熱度和口碑均收獲了不俗表現(xiàn)，并在向年輕群體持續(xù)擴(kuò)散和發(fā)揮長尾效應(yīng)，觀眾對甜寵劇的視覺疲勞在諸多大劇的沖擊下達(dá)到臨界點(diǎn)。

2021年伊始，講述了覺醒年代百態(tài)人生和教員們從新文化運(yùn)動、五四運(yùn)動到中國共產(chǎn)黨建立的歷史畫卷的《覺醒年代》，平均每集收視率1.241%，打破常規(guī)觀眾圈層，受到年輕人熱捧。

隨后播出的《山海情》《理想照耀中國》《功勛》等重大革命、重大歷史、重大現(xiàn)實(shí)等高質(zhì)量主旋律影視劇頻頻出圈，掀起了一陣討論熱潮。

在諸多優(yōu)質(zhì)大劇的夾擊下，集合所有甜寵劇優(yōu)點(diǎn)，有“15年前臺灣偶像劇”翻版之稱的《一不小心撿到愛》，以及“換湯不換藥”的古裝廢柴少女和傲嬌紈绔王爺甜趣愛情故事的《卿卿我心》顯得尤其黯淡。

云合數(shù)據(jù)顯示，2021年H1上新劇豆瓣評分TOP10中，破8分劇集共9部，有甜寵元素的劇集僅《御賜小仵作》1部，目前豆瓣評分8.0分；而主旋律題材劇占4席，其中，脫貧攻堅(jiān)劇《山海情》目前豆瓣評分9.2分，革命歷史劇《覺醒年代》豆瓣評分9.3分，在近5年上新的國產(chǎn)劇集中排在前3位。

今年Q3上新劇豆瓣評分TOP10中，純甜寵題材劇未在榜單中，帶有甜寵元素劇集，只有古裝愛情劇《周生如故》和當(dāng)代都市劇《原來我很愛你》在列，當(dāng)前豆瓣評分分別為7.2分和7.0分。

而在Q3全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放霸屏榜中，甜寵題材《你是我的榮耀》有效播放20.85億位列第2，市占率為2.59%，當(dāng)前豆瓣評分6.8分。全年熱度榜，甜寵劇也僅有《你是我的榮耀》在列。

從上列數(shù)據(jù)可以看出，觀眾的觀劇喜好的改變并不是一時(shí)，現(xiàn)實(shí)題材爆發(fā)，優(yōu)質(zhì)主旋律劇集霸屏，觀眾觀劇的興趣及偏好轉(zhuǎn)移，這在一定基礎(chǔ)上造就了甜寵劇仍居各平臺流量前位，卻熱而不火的現(xiàn)象。

認(rèn)知偏差

甜寵劇分離于傳統(tǒng)青春偶像劇，而青春偶像劇屬于愛情劇范圍，青春偶像劇提取出愛情劇中的“夢幻”“浪漫”，再將其中“高甜”“寵溺”等戲份和屬性放大，形成甜寵。

換言之，甜寵劇是平臺和制作公司根據(jù)觀眾喜好和市場需求一再垂直分化下的產(chǎn)物，甜美輕松的愛情故事和簡單的人物關(guān)系是其主要特點(diǎn)。

云合數(shù)據(jù)顯示，2021上半年四大平臺觀看上新獨(dú)播劇的用戶，平均年齡在29.5歲左右，女性占比在63%至69%之間。無論從用戶習(xí)慣還是用戶留存基數(shù)來看，情感細(xì)膩的女性受眾成為了甜寵劇的觀看主力軍。

從近年劇集市場變化可知，題材缺口永遠(yuǎn)都在變化，當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域達(dá)到飽和后，該領(lǐng)域用戶的習(xí)慣也自然會改變，甜寵劇亦然，然而部分公司和平臺利益使然，在當(dāng)前選擇了漠視變化，導(dǎo)致市場對觀眾喜好產(chǎn)生認(rèn)知偏差。

“目前疫情影響雖然褪去，但政策收緊，除了短劇領(lǐng)域外，長視頻創(chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)太大，所以想安穩(wěn)過日子的人很多，多數(shù)人為了熱度和完成分賬，只能持續(xù)輸出低質(zhì)量劇本和長視頻。這也加速了甜寵劇劇情設(shè)定同質(zhì)化，‘全瑪麗蘇’劇情愈發(fā)低齡化、作品缺乏思想高度、演員演技千篇一律等問題，甜寵劇因此被貼上了‘無腦’‘無用’的標(biāo)簽。但是只要改編得當(dāng)，演員選的好還是可能會誕生《你是我的榮耀》一樣的流量口碑雙收劇，反之看創(chuàng)新的劇，今年創(chuàng)新劇集得到觀眾肯定的也只有《烏鴉小姐與蜥蜴先生》和小范圍出圈的《御賜小仵作》兩部而已。”制片人花花說道。

整體來看，甜寵劇已在尊重觀眾審美的基礎(chǔ)上做出了創(chuàng)新和改革，且小有成績，只是因?yàn)橐咔?，留守在“認(rèn)知偏差”中的人相對多一些而已。

營銷“喧賓奪主”

2021年，在疫情和政策等影響下，劇集上線數(shù)量呈現(xiàn)收縮狀態(tài)，另一方面，國產(chǎn)劇集質(zhì)量整體向精品化方向發(fā)展，流量逐漸退卻，“講好故事”的重要性愈發(fā)凸顯。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年度播映指數(shù)TOP10劇集中，純甜寵題材的僅有《你是我的榮耀》1部，涉及到甜寵元素的劇有《司藤》和《你是我的城池營壘》2部作品；2021年播映指數(shù)TOP10獨(dú)播劇中，純甜寵題材《你是我的榮耀》再次上榜，涉及甜寵元素的僅有1部《周生如故》。女性題材方面，“小而美”都市女性劇《愛很美味》憑借真實(shí)輕快的劇情成為年度黑馬劇之一。

然而相對于熱播榜中劇集，今年各平臺熱搜榜，諸多低評分、播放量較少的劇集成為了?？?，為了體現(xiàn)劇情和角色之前的“糖”，過分營銷，逐漸喧賓奪主，甚至侵犯不同職業(yè)領(lǐng)域，觸犯眾怒。

今年6月，號稱以展現(xiàn)電競選手生活為題材的偶像劇《你微笑時(shí)很美》播出后，因抄襲職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)對標(biāo)、ID、隊(duì)服，開局直言打假賽等問題，觸犯電競底線，而女主上場時(shí)數(shù)據(jù)比替補(bǔ)低，但場均擊殺五百多等劇情，侮辱觀眾智商和電競行業(yè)。

此時(shí)，該劇此前過度突出營銷“電競”部分，以及女主程瀟團(tuán)隊(duì)炒作電競少女人設(shè)被網(wǎng)友扒出，在原作問題重重和不當(dāng)?shù)剡^分營銷操作之下，《你微笑時(shí)很美》被電競行業(yè)人士和諸多網(wǎng)友多次罵上熱搜，程瀟口碑也被牽連。

反觀懸疑甜寵劇《御賜小仵作》，其以探案為主，甜寵為輔，“無流量、無宣發(fā)、低經(jīng)費(fèi)”，僅靠觀眾自來水安利，曾沖到豆瓣8.4分高分。劇中人物并未因甜寵而過分發(fā)糖，而是基于人物和時(shí)代設(shè)定的情況下，發(fā)乎情止乎禮，清爽坦蕩的行事作風(fēng)讓“糖”變得更加自然美味，也進(jìn)一步為甜寵劇的創(chuàng)新改革打開新思路。

從甜寵劇對于“糖分”營銷的事件可以看出，經(jīng)過近年無數(shù)甜寵題材的狂轟亂炸后，觀眾對“糖”的概念也在變化，太過明顯的“人為糖精”已經(jīng)難以博得觀眾好感，強(qiáng)行營造，結(jié)果只能得到即刻反噬。

當(dāng)前，內(nèi)容依舊是決定作品好壞與否的第一要素，如果想要從同質(zhì)化困局中脫穎而出，深耕質(zhì)量是剛需，創(chuàng)新改革是主要趨向，至此才能讓劇中人物更加鮮活有趣，推動甜寵題材劇的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展。

本文來自微信公眾號“網(wǎng)娛觀察”（ID:wldygc2016），作者：貝波，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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