歷經(jīng)裁員、關(guān)城、倒閉等一系列洗禮后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)步入了一個(gè)新的周期。

整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，呈現(xiàn)“兩極分化的格局”：

一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，效率優(yōu)先；另一方面，區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)向好。

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，多多買菜和美團(tuán)買菜都為此前的價(jià)格戰(zhàn)和毫無(wú)目的的擴(kuò)張埋了單，成為拖累財(cái)報(bào)的“元兇”；創(chuàng)業(yè)公司更是消失在這個(gè)夏天。

呆蘿卜在破產(chǎn)重整的21個(gè)月內(nèi)始終無(wú)人接盤(pán)，最終倒閉；背靠阿里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)黑馬十薈團(tuán)，先后被各崗位員工爆料“降薪”，關(guān)城，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂；一度估值達(dá)10億美金的同程生活也在今年7月破產(chǎn)。

甚至有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能要落入共享單車過(guò)去的結(jié)局，創(chuàng)業(yè)公司或被大資本并購(gòu)掉，成為體系中的一部分，或倒在血珀中。

如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)走到了岔路口，各路玩家也分別選擇了不同的發(fā)展方向。

1巨頭們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，做得怎么樣了？

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，巨頭們多方探索，市場(chǎng)卻沒(méi)有給予相應(yīng)的回報(bào)。盡管它們也曾氣勢(shì)洶洶地下定決心，但很難真正找到流量的答案。

在巨頭當(dāng)中，拼多多和美團(tuán)無(wú)疑是探索最多的玩家，而從財(cái)報(bào)反映的數(shù)據(jù)來(lái)看，并不樂(lè)觀。

根據(jù)美團(tuán)2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)的虧損約109億元。造成虧損的原因，一方面，是美團(tuán)優(yōu)選的營(yíng)銷成本過(guò)高，為了在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道分得更大的蛋糕，只能毫不吝嗇的打價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，是美團(tuán)優(yōu)選管理不當(dāng)，一味的將著力點(diǎn)放在“搶地盤(pán)”之上，忽略了內(nèi)部管理。

因此，在今年10月，美團(tuán)將優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，由高級(jí)副總裁陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)，這一舉動(dòng)，意味著公司架構(gòu)層面集中資源收縮業(yè)務(wù)。

而拼多多在重金砸下多多買菜后，今年的財(cái)報(bào)也開(kāi)始大幅拉低、影響毛利率水平，導(dǎo)致在首次盈利后的幾個(gè)季度都延續(xù)虧損的態(tài)勢(shì)。

從5月以來(lái)，多多買菜便極為動(dòng)蕩。消息稱，在延續(xù)扁平制管理的基礎(chǔ)上加入了淘汰制，開(kāi)始將業(yè)績(jī)表現(xiàn)不好的省區(qū)負(fù)責(zé)人撤回總部，由表現(xiàn)更好的省區(qū)兼并接管。

據(jù)某社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)訪談的數(shù)據(jù)，多多買菜的三季度件單價(jià)仍在8元左右。雖然高管并未在財(cái)報(bào)會(huì)上給出明確的數(shù)據(jù)，但據(jù)分析師的預(yù)測(cè)，拼多多Q3社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的虧損仍然超過(guò)40億元。

面對(duì)動(dòng)輒上百億的虧損和投入的數(shù)萬(wàn)員工，扎進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的拼多多和美團(tuán)買菜已無(wú)路可退。

阿里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在這一年經(jīng)過(guò)多方試水，在今年9月，盒馬集市與淘寶買菜整合為淘菜菜，意味著阿里確定對(duì)抗拼多多和美團(tuán)的決心，11月，淘菜菜的訂單就突破1300萬(wàn)件單。

正當(dāng)市場(chǎng)以為淘菜菜要沖擊行業(yè)老三時(shí)，官方卻發(fā)布“暫停貴州區(qū)域服務(wù)”的通知，一時(shí)間，阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度再次蒙上迷霧。

興盛優(yōu)選這一年的日子也并不好過(guò)，在湖南站穩(wěn)腳跟后，從三季度也開(kāi)始了縮減計(jì)劃，稱要降本增效。8月之后，興盛暫停了東北的擴(kuò)張計(jì)劃，并且開(kāi)始關(guān)閉各地的低效團(tuán)點(diǎn)，不再追求擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)守住陣地。

當(dāng)頭部玩家開(kāi)始集中資源收縮時(shí)，站在第二梯隊(duì)的玩家壓力更大。反而聚焦于單個(gè)城市或區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)逐漸回升。

經(jīng)過(guò)了“大面積撒網(wǎng)”之后，玩家清楚的知道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是以區(qū)域?yàn)橥醯牧闶凵?，紛紛開(kāi)始收攏業(yè)務(wù)，有的急于撤退、有的猛攻補(bǔ)位。

興盛優(yōu)選依舊是在長(zhǎng)沙、武漢、南昌等區(qū)域具有優(yōu)勢(shì)；多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選基本完成全國(guó)性覆蓋。

但對(duì)兩者而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)乃是戰(zhàn)略性的。尤其對(duì)深耕本地生活的美團(tuán)而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員更是不能放棄。

2巨頭們還能徜徉多久？

巨頭對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)力，大多從各自業(yè)務(wù)的需求定位出發(fā)，而初衷也決定著它們要走多遠(yuǎn)的決心。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)谌刖謺r(shí)，或許抱著“寧可虧錢(qián)也不能讓對(duì)手好過(guò)”的想法，由此引發(fā)了一系列的撒幣行為，這背后更多是新增流量、獲客成本之困，以及新客增長(zhǎng)放緩等諸多因素。

當(dāng)毫無(wú)資本背景的玩家倒下及“元老”級(jí)玩家放慢步伐，開(kāi)始思考未來(lái)道路的過(guò)程中，引發(fā)此前對(duì)管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整和管理方式的調(diào)整。

彼時(shí)的大廠們認(rèn)為，引進(jìn)新鮮血液是長(zhǎng)久立足于領(lǐng)域的關(guān)鍵，但隨著行業(yè)格局的發(fā)生變化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀兙C合能力的比拼才剛剛開(kāi)始。

與其他傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)一樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是個(gè)典型的區(qū)域性規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

在冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈中，十分依賴本地的供應(yīng)商，需要一個(gè)城市一個(gè)城市的開(kāi)拓，只靠資金推動(dòng)的全國(guó)快速?gòu)?fù)制之舉，恐怕是天方夜譚。

美團(tuán)上百億的虧損，正是前期快速擴(kuò)展所致，但這對(duì)美團(tuán)而言是戰(zhàn)略性投入。美團(tuán)“優(yōu)選事業(yè)部”自 成立以來(lái)，僅用3個(gè)月就已將業(yè)務(wù)范圍覆蓋至華東、華中、華南、西南、西北、華北地區(qū)的12個(gè)重點(diǎn)省份。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在初期，被互聯(lián)網(wǎng)大廠們看作是一個(gè)門(mén)檻不高的生意。

事實(shí)上，無(wú)論從人群定位、地域定位、模式選擇、市場(chǎng)規(guī)模等方面考慮，都有無(wú)數(shù)的“坑”。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鏈條環(huán)節(jié)較多，上游關(guān)乎供應(yīng)商，中游涉及網(wǎng)格倉(cāng)加盟商，下游或許還要爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)，整個(gè)環(huán)節(jié)本就對(duì)管理能力的綜合考驗(yàn)。

即便是一年能在湖南一省經(jīng)營(yíng)規(guī)模就能達(dá)到200億-300億元的興盛優(yōu)選，也尚未實(shí)現(xiàn)全國(guó)性滲透，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)格局很少是贏者通吃，因此，無(wú)論在當(dāng)下還是未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多是區(qū)域性的勝利。

3社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局？

從零售的本質(zhì)成本、效率和用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身并沒(méi)有被太多詬病之處。

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式精簡(jiǎn)了分銷鏈條，將流通效率大大提升。

最直觀的感受是“減少了中間商賺差價(jià)”，只有共享倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)和團(tuán)長(zhǎng)三個(gè)提價(jià)環(huán)節(jié)，這三級(jí)倉(cāng)體系相比傳統(tǒng)零售分銷的六個(gè)加價(jià)環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的成本。即便如此，依舊持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂的補(bǔ)貼導(dǎo)致破壞了行業(yè)規(guī)矩。

其次，由于成本的降低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就能兼顧便宜。對(duì)比前置倉(cāng)模式，用高投入布局為消費(fèi)者換來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，反觀社區(qū)團(tuán)購(gòu)，則妥協(xié)多SKU和即時(shí)到家的體驗(yàn)，換來(lái)了低價(jià)。

據(jù)UE模型估算，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有10%來(lái)自進(jìn)貨價(jià)優(yōu)勢(shì)、5%來(lái)自流通效率提升，5%-10%來(lái)自平臺(tái)補(bǔ)貼。

而平臺(tái)能夠取得進(jìn)貨價(jià)的優(yōu)勢(shì)：一是，采購(gòu)規(guī)模足夠大；二是，給供應(yīng)商的賬期短。相較于傳統(tǒng)商超2個(gè)月的賬期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)則只有短短3天，最快次日打款，這也足以讓不少供應(yīng)商“偏心”，更為平臺(tái)帶來(lái)更低價(jià)的進(jìn)貨優(yōu)勢(shì)。

于上游供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是符合零售路數(shù)的。在未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)同前置倉(cāng)、商超等零售業(yè)態(tài)同時(shí)共存。

只是縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略和用意，都不能單純將自己定義為“賣菜”，或許從尋找流量密碼到重塑零售基礎(chǔ)設(shè)施的角度，才能摘掉此前扣在頭上那頂“觸及百姓菜籃子問(wèn)題”的大帽子。

而如果能從燒錢(qián)做規(guī)模的模式轉(zhuǎn)向投入技術(shù)和農(nóng)業(yè)，幫農(nóng)產(chǎn)品更好的銷售，提升農(nóng)村低收入人群的收入，實(shí)現(xiàn)共同富裕，或許才是這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)最美的故事，但這并非是一件容易的事。

農(nóng)業(yè)是拼多多的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，早在此前，拼多多定下了下一階段的目標(biāo)：成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)，這意味著黃崢將以拼多多視作是幫助農(nóng)產(chǎn)品分散化的重要途徑。

在今年，京東落地“農(nóng)產(chǎn)品大流通戰(zhàn)略”，京東物流滿足其農(nóng)產(chǎn)品上行的“基礎(chǔ)設(shè)施”——農(nóng)產(chǎn)品上行對(duì)物流效率、冷鏈、智能倉(cāng)儲(chǔ)等的高要求。

而橙心優(yōu)選也正在新孵化平臺(tái)“橙批發(fā)”，則是撮合小超市、夫妻老婆店這樣的零售終端與批發(fā)商交易的平臺(tái)。平臺(tái)上的貨由批發(fā)商提供，且商品的倉(cāng)儲(chǔ)、配送都由批發(fā)商負(fù)責(zé)。

盡管現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的浪潮已退去，但對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)入局者來(lái)說(shuō)，要抓住當(dāng)下這一發(fā)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不僅要調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建立生態(tài)鏈條的協(xié)同發(fā)展體系，更需要形成差異化的經(jīng)營(yíng)以及獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表面上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都在“收縮規(guī)?！薄⑾抡{(diào)短期目標(biāo)，實(shí)際上，也在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)真正回歸理性、積極蓄力。

畢竟，生鮮電商是一條漫長(zhǎng)的賽道，耐力比爆發(fā)力更重要。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “靈獸”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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