數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有好多：“只見豬跑，從沒吃過豬肉”的理論，用戶生命周期絕對算一個。幾乎所有的文章、書都會講到這個理論，但真到跑數(shù)的時候，就會發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。今天我們來系統(tǒng)講下，用戶生命周期的理論 VS 實際情況。

一、理論上的用戶生命周期

幾乎所有文章，都是這么呈現(xiàn)用戶生命周期的：

看起來像是從生到死的生命演化，很和諧。

然而，按這套理論去數(shù)據(jù)庫跑數(shù)，你會發(fā)現(xiàn)這套理論根！本！不！存！在！

二、實際跑數(shù)的問題

如果以用戶消費次數(shù)、金額來統(tǒng)計生命周期，那么很有可能出現(xiàn)：

1、夭折型：根本不消費，或者消費1次就沒了

2、隨機型：你不知道丫啥時候冒出一筆，然后又沒了

3、羊毛型：優(yōu)惠力度大就來，沒有優(yōu)惠就走

4、強壯型：丫就一直買買買！看不到頭

（如下圖所示）

這根本跟生命周期曲線沒啥關(guān)系嘛！

那這個理論又是怎么來的，又該怎么理解理論與實際的差異呢？

三、理論和實際差異點

第一個差異，來自并非所有業(yè)務(wù)都有生命周期：

最典型的就是大件耐用品，比如房子、車子，每人隔三差五去買一輛，可能很多家庭一輩子就一套房兩量車。因此沒有所謂曲線。

第二個差異，來自各個平臺分享了用戶生命周期：

最典型的就是母嬰產(chǎn)品，從懷孕到小朋友3歲，奶粉、尿布、紙巾、衣服、輔食、玩具、書……用戶需求是很剛性的，且有明顯從起步到旺盛到衰退的過程。但是，很難有一個平臺獨霸用戶需求，用戶需求分散了，記錄在每一家平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)，就會顯得殘缺不全。

第三個差異，來自用戶消費會被引導：

最典型的，比如啤酒瓜子礦泉水這種休閑零食，可能半夜搓抖音搓到一條視頻，哇塞好香，隨手就買了……導致用戶成長根本就不是按生命周期曲線，消費節(jié)奏就是很隨機的，啥時候被安利了啥時候買。大促銷活動也有類似的效果，便宜不賺白不賺，為啥要等生命周期。

第四個差異，來自不同用戶，需求剛性不同：

最典型的，比如出行類APP，普通人可能根本不打車，公司能報銷路費的銷售、領(lǐng)導可能天天打車。比如訂票類APP，普通人根本就不出門，愛旅游的可能逢年過節(jié)出去玩玩，但是商務(wù)人士可能就天天訂票。雖然是同一個業(yè)務(wù)，但是不同剛性，導致了表現(xiàn)完全不一致，不會按照生命周期曲線發(fā)展。

你說電商類也會有這種嗎？當然有！有很多三四五線城市的職業(yè)淘客，會去電商平臺薅羊毛，薅完了再低價線下甩貨，這種事天天都在發(fā)生。而這種人消費品類、采購數(shù)量也和正常買衣服穿的會不同。

四、如何結(jié)合業(yè)務(wù)實際進行分析

理論之所以叫理論，就是因為理論是從實際抽象出概括情況。想用好理論，就得結(jié)合實際進行運用，而不是簡單地“熟讀背誦照抄”。想讓用戶生命周期理論發(fā)揮作用，需要結(jié)合業(yè)務(wù)實際情況來進行設(shè)計。

第一部分，耐用品抓三要素。

耐用品和快消品邏輯完全不同，耐用品的核心邏輯是：鎖定真正有需求的人。

1、用戶生活狀態(tài)：大部分大宗消費，發(fā)生在婚喪嫁娶一類關(guān)鍵時期。

2、用戶消費能力：同樣一件商品，消費力高的就會買高檔的，消費力低的就買平價的，

3、用戶信息接觸：因為平時不咋關(guān)注大件商品，當用戶開始關(guān)注的時候，企業(yè)能在哪里，能在用戶決策的哪個階段接觸到用戶（如下圖）。

因此，做耐用品，考慮的就不是生命周期曲線，而是：

1、能在何時、何地接觸到有需求的用戶。

2、用不同類視頻，不同價位商品，初步區(qū)分用戶關(guān)注點和消費力。

3、針對有意向的用戶，用線上/線下導購、社群等方式進行引導，鎖定用戶。

4、先推主打產(chǎn)品，鎖定需求，再推搭配產(chǎn)品，探索更多可能性。

第二部分，快消品分產(chǎn)品線。

快消品的核心邏輯是：爭搶用戶的興趣。用戶對一個快消品品類的需求始終在那里，唯一的問題是，哪個平臺有本事?lián)屵^來。因此，不能孤零零地說用戶生命周期，而是看：我們有哪些手段吸引用戶。比如下圖，是一個典型的用商品組合爭奪用戶興趣的手段（如下圖）。

如果對商品做了分類，打了商品標簽，就能按圖索驥地進行分析：

1、當用戶在生命周期早期夭折，考慮更換流量型產(chǎn)品。

2、當用戶卡在早期不深入，考慮加強主力產(chǎn)品或者一把促銷送他上去。

3、成熟期用戶少，或者成熟期太短，說明產(chǎn)品線太窄，沒有豐富的搭配型產(chǎn)品。

4、用戶衰退早，衰退厲害，說明新品沒跟上。

這樣不但能解答開頭的各種亂七八糟的情況，更可以直接推導出解決方案。業(yè)務(wù)方可以聚焦打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者組織活動，把用戶興趣爭搶過來。

可以在用戶生命周期中，主動設(shè)置引導節(jié)點，當用戶在上一階段完成到一定任務(wù)量以后，通過獎勵/信息推送等方式，鼓勵用戶進入下一階段，從而推動用戶生命周期發(fā)展，增強用戶粘性（如下圖）。

第三部分，單獨區(qū)分促銷活動。

有一種情況要特別注意，就是因為開展太多促銷活動，人為破壞了用戶生命周期。這在互聯(lián)網(wǎng)公司很常見，不但喜歡狂燒補貼，漫無目的地發(fā)券，而且尤其喜歡拿米面油蛋這種剛需硬通貨發(fā)券，導致人為制造羊毛黨……

如何科學給補貼是另一個問題，站在用戶生命周期角度，應該首先對用戶參與活動數(shù)量，享受優(yōu)惠力度進行分群，挑出相對剛需的用戶，挑出明顯的羊毛黨，這樣能更好地把控用戶運營的節(jié)奏，做好生命周期管理。

第四部分，區(qū)分剛需型大客戶。

針對超出一定消費量的大客戶，需要單獨進行分析，區(qū)分其需求。比如打車類APP，針對頻繁用車且開發(fā)票報銷的商務(wù)人士，再給優(yōu)惠券可能也沒啥吸引力（反正都是報銷），很有可能搞積分換禮，讓用戶去兌換購物卡、旅行箱，或者搞會員權(quán)益，讓用戶享受機場貴賓廳、合作酒店優(yōu)惠來得更實際。

想做到這一點，一方面需要業(yè)務(wù)方多做工作，引入更多的權(quán)益內(nèi)容。另一方面，也需要數(shù)據(jù)分析師把分析作細，不要用簡單的RFM一鍋燉了。而是具體看：用戶除了消費，還有哪些行為（比如開發(fā)票，比如出差地點）能做區(qū)分。從而挖掘出真正的大客戶需求。

五、小結(jié)

用戶生命周期，聽起來是“用戶”分析的范疇，可實際上，一個企業(yè)的用戶生命周期也是業(yè)務(wù)做出來的。所以要密切結(jié)合企業(yè)給了用戶哪些產(chǎn)品，哪些服務(wù)，哪些內(nèi)容，才能深刻理解為啥用戶表現(xiàn)成這樣。

這一點，對于非互聯(lián)網(wǎng)大廠更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠往往有豐富的生態(tài)圈，掌握了大量數(shù)據(jù)，且壟斷了用戶在社交、視頻、消費上選擇。但小廠及傳統(tǒng)企業(yè)沒有這個實力，在用戶數(shù)據(jù)上天生是匱乏的，天生需要依靠自己的商品/內(nèi)容/服務(wù)/活動去搶奪用戶，因此對商品/內(nèi)容/服務(wù)/活動打標簽，建設(shè)完善的標簽體系，才能更好地補充用戶數(shù)據(jù)，從而做出更多分析。

這一點又恰恰是小廠與傳統(tǒng)企業(yè)缺少的，大家習慣了看《XX大廠用戶畫像》還真以為靠自己那一點貧瘠的交易數(shù)據(jù)能分析出來啥東西……

本文來自微信公眾號“接地氣學堂”（ID：gh_ff21afe83da7），作者：接地氣的陳老師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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