奢侈品賽道正呈現(xiàn)冷熱兩極分化，一邊二奢平臺(tái)在頻頻融資，另一邊昔日的“中國(guó)奢侈品電商第一股”，已在資金斷裂中走向末路。

上市三年后業(yè)績(jī)逐漸低迷，用戶(hù)數(shù)、GMV、訂單量等增速明顯放緩，資本市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可度開(kāi)始降低。股價(jià)處在退市邊緣，寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)此前也發(fā)出私有化初步建議書(shū)。截至昨日收盤(pán)，寺庫(kù)的股價(jià)為0.455美元每股，總市值2720萬(wàn)美元，市值縮水已經(jīng)超9成。

向多領(lǐng)域和全品類(lèi)布局，開(kāi)展跨境電商、押注直播，寺庫(kù)也曾努力自救。受制于目標(biāo)受眾和市場(chǎng)規(guī)模，平臺(tái)很快陷入增長(zhǎng)乏力的窘境。包括寺庫(kù)的第一大股東趣店，此前推出的跨境電商平臺(tái)萬(wàn)里目，大搞百億補(bǔ)貼，仍然是賣(mài)不動(dòng)，如今也面臨市值縮水的命運(yùn)。

觀察奢侈品電商的發(fā)展路徑，無(wú)法與平臺(tái)電商和新興玩家對(duì)抗，即使抱團(tuán)取暖，“寺庫(kù)們”注定無(wú)法挺過(guò)寒冬。如今的寺庫(kù)，已經(jīng)被用戶(hù)和品牌紛紛拋棄，走向衰敗似乎已經(jīng)定局。

至此，第一代奢侈品電商可以說(shuō)宣告落幕，2008年前后成立的那一批奢侈品電商，要么倒閉，要么轉(zhuǎn)型不順艱難存活，奢侈品電商終也沒(méi)有逃過(guò)垂直電商的“魔咒”。

01 寺庫(kù)走向末路

最早做二手奢侈品生意起家，寺庫(kù)給用戶(hù)提供二手商品的鑒定和售賣(mài)服務(wù)，包括高客單價(jià)的手表、箱包和鞋服配飾。弊端是在線下開(kāi)展寄售服務(wù)，起量不夠快。

看著奢侈品消費(fèi)從線下向線上轉(zhuǎn)移，寺庫(kù)開(kāi)始到線上尋找用戶(hù)，開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，以移動(dòng)端作為主要的獲客渠道。一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變是，寺庫(kù)開(kāi)始走B2C模式，從上游B端拿貨賣(mài)給用戶(hù)，從中間賺差價(jià)。

為了拿到更高質(zhì)量的貨源，寺庫(kù)瞄準(zhǔn)了知名度較高的國(guó)際大牌，與品牌合作獲得商品授權(quán)。在2016年找到一線國(guó)際品牌直接供貨，包括Tod"s、菲拉格慕和范思哲等，寺庫(kù)為其開(kāi)展中國(guó)市場(chǎng)的寄售業(yè)務(wù)和分銷(xiāo)等，從中收取服務(wù)費(fèi)。

從二手奢侈品到追求全品類(lèi)，寺庫(kù)開(kāi)始快速擴(kuò)充商品庫(kù)，曾一度銷(xiāo)售超過(guò)42萬(wàn)個(gè)SKU。除了二手奢侈品，還賣(mài)起了豪車(chē)、游艇和藝術(shù)品，針對(duì)高端品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

圍繞奢侈品銷(xiāo)售，寺庫(kù)形成寺庫(kù)商業(yè)、智能、拍賣(mài)和智能四大核心板塊。為了保證正品貨源，寺庫(kù)也自建奢侈品鑒定團(tuán)隊(duì)、奢侈品養(yǎng)護(hù)工廠。開(kāi)出線下體驗(yàn)店塑造品牌形象，線下渠道為寺庫(kù)創(chuàng)造了5%左右的GMV。

成為行業(yè)第一股，上市后的三年時(shí)間里，寺庫(kù)的GMV突破百億，進(jìn)入短暫的高光時(shí)刻。期間大幅增加營(yíng)銷(xiāo)支出，拉動(dòng)用戶(hù)數(shù)和訂單量增長(zhǎng)，寺庫(kù)的GMV從2017年的52.62億元，增長(zhǎng)到2018年的80.48億元，2019年為137.853億元。

寺庫(kù)的營(yíng)收也一路提升，從2017年的37.4億元，增長(zhǎng)到2018年的53.876億元，2019年進(jìn)一步增至68.456億元。

進(jìn)入2020年，奢侈品行業(yè)整體陷入低迷，寺庫(kù)的業(yè)績(jī)較前一年大幅下滑，營(yíng)收為60.2億元，同比下降12.1%，凈利潤(rùn)虧損0.87億元。唯一慶幸的是訂單量和GMV還在保持微弱增長(zhǎng)。

拋開(kāi)疫情等外部因素，實(shí)際上寺庫(kù)的賺錢(qián)能力已經(jīng)大不如前。供應(yīng)鏈依賴(lài)上游B端賣(mài)家和品牌方，無(wú)法控制更多的貨源，加上受眾市場(chǎng)太小，寺庫(kù)在活躍用戶(hù)、訂單量、GMV等幾個(gè)核心指標(biāo)的增長(zhǎng)很快碰到天花板，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收和毛利率難以提升。

對(duì)寺庫(kù)而言，平臺(tái)的生存和持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，需要大量忠誠(chéng)且購(gòu)買(mǎi)力高的客戶(hù)。在上市前，寺庫(kù)的注冊(cè)用戶(hù)突破1500萬(wàn)。不過(guò)平臺(tái)屢次因假貨、退款問(wèn)題被大量消費(fèi)者投訴，此前也被曝拖欠供應(yīng)商貨款，口碑持續(xù)下滑的寺庫(kù)，拉新效果并不理想。

從全年的活躍用戶(hù)情況來(lái)看，寺庫(kù)在2017年的活躍用戶(hù)為22.57萬(wàn)，2018年增長(zhǎng)到73萬(wàn)，2019年全年活躍用戶(hù)達(dá)到122.3萬(wàn)。隨著2020年進(jìn)入低谷，最新披露的Q3季度，這一數(shù)值已經(jīng)下滑到51.87萬(wàn)。一整年的活躍用戶(hù)僅在百萬(wàn)級(jí)別，平臺(tái)體量始終起不來(lái)，增長(zhǎng)還在持續(xù)下降，寺庫(kù)最終也沒(méi)能敵過(guò)垂直電商的“魔咒”。

即使推出百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，寺庫(kù)對(duì)用戶(hù)的吸引力也不再，被許多品牌紛紛拋棄。越來(lái)越多奢侈品品牌入駐天貓、京東等頭部電商平臺(tái)，開(kāi)出自家的官方旗艦店，寺庫(kù)隨之失去品牌和渠道兩端的優(yōu)勢(shì)。

在利潤(rùn)增長(zhǎng)方面，寺庫(kù)的凈利潤(rùn)增速一落千丈。從2017年同比增長(zhǎng)399.30%，到2018年同比增長(zhǎng)16.59%，到2019年同比增速僅3.94%。

02 寺庫(kù)為何衰敗

寺庫(kù)的故事破滅，其他奢侈品電商的日子也不好過(guò)。

早期燒錢(qián)獲客，存貨大幅增加，平臺(tái)的現(xiàn)金流開(kāi)始吃緊。加上疫情期間用戶(hù)月活和GMV下滑，奢侈品電商紛紛抱團(tuán)取暖。去年6月，趣店以1億美元投資寺庫(kù)，成為寺庫(kù)的第一大股東，持有其28.9％的股份。

寺庫(kù)“投靠”趣店，沖著能緩解現(xiàn)金流難題。對(duì)趣店而言，利潤(rùn)增長(zhǎng)陷入瓶頸，投資寺庫(kù)也是其轉(zhuǎn)型奢侈品電商的關(guān)鍵動(dòng)作。早在去年3月，趣店推出旗下跨境奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目，一登場(chǎng)就拿出百億補(bǔ)貼的玩法，燒錢(qián)拉新，然而收效甚微。

在高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)，相比奢侈品品牌，垂直電商可以說(shuō)是艱難求生。奢侈品電商的核心在于打造供應(yīng)鏈，提高控貨和商品周轉(zhuǎn)能力。早期面向B端市場(chǎng)，利潤(rùn)空間小，用戶(hù)增長(zhǎng)很快見(jiàn)頂，此前的尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等，已經(jīng)有一波老玩家倒下。

從二手奢侈品定位全品類(lèi)平臺(tái)，如今的寺庫(kù)依舊卡在供應(yīng)鏈短板上，賣(mài)新品不如品牌的官方渠道，做二手奢侈品也比不過(guò)新玩家。

奢侈品行業(yè)仍然不斷有入局者。看準(zhǔn)未來(lái)的貨源將更多集中在個(gè)人賣(mài)家手中，二手奢侈品賽道在近兩年熱度迅速提升。紅布林、胖虎、只二、妃魚(yú)等平臺(tái)紛紛成立，均獲得多輪融資。

能夠激活更大的存量市場(chǎng)，加上高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，相比公價(jià)低至2-3折，二手奢侈品似乎充滿(mǎn)了更多的想象空間。隨著直播成為教育用戶(hù)和高效轉(zhuǎn)化的新路徑，這些平臺(tái)也借助直播吸引了一批消費(fèi)者，頭部平臺(tái)如紅布林，直播業(yè)務(wù)的月GMV已經(jīng)過(guò)億。

后興起的二奢奢侈品電商，也在努力填補(bǔ)寺庫(kù)的模式漏洞。

對(duì)消費(fèi)者而言，最大的痛點(diǎn)在于商品真?zhèn)坞y辨，加上售后服務(wù)不完善，影響購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。因而信用體系的搭建是重要的一環(huán)，平臺(tái)通常采取和中檢機(jī)構(gòu)合作，以及自建鑒定團(tuán)隊(duì)，再延展至倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，把整個(gè)鏈條做長(zhǎng)。

二奢商品的非標(biāo)品特性始終為痛點(diǎn)，不過(guò)有了專(zhuān)業(yè)鑒定團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)掌握定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從中抽取15%-20%的傭金。加上身處貨源充足的To C市場(chǎng)，這些二奢平臺(tái)仍處在高速增長(zhǎng)的階段。

包括寺庫(kù)等玩家在內(nèi)，如今也需要直面與電商巨頭天貓、京東等的競(jìng)爭(zhēng)。例如天貓上線的“天貓奢品”，吸引上百家奢侈品品牌入駐，在平臺(tái)首發(fā)新品。進(jìn)入電商體系內(nèi)，通過(guò)線上渠道觸達(dá)用戶(hù)，品牌的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)更多放在了頭部平臺(tái)和品牌私域，而非垂直電商，寺庫(kù)的品牌優(yōu)勢(shì)正在流失。

作為奢侈品電商曾經(jīng)的領(lǐng)路者，寺庫(kù)的市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。在資本驅(qū)動(dòng)下，不同平臺(tái)對(duì)流量和用戶(hù)的爭(zhēng)奪變得更加激烈，很大程度上分走了寺庫(kù)原本聚焦的品牌和用戶(hù)。

一個(gè)寺庫(kù)倒下，背后的千億奢侈品市場(chǎng)還還在不斷誕生新的商業(yè)模式。如今各個(gè)新玩家也開(kāi)始在打造供應(yīng)鏈之外，講起了平臺(tái)服務(wù)能力的新故事，昂貴的奢侈品，也仍然變著法地在各個(gè)渠道流轉(zhuǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “未來(lái)消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，編輯：謝康玉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 敗局 寺庫(kù)電商