毋庸置疑，“元宇宙”絕對(duì)是當(dāng)下最火的概念。

海外，F(xiàn)acebook已經(jīng)改名Meta并宣布從社交媒體轉(zhuǎn)型為“元宇宙”公司，“元宇宙”概念第一股Roblox公司市值破600億美元，Gucci、耐克、阿迪達(dá)斯等眾多大牌都宣布入局。

而國(guó)內(nèi)，從海瀾之家到蜜雪冰城不少品牌都在搶注“元宇宙”相關(guān)的商標(biāo)，和元宇宙關(guān)聯(lián)的數(shù)字人走紅，AYAYI成為了天貓超級(jí)品牌日的“數(shù)字主理人”，柳夜熙則憑借兩個(gè)視頻就吸引400萬(wàn)粉絲……

盡管還沒(méi)有精準(zhǔn)的概念，絕大多數(shù)人也不懂這一概念，元宇宙就似乎已是“再不趕上就為時(shí)已晚”的風(fēng)口。

以目前的技術(shù)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)元宇宙還很遙遠(yuǎn)，但和未來(lái)掛鉤的事物總是能引起市場(chǎng)的波瀾。而營(yíng)銷本就是最能夠追趕熱點(diǎn)的領(lǐng)域，品牌以最潮流的形式參與，內(nèi)容上再去打造新噱頭，便吸引到了更多關(guān)注。

01 三種元宇宙營(yíng)銷方式

MMA-AsiaPaciic日前發(fā)布的報(bào)告《開(kāi)啟元宇宙營(yíng)銷時(shí)代》指出，新的元宇宙營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)要求品牌能創(chuàng)造符合元宇宙特征的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)這些體驗(yàn)的要素主要包括數(shù)字替身、數(shù)字商品和收藏品(NFT)、虛擬文娛和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等等。

就目前來(lái)看，搭上元宇宙順風(fēng)車(chē)的品牌主要以三種方式布局元宇宙營(yíng)銷。

一是超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人。

早在2018年，以洛天依、初音未來(lái)為首的虛擬偶像就已經(jīng)成為品牌合作的熱門(mén)標(biāo)的。但對(duì)比來(lái)看，虛擬偶像更貼近二次元，形象更為卡通化，而超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人外形則貼近真人，兩者并不完全相同。比如，超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人在皮膚質(zhì)感上能夠做到對(duì)真人的高強(qiáng)度還原，并且可以依據(jù)不同光影條件作出相應(yīng)的模擬和渲染。與此同時(shí)，超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人并不局限于簡(jiǎn)單的唱歌跳舞，而是擁有更為全面的功能，甚至是與真人發(fā)生互動(dòng)。

安未希

今年10月，聯(lián)通在線沃音樂(lè)推出了自己的超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人“安未?！薄Ｂ?lián)通表示，安未希不僅是毛發(fā)、臉頰、皮膚肌理靠近真人，在AI技術(shù)的加持下還可以進(jìn)行作詞、作曲、跳舞等各項(xiàng)文藝內(nèi)容創(chuàng)作，且具有一定的推理和情感交互能力。同時(shí)，聯(lián)通還為安未希打造了一個(gè)“初見(jiàn)高冷，實(shí)則熱情”的人設(shè)，并表示未來(lái)將向偶像的方向打造。

如此來(lái)看，安未希其實(shí)更像是聯(lián)通展示自身業(yè)務(wù)能力的一個(gè)途徑，若安未希能有較高的流量或許會(huì)給聯(lián)通業(yè)務(wù)帶來(lái)更大的關(guān)注。

品牌自己打造數(shù)字人勢(shì)必需要投入一定技術(shù)和資源，為此不少品牌選擇直接同第三方合作，以更快趕上這一熱潮。

AYAYI小紅書(shū)賬號(hào)

燃麥科技打造的AYAYI是國(guó)內(nèi)第一個(gè)超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人。今年5月，AYAYI在小紅書(shū)發(fā)布第一篇筆記后，便很快獲得了超過(guò)300萬(wàn)閱讀量，賬戶一夜?jié)q粉近4萬(wàn)。隨后，AYAYI便迅速吸引到奢侈品牌與其合作，例如受邀到嬌蘭夏日親蜜花園活動(dòng)進(jìn)行打卡，到訪LV 2021秋冬男裝時(shí)尚空間等等。

AYAYI在小紅書(shū)的表現(xiàn)，與普通明星的內(nèi)容種草文并無(wú)差異——身穿奢侈品大牌，以“第一人稱”和網(wǎng)友互動(dòng)。比如AYAYI發(fā)布與周揚(yáng)青的合照中明確表示“非常高興做客好朋友的直播間”，口吻完全參照真人。

當(dāng)然有了更多粉絲積累之后，其營(yíng)銷玩法也更多元了起來(lái)，例如宣布入職阿里，成為天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人；牽手摩登天空虛擬音樂(lè)藝人廠牌No Problem，與安慕希聯(lián)名推出了一款依據(jù)用戶大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生數(shù)字酸奶等等。

除了以超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人與消費(fèi)者交互外，很多品牌也將元宇宙強(qiáng)調(diào)的沉浸式體驗(yàn)，呈現(xiàn)在了虛擬空間的塑造上。

例如最近，入局元宇宙的耐克就在Roblox上發(fā)布了以耐克總部為模型的全新虛擬世界NIKELAND。游客能夠以虛擬形象體驗(yàn)各類耐克產(chǎn)品，同時(shí)也能夠在其中玩虛擬游戲，開(kāi)發(fā)者還能夠在此設(shè)計(jì)專屬迷你游戲。

除了擁有虛實(shí)結(jié)合的視覺(jué)特效，元宇宙同樣講究閉環(huán)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，這就勢(shì)必離不開(kāi)NFT。

如今，藝術(shù)品、收藏品、版權(quán)、音樂(lè)、游戲等萬(wàn)物皆可NFT。NFT的存在改變了傳統(tǒng)虛擬商品交易模式，發(fā)售NFT商品也成為了品牌借勢(shì)元宇宙營(yíng)銷的方式之一。

例如今年7月，紀(jì)梵希美妝推出NFT藝術(shù)品，成為首個(gè)推出NFT項(xiàng)目的美妝品牌。該NFT作品的靈感來(lái)自于紀(jì)梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色，旨在象征多樣性、身份和爭(zhēng)取平等權(quán)利的斗爭(zhēng)。

今年雙11，阿里巴巴在其旗下電商平臺(tái)天貓、淘寶APP上也推出了“雙十一元宇宙藝術(shù)展”。而該展覽則由Burberry 、 Kiehl’s、Maxmara、Laperla和瑞士手表制造商浪琴表等在內(nèi)的八個(gè)品牌參與，所有這些品牌都為此次活動(dòng)創(chuàng)建了NFT限量系列。例如，Burberry推出了1000條帶有互動(dòng)小鹿 NFT 的特別版圍巾，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雙11限量版實(shí)體產(chǎn)品即可免費(fèi)獲得。

02 追熱度，但也得面對(duì)“現(xiàn)實(shí)問(wèn)題”

品牌紛紛入局元宇宙，不外乎就是因?yàn)楦拍钫碉L(fēng)口，借勢(shì)熱門(mén)概念來(lái)為品牌謀求最大曝光。同時(shí)，元宇宙所代表的虛擬世界及其背后的先進(jìn)技術(shù)，也是年輕人所感興趣的對(duì)象，為了吸引年輕人關(guān)注，品牌也勢(shì)必得跟上這一“流行趨勢(shì)”。

另外元宇宙概念中包括的超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人不光有人氣，其人設(shè)也可以由制作方精心設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)給用戶的形象是可控的。這在真人明星頻頻翻車(chē)的當(dāng)下就顯得頗為適用——數(shù)字人翻車(chē)的頻率更低，品牌不光可以賺噱頭，也能保證合作過(guò)程的穩(wěn)定性。

柳夜熙、翎Ling

但正如開(kāi)頭所說(shuō)，元宇宙離實(shí)現(xiàn)還很遙遠(yuǎn)，品牌即便是借勢(shì)做營(yíng)銷內(nèi)容，也仍要面對(duì)一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

為了跟風(fēng)快速打造元宇宙概念的產(chǎn)品，很可能就存在技術(shù)層面不夠完善的問(wèn)題，用戶使用中極容易遇到bug。原本元宇宙就還處在需要教育用戶的階段，這樣的產(chǎn)品可能反而就會(huì)影響到用戶對(duì)于品牌的觀感和喜好，也達(dá)不到與用戶溝通的目的。

NFT雖然是熱門(mén)概念，但目前不少人都還僅停留因?yàn)楹闷娑^望，或是選擇購(gòu)買(mǎi)一次的階段，還不能支撐起品牌在虛擬空間里拓展業(yè)務(wù)的想象。NFT愛(ài)好收藏者也仍是絕多的小眾群體，品牌與NFT聯(lián)名還很難獲得什么收益。

數(shù)字人代言雖然有不容易翻車(chē)的優(yōu)勢(shì)，但目前來(lái)看其背后的人設(shè)、故事還不夠完善，缺少和用戶的情感鏈接。

這其實(shí)也關(guān)系到了一個(gè)核心的問(wèn)題——如何做數(shù)字人的運(yùn)營(yíng)。數(shù)字人本質(zhì)上是一種內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)在打磨出人物形象后，仍需要后續(xù)不斷推出新人設(shè)、新素材，以豐富其形象，這都需要制作團(tuán)隊(duì)投入很多精力。柳夜熙背后制作公司創(chuàng)壹科技聯(lián)合創(chuàng)始人梁子康就曾表示，由于制作周期比較長(zhǎng)，柳夜熙賬號(hào)目前會(huì)保持半月更新頻率，其視頻制作費(fèi)用也“確實(shí)不低”。

較高的運(yùn)營(yíng)成本，其實(shí)也阻礙了虛擬形象在營(yíng)銷中的使用持久性。在數(shù)字人之前，就有很多品牌跟風(fēng)推出了自有的虛擬形象，但卻沒(méi)有持久的運(yùn)營(yíng)下去。今年6月，花西子就推出了名為“花西子”的虛擬形象，但目前來(lái)看其各大平臺(tái)的宣傳素材依然是周深、杜鵑等代言人。

國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎Ling

而因?yàn)檫€沒(méi)有立住人設(shè)，數(shù)字人也很容易讓人無(wú)法信服其帶貨真實(shí)度。例如此前國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎Ling曾在小紅書(shū)帶貨Gucci品牌的口紅，以“滋潤(rùn)不干、珊瑚色調(diào)、草莓感覺(jué)”來(lái)形容產(chǎn)品。網(wǎng)友對(duì)此卻產(chǎn)生了異議，認(rèn)為虛擬偶像沒(méi)有真實(shí)體驗(yàn)、消費(fèi)過(guò)產(chǎn)品，AI人物帶貨沒(méi)有參考性。

品牌借勢(shì)元宇宙營(yíng)銷本質(zhì)上是追熱點(diǎn)，其實(shí)和其他跟隨熱點(diǎn)的事件營(yíng)銷并無(wú)區(qū)別。品牌如何將更為先進(jìn)的技術(shù)恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合到營(yíng)銷動(dòng)作中，會(huì)是讓元宇宙營(yíng)銷持續(xù)新鮮的關(guān)鍵點(diǎn)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，元宇宙如何為品牌帶來(lái)更大、更長(zhǎng)效的商業(yè)價(jià)值，仍是未來(lái)需要探索的課題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “深響”（ID：deep-echo），作者：郭瑞靈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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