一碗平平無(wú)奇的沙拉，為什么能讓消費(fèi)者和投資人如此中意？

輕食最近又不好過(guò)。

疫情爆發(fā)兩年來(lái)，餐飲企業(yè)受到很大沖擊。令人沒(méi)想到的是，“鼻祖”級(jí)輕食品牌新元素也被拖垮了。作為屹立19年、曾成功挺過(guò)非典疫情的連鎖企業(yè)，卻因?yàn)樯虡I(yè)模式越來(lái)越難在現(xiàn)如今的市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)力，而不得不落幕在2021年的冬天。無(wú)獨(dú)有偶，同樣屬于元老級(jí)的輕食品牌Wagas日前也傳出尋求收購(gòu)的消息，盡管官方聲明消息不實(shí)，卻也難以掩蓋其經(jīng)營(yíng)不那么“蒸蒸日上”的事實(shí)。

都市麗人們?cè)?jīng)為之著迷的兩個(gè)輕食品牌，如今處境都令人唏噓，讓人不禁想問(wèn)：賣(mài)沙拉，到底能不能做成好生意？

回想中國(guó)市場(chǎng)的“輕食熱”，已經(jīng)是五六年前的事情。從2016年開(kāi)始，輕食沙拉受到資本的熱切關(guān)注。真格基金投資的米有沙拉、紅杉中國(guó)投資的甜心搖滾沙拉、IDG投資的好色派沙拉等一眾新興品牌拔地而起，當(dāng)年輕食沙拉類(lèi)外賣(mài)的訂單同期增速高達(dá)16倍，是外賣(mài)大盤(pán)增速的5倍有余。

然而僅兩三年后，關(guān)店潮就席卷而來(lái)，包括上述知名基金加持的眾多輕食沙拉品牌被淹沒(méi)在歷史的大浪里。而后，盡管奶茶、小面、咖啡再度拉高了整個(gè)餐飲行業(yè)的關(guān)注度，輕食卻沒(méi)有迎來(lái)下一個(gè)風(fēng)光時(shí)刻。

把目光投到太平洋對(duì)岸，在這個(gè)更加紅海的輕食市場(chǎng)，今年卻跑出了一家連鎖上市公司。一碗平平無(wú)奇的沙拉，為什么能讓消費(fèi)者和投資人如此中意？

01把輕食做成輕奢，消費(fèi)者憑什么買(mǎi)單？

在Sweetgreen點(diǎn)一份沙拉或者輕食碗，大約要花9到15美元，這個(gè)價(jià)格大概可以買(mǎi)2-3份麥當(dāng)勞套餐，比起其他的輕食品牌也略高。不光是不熟悉Sweetgreen的消費(fèi)者，連媒體都忍不住問(wèn)：為什么要花這么多錢(qián)吃草？對(duì)此，Sweetgreen和深諳此道的品牌粉絲只好諱莫如深地回答：這是一種信仰，你不懂。

說(shuō)到“吃草”，很多人的第一反應(yīng)是健康，第二反應(yīng)是反人性。做“吃草”的生意，也面臨著這兩個(gè)問(wèn)題。一款健康低卡的輕食或沙拉，多數(shù)情況下都是不夠好吃的，無(wú)論如何烹調(diào)搭配（當(dāng)然，烹調(diào)的可操作空間也不多），口感肯定比不上火鍋奶茶，所以吃輕食就別想著滿(mǎn)足口腹之欲了。

這種“滅人欲”的本性使得輕食沙拉的市場(chǎng)相對(duì)較小——即使是沙拉發(fā)源地、輕食滲透率極高的歐美國(guó)家，普通人的日常飲食還是披薩、意面、漢堡包。然而，如果為了好吃而加重鹽、糖、油的比例，又會(huì)遭受“不健康”的指摘。無(wú)論中外，都有很多媒體揭露過(guò)輕食比快餐熱量還高的真相。

好吃不健康，健康不好吃。從食品本身上來(lái)看，目前還沒(méi)有哪家輕食沙拉品牌能很好地解決這一對(duì)矛盾。如果還加上“貴”，就更顯得難以理喻了。

為了做好這檔讓人“花錢(qián)受罪”的生意，Sweetgreen在“信仰”上下了大工夫。

02把沙拉店做成科技公司

和所有輕食品牌一樣，健康安全是Sweetgreen給消費(fèi)者的承諾，標(biāo)注熱量值和營(yíng)養(yǎng)成分是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。為了讓這份承諾更加真實(shí)和鄭重，Sweetgreen引入了科技的力量。

Sweetgreen在美國(guó)有140家線下門(mén)店，不算消費(fèi)者自選沙拉，固定菜品有20余種，為其直接提供食材的供應(yīng)商卻有超過(guò)200家。這是因?yàn)镾weetgreen為了保證食材的新鮮程度，避免長(zhǎng)時(shí)間冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，除了油和米等少數(shù)原料外，只與本地農(nóng)場(chǎng)合作，選用當(dāng)?shù)厥巢模⑶也徊少?gòu)反季節(jié)作物。也就是說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)在Sweetgreen下單，所看到的菜單都是季節(jié)限定、區(qū)域限定的。

Sweetgreen還會(huì)在門(mén)店的告示牌寫(xiě)明生菜來(lái)自城外老威廉家農(nóng)場(chǎng)、雞肉來(lái)自村里小湯姆家雞舍，讓消費(fèi)者吃得明白（雖然消費(fèi)者可能并不認(rèn)識(shí)這些農(nóng)場(chǎng)）。僅僅這樣還不夠，Sweetgreen與一家區(qū)塊鏈公司合作，讓每一棵生菜番茄全都上鏈，為它們建立電子簡(jiǎn)歷。

這樣一來(lái)，Sweetgreen能夠全程追溯食材的種植、運(yùn)輸、儲(chǔ)存，不僅保障食品安全，還能幫助做消費(fèi)者個(gè)性化推薦。例如，顧客對(duì)某一碗沙拉里的胡蘿卜很滿(mǎn)意，Sweetgreen就可以在這個(gè)供應(yīng)商的下一批次同品種胡蘿卜到店銷(xiāo)售的時(shí)候，推薦這位顧客再來(lái)品嘗。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)也使得Sweetgreen可以更靈活地掌控供應(yīng)鏈，何時(shí)訂貨、訂多少貨，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)估，避免食材耗損。

Sweetgreen合作的農(nóng)場(chǎng)主和他田里的傳感器 | 圖源：Sweetgreen

03我吃的不是草，是保護(hù)地球的責(zé)任感

盡管如此嚴(yán)選食材，Sweetgreen還是沒(méi)逃脫輕食的一大窘境：不好吃。一些媒體和消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)，Sweetgreen的好吃程度在同類(lèi)輕食品牌中不算出色。無(wú)法靠菜單取勝，Sweetgreen就從精神入手，占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。這不光靠門(mén)店店員朝氣蓬勃的熱情服務(wù)，和TikTok上的爆款視頻，Sweetgreen想要更有逼格。

Sweetgreen的目標(biāo)是做年輕人的下一代快餐，所以，Sweetgreen也一直努力彰顯有個(gè)性的年輕生活態(tài)度。

每隔一段時(shí)間，Sweetgreen就會(huì)和藝術(shù)家聯(lián)手推出Sweetgreen Seasonal Sounds音樂(lè)精選輯，讓消費(fèi)者配飯聽(tīng)。合作過(guò)的藝術(shù)家包括Fana Hues、Noodles、Faye Webster、HAIM等，都是有個(gè)性的酷女孩。一邊吃著當(dāng)季新鮮蔬果，一邊聽(tīng)著極具季節(jié)感的小眾音樂(lè)，這種生活情調(diào)還不值得發(fā)個(gè)十條八條社交媒體嗎？

在日本運(yùn)動(dòng)員大阪直美連續(xù)拿下美網(wǎng)和澳網(wǎng)冠軍后，今年6月，Sweetgreen官宣了她的品牌大使身份，并推出大阪直美套餐。大阪直美所代表的年輕、健康、前衛(wèi)、多元的形象，正是Sweetgreen所謂的“下一代”面貌。在Sweetgreen的IPO路演中，甚至把此次代言與當(dāng)年邁克爾·喬丹和麥當(dāng)勞的合作相提并論。

大阪直美還是Sweetgreen最年輕的投資人 | 圖源：Sweetgreen

在年輕人所關(guān)心的社會(huì)責(zé)任話題上，Sweetgreen更是先鋒。餐飲行業(yè)是排碳大戶(hù)，Sweetgreen大膽承諾在2027年實(shí)現(xiàn)碳中和。為了降低自己的碳排放，Sweetgreen會(huì)考察供應(yīng)商的碳排放水平，并作為采購(gòu)決策的依據(jù)；菜單設(shè)計(jì)盡量多用果蔬、少用動(dòng)物制品，因?yàn)樾竽翗I(yè)會(huì)產(chǎn)生大量碳排放；門(mén)店的建筑材料、能源、設(shè)備、用品等也盡量環(huán)保。

2019年起，Sweetgreen開(kāi)始記錄自己的碳足跡，截至目前，Sweetgreen每產(chǎn)生1美元收益所排放的二氧化碳已經(jīng)低于美國(guó)餐飲業(yè)的平均水平。同時(shí)，Sweetgreen還在社群中積極推廣可持續(xù)的生活方式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在Sweetgreen消費(fèi)難道只是買(mǎi)沙拉嗎？不，你買(mǎi)的是地球的未來(lái)啊！這么重要的事情，花個(gè)15美元又有什么大不了的呢？

使用可降解餐具，純屬基操了 | 圖源：Sweetgreen

04上市之后，前路漫漫

自創(chuàng)立開(kāi)始，Sweetgreen就因?yàn)閹е萍己涂沙掷m(xù)的光環(huán)而受到投資人的青睞，在2016、2017、2019和2020年連續(xù)登上Fast Company雜志的年度最創(chuàng)新食品企業(yè)榜，在2019年還入選Top 50企業(yè)榜并排名第6，超過(guò)阿里巴巴、蘋(píng)果等巨頭科技公司。

上市首日，Sweetgreen股價(jià)上漲76.8%，但隨后的一個(gè)多月以來(lái)，卻呈連續(xù)下跌走勢(shì)。投資人們最為擔(dān)心的還是它的盈利能力。

一方面，Sweetgreen不僅要和其他輕食沙拉競(jìng)爭(zhēng)，也要和其他品類(lèi)的餐飲競(jìng)爭(zhēng)，盡管受到年輕白領(lǐng)和健身人士的青睞，在“反人性”的標(biāo)簽下，輕食沙拉能走多遠(yuǎn)？

另一方面，Sweetgreen的運(yùn)營(yíng)投入相當(dāng)高，不僅在選址、裝修等方面成本更高，非集采式的供應(yīng)鏈也是相當(dāng)大的負(fù)擔(dān)。但如果為了盈利而改變策略，缺少了這些的Sweetgreen，也將失去品牌獨(dú)特性。

未來(lái)還要看Sweetgreen能不能吸引更多消費(fèi)者為了同一個(gè)可持續(xù)地球的夢(mèng)想，為它“用愛(ài)發(fā)電”。

參考資料：

1.Sweetgreen官網(wǎng)

2.Time: Hungry Planet - What The World Eats

3.Hungry Planet: What The World Eats

文末互動(dòng)：

你看好輕食沙拉領(lǐng)域嗎？你怎么看Sweetgreen上市？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“硅兔賽跑”（ID：sv_race），作者：王王，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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