上億人正在小紅書(shū)上養(yǎng)生。

作為一個(gè)垂類(lèi)話(huà)題，“健康養(yǎng)生”在小紅書(shū)上已經(jīng)有了3.9億瀏覽量。

隆冬時(shí)節(jié)，天干物燥，人們亟需健脾潤(rùn)肺的同時(shí)，也帶動(dòng)了小紅書(shū)同品類(lèi)食物內(nèi)容的增長(zhǎng)。

新紅數(shù)據(jù)（新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái) https://xh.newrank.cn/）顯示，近30天小紅書(shū)“健康養(yǎng)生”話(huà)題新增上萬(wàn)條筆記，“紅棗銀耳粥”“辦公室養(yǎng)生茶”“姜奶茶”等名詞頻繁出現(xiàn)在該話(huà)題下。

多個(gè)養(yǎng)生類(lèi)話(huà)題總參與人數(shù)上萬(wàn)，圖源新紅數(shù)據(jù)

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，近日小紅書(shū)的養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品受追捧，美食好評(píng)商品榜上有八項(xiàng)均為養(yǎng)生類(lèi)食品，包括膠原蛋白酸奶、雪梨紅參熬夜禮包及本草銀耳等。

食品養(yǎng)生，又稱(chēng)食療，從消費(fèi)者心理認(rèn)知層面來(lái)講，它沒(méi)有保健藥品的副作用，也沒(méi)有“良藥苦口”的負(fù)擔(dān)，一些產(chǎn)品主打“零蔗糖零奶精”，這下連增肥的顧慮也打消了。

“之前我看到京東自營(yíng)的數(shù)據(jù)，養(yǎng)生茶整體銷(xiāo)售盤(pán)的體量比去年同期增長(zhǎng)了百分之六七十，在小紅書(shū)上面我們也感受到現(xiàn)在養(yǎng)生類(lèi)的博主越來(lái)越多，而且熱度還在逐步升溫、擴(kuò)散?！别B(yǎng)生茶品牌正執(zhí)新漢方的創(chuàng)始人李執(zhí)峰說(shuō)道。

正執(zhí)新漢方的養(yǎng)生茶產(chǎn)品于去年8月-10月正式上線，其內(nèi)含8款茶，均為針對(duì)當(dāng)代社會(huì)常見(jiàn)身體健康問(wèn)題設(shè)計(jì)，目前該品牌也陸陸續(xù)續(xù)投放了不少博主，總體而言投放效果較好，ROI（投資回報(bào)率）常常能達(dá)到2-3。

01包裝潮流化、補(bǔ)品速食化，小紅書(shū)精準(zhǔn)狙擊年輕消費(fèi)者

在進(jìn)一步探討小紅書(shū)養(yǎng)生食品的內(nèi)容之前，我們首先需要了解一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：為什么小紅書(shū)上的用戶(hù)都紛紛開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)生？小紅書(shū)是一個(gè)90后用戶(hù)占比72%的社區(qū)，所以這個(gè)問(wèn)題又可以換成：為什么大量的年輕人開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)生？

咨詢(xún)公司樸睿鉑爾（PCG）曾聯(lián)合數(shù)據(jù)調(diào)查公司Credamo見(jiàn)數(shù)推出一份《2021中國(guó)都市青年生活態(tài)度調(diào)研》，有2000名85后、90后、95后消費(fèi)者參與了調(diào)查。

調(diào)查中，有21%的受訪者都表示自己是“青少年養(yǎng)生大師”。有趣的是，選擇健康養(yǎng)生觀和朋克養(yǎng)生觀（即一邊熬夜、暴飲暴食，一邊養(yǎng)生）的人數(shù)基本持平，前者占48%，后者則占47%。

我們能夠通過(guò)不少行業(yè)報(bào)告及討論發(fā)現(xiàn)，近幾年熱衷養(yǎng)生的群體正在走向年輕化。

有小紅書(shū)博主表示20歲就開(kāi)始養(yǎng)生，大學(xué)生也要養(yǎng)生

在小紅書(shū)，精準(zhǔn)狙擊年輕人的喜好是品牌營(yíng)銷(xiāo)必備的一環(huán)，現(xiàn)在的市場(chǎng)不興大補(bǔ)特補(bǔ)、豪吃人參和當(dāng)歸那一套，而是走包裝潮流化、食品速食化、補(bǔ)品零食化的路線。

先來(lái)看包裝潮流化，我隨機(jī)挑選了小紅書(shū)上分別擁有51萬(wàn)篇（益生菌）、22萬(wàn)篇（痛經(jīng)）、9萬(wàn)篇（腸胃調(diào)理）相關(guān)筆記的養(yǎng)生內(nèi)容，以下是搜索結(jié)果：

從上到下依次為益生菌+煙酰胺+膠原蛋白、牛乳姜茶和纖維粉，圖源小紅書(shū)博主“Unichi”“姚小茶”“一大口77”

單從筆記內(nèi)容來(lái)看，這些產(chǎn)品包裝的配色多為青春洋溢的亮色，同時(shí)還散發(fā)著可愛(ài)而又精致的氣息，因此甚至有用戶(hù)在筆記評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)：14歲可以吃嗎？

再來(lái)看食品速食化、零食化。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民總體生活水平提升，人均可支配收入上漲，以及城市生活節(jié)奏加快，人們不再滿(mǎn)足于自己動(dòng)手制作補(bǔ)品，而是更傾向于廠商能夠生產(chǎn)出開(kāi)袋即食、開(kāi)蓋即飲的“懶人”補(bǔ)品。

近年來(lái)，據(jù)說(shuō)能夠促進(jìn)生發(fā)的黑芝麻丸、袋裝的枸杞原漿、罐裝的即食燕窩等產(chǎn)品逐漸在市面上流通開(kāi)來(lái)。據(jù)阿里健康研究院數(shù)據(jù)，2021年即食化產(chǎn)品的消費(fèi)同比增長(zhǎng)56%。

如此迭代式的轉(zhuǎn)變，注定了吃補(bǔ)品會(huì)慢慢內(nèi)化為生活日常的一部分，工作茶歇、夜深睡前，都可以隨時(shí)打開(kāi)像零食一樣的包裝，然后大快朵頤。

在消費(fèi)者中，女性是養(yǎng)生食品的重要貢獻(xiàn)者，正如上圖所說(shuō)，七成枸杞原漿的消費(fèi)者都是女性，而女性人群又對(duì)老字號(hào)養(yǎng)生品牌展現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于男性的偏好。

“東阿阿膠”“陳李濟(jì)”“童涵春堂”均在小紅書(shū)上開(kāi)通了官方賬號(hào)，其中東阿阿膠曾發(fā)布的一篇名為“男朋友還勸喝熱水？這個(gè)軟糖讓他屯10箱！”的筆記，就獲得了約3600次點(diǎn)贊和1100次收藏。

02合作筆記爆文率30%-50%，養(yǎng)生食品類(lèi)目要崛起了？

有人將小紅書(shū)的主力人群戲稱(chēng)為“白骨精”，即白領(lǐng)、骨干和精英，他們通常承擔(dān)著更大的社會(huì)壓力，隨著時(shí)間推移，對(duì)自身的精神狀態(tài)、身體狀態(tài)的關(guān)注度也越來(lái)越高。

人群的關(guān)注度是一個(gè)層面，另一方面，許多發(fā)布養(yǎng)生食品內(nèi)容的博主會(huì)強(qiáng)調(diào)一產(chǎn)品的“配料表友好”，譬如補(bǔ)氣血的糕點(diǎn)，配料表里只有紅棗、紅豆、紅皮花生這些非二次加工的食材是令人安心的，同理，核桃紅棗零食的配料表里只出現(xiàn)小麥粉、食用植物油這類(lèi)常見(jiàn)食用佐料，也會(huì)受到分享博主們的盛贊。

吃食，吃的就是一個(gè)原生和安心，不摻雜五花八門(mén)的添加劑，不用擔(dān)心極大的副作用，這是養(yǎng)生食品受人關(guān)注的原因之一，還有一個(gè)可能的假設(shè)，是產(chǎn)品決定需求。

5年前，互聯(lián)網(wǎng)上還未出現(xiàn)與“助眠”“防脫發(fā)”“補(bǔ)氣血”等話(huà)題相關(guān)的如此大的聲量，直到現(xiàn)在，越來(lái)越多的小紅書(shū)筆記塑造出了一片養(yǎng)生食品的海洋。

或許消費(fèi)者無(wú)心購(gòu)買(mǎi)，甚至都無(wú)心養(yǎng)生，不過(guò)恰好刷到了類(lèi)似的筆記，從而觸發(fā)了購(gòu)物的欲望。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念，叫“供給創(chuàng)造需求”。

打個(gè)比方，假如有一天我在逛商場(chǎng)，看到了很多長(zhǎng)短不一的伸縮棒，我想不出它的用途，但售貨員告訴我它可以任意伸縮，卡在家中需要懸掛物品的位置，比如玄關(guān)、櫥柜、衣柜，起到收納物品、節(jié)省空間的作用。

于是我想，我真的需要買(mǎi)一個(gè)。你看，我原本都不知道我有在櫥柜中收納抹布的需求，但一了解到這個(gè)產(chǎn)品的功效，我就萌生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。

同樣的，如果有一個(gè)本來(lái)就愛(ài)吃零食的人，她的家中每個(gè)月都能堆上不少網(wǎng)購(gòu)的零食，當(dāng)她在網(wǎng)上刷到一款全新的軟糖，它既能抗焦慮，味道又好，價(jià)格雖然比普通軟糖貴一點(diǎn)，但在可承受范圍內(nèi)，這個(gè)時(shí)候，她的購(gòu)物車(chē)很可能就會(huì)多上這么一項(xiàng)商品。

從去年到今年，正執(zhí)新漢方在小紅書(shū)的投放額逐漸從2萬(wàn)漲到了5-10萬(wàn)，合作筆記的爆文率基本都能夠維持在30%-50%之間。李執(zhí)峰表示，他們會(huì)更傾向于選擇與養(yǎng)生茶產(chǎn)品氣質(zhì)契合的博主投放，例如養(yǎng)生類(lèi)、健身類(lèi)和護(hù)膚類(lèi)。

對(duì)比品牌運(yùn)營(yíng)側(cè)，他認(rèn)為做一個(gè)養(yǎng)生食品類(lèi)的品牌賬號(hào)并不難，“一年可能花不了幾萬(wàn)塊”。

在上文中出現(xiàn)的“Unichi內(nèi)服系列測(cè)評(píng)”和牛乳姜茶的內(nèi)容都是品牌自制筆記，而非博主撰寫(xiě)，其分別收獲了3.4萬(wàn)點(diǎn)贊和9.1萬(wàn)點(diǎn)贊的好成績(jī)，這也從側(cè)面佐證了著養(yǎng)生食品品牌完全有機(jī)會(huì)靠自己打造爆文。

粉絲們往往高度重視健康養(yǎng)生類(lèi)博主的專(zhuān)業(yè)性，據(jù)新紅數(shù)據(jù)，在健康養(yǎng)生類(lèi)中排名前十的博主中有6名都是醫(yī)生或營(yíng)養(yǎng)師，剩余幾名博主或?yàn)槠放茙ぬ?hào)、或?yàn)榭破詹┲?，又或是已?jīng)開(kāi)了普拉提工作室的達(dá)人，只有一名為分享日常飲食和探店護(hù)膚內(nèi)容的生活博主。

而在養(yǎng)生食品的流量池內(nèi)，也有網(wǎng)友質(zhì)疑它們的實(shí)際功能性，“燕窩沒(méi)用”、某養(yǎng)生食品品牌是“智商稅”的聲音不絕于耳。

對(duì)此，一業(yè)內(nèi)品牌投放負(fù)責(zé)人奇數(shù)表示，部分養(yǎng)生食品可能只是吃個(gè)心理安慰，“有功效的（產(chǎn)品）一定是有具體成分的，但成分一說(shuō)明可能就要變成藥品管理范圍了，很多‘優(yōu)質(zhì)’國(guó)產(chǎn)壯陽(yáng)藥都是偉哥兌香料和淀粉配的。一些產(chǎn)品會(huì)讓你喝著感覺(jué)有點(diǎn)苦又有點(diǎn)甜，有點(diǎn)苦讓你覺(jué)得清火了，有點(diǎn)甜又讓人覺(jué)得人體有能量了?！?/p>

業(yè)內(nèi)能夠明顯感覺(jué)到小紅書(shū)面對(duì)品牌的規(guī)則在一步步收緊，真實(shí)、有說(shuō)服力，是平臺(tái)不斷在強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

這個(gè)月中旬，小紅書(shū)重拳整治“虛假營(yíng)銷(xiāo)”品牌，平臺(tái)內(nèi)搜索“多芬”“老金魔方”“七彩叮當(dāng)”等品牌，結(jié)果均顯示“該品牌涉及虛假營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)內(nèi)容不予展示”，共計(jì)29個(gè)品牌被關(guān)小黑屋。

一時(shí)間，風(fēng)聲鶴唳，品牌主們腦中的弦繃緊了。

“我覺(jué)得這是在釋放一個(gè)信號(hào)，”李執(zhí)峰說(shuō)，“長(zhǎng)期來(lái)看的話(huà)，我認(rèn)為中國(guó)的品牌方和做產(chǎn)品的人應(yīng)該要尊重消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)做人來(lái)看，中國(guó)的商家很多時(shí)候把消費(fèi)者當(dāng)做韭菜來(lái)看待，但消費(fèi)者可能到最后就用腳投票，然后跟你再見(jiàn)?！?/p>

在小紅書(shū)養(yǎng)生食品這個(gè)游戲場(chǎng)，有切切實(shí)實(shí)的增長(zhǎng)、入局的空間，也有來(lái)自用戶(hù)的猶疑和猜忌，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不將“養(yǎng)生”作為幌子，而是踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，致力于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)效用，才能夠在小紅書(shū)上走出一條長(zhǎng)青路。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新榜”（ID:newrankcn），作者：DX，編輯：張潔，校對(duì)：卷毛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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