一門(mén)植發(fā)生意，毛利率高達(dá)70%以上，雍禾能復(fù)制莆田的造富神話嗎？

1985年，安徽省一個(gè)農(nóng)村。

一個(gè)叫張玉的人出生了。

同時(shí)期，莆田系四大家族在莆田混得風(fēng)生水起，從鼻炎、狐臭、風(fēng)濕到梅毒、淋病等疑難雜癥他們都能解決。

與莆田系治病不同的是，張玉做的是植發(fā)生意。2001年中學(xué)畢業(yè)后，張玉2005年進(jìn)入植發(fā)領(lǐng)域，創(chuàng)建雍禾醫(yī)療。

中國(guó)最早的一批民營(yíng)植發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，誕生在北京雍和宮旁的雍禾植發(fā)，不過(guò)是其中最不起眼的一家。

時(shí)間來(lái)到2021年11月，雍禾醫(yī)療通過(guò)港交所上市聆訊，預(yù)計(jì)近期上市。

一年?duì)I收16.38億元，毛利率達(dá)到了74.6%，與醫(yī)美面膜第一股敷爾佳不相上下。

從一個(gè)小科室到擁有51家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，雍禾是如何被送進(jìn)上市公司名單中的？張玉和他的雍禾，標(biāo)志著植發(fā)時(shí)代的序幕在接下來(lái)的16年時(shí)間里緩緩開(kāi)啟。

1 上市即“植發(fā)第一股”

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)都沒(méi)有民營(yíng)植發(fā)機(jī)構(gòu)。

國(guó)內(nèi)規(guī)模性的植發(fā)機(jī)構(gòu)最早出現(xiàn)在公立醫(yī)院。

20世紀(jì)90年代，以南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院、上海交通大學(xué)附屬第九人民醫(yī)院等為代表的公立醫(yī)院先后成立了毛發(fā)移植中心，并組織全國(guó)毛發(fā)移植學(xué)習(xí)班培養(yǎng)移植醫(yī)師。

但這并不是個(gè)受公立醫(yī)院與醫(yī)生歡迎的醫(yī)療項(xiàng)目。

面對(duì)禿頂問(wèn)題，很多人更多是選用生發(fā)洗發(fā)水、生發(fā)藥用水、假發(fā)來(lái)做頭發(fā)護(hù)理或者遮擋。

盡管美國(guó)最大的植發(fā)連鎖集團(tuán)Bosley做了40年，目前年?duì)I收也僅在1億-5億美元左右。

植發(fā)這門(mén)生意并不好做。

2020年，中國(guó)共有約2.5億人患有脫發(fā)。這意味著，平均每6人中就有1人脫發(fā)。

但脫發(fā)并不等于要植發(fā)。

動(dòng)輒上萬(wàn)的客單價(jià)，加上消費(fèi)者對(duì)手術(shù)本身的擔(dān)憂，植發(fā)往往被置為最后選擇，雍禾醫(yī)療用戶滲透率僅僅達(dá)到0.21%。

從招股書(shū)來(lái)看，雍禾醫(yī)療已經(jīng)是國(guó)內(nèi)市占率排名第一的植發(fā)巨頭。一旦上市，就是“植發(fā)第一股”。

覆蓋50個(gè)城市、坐擁51家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、配備約1200人醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，然而服務(wù)的植發(fā)患者人數(shù)一直不高，2018-2020年分別約為3.5萬(wàn)人、4.3萬(wàn)人、5萬(wàn)人。

為了提高收益，雍禾醫(yī)療搭建了雍禾植發(fā)、史云遜固發(fā)、哈發(fā)達(dá)假發(fā)等多品牌服務(wù)體系。

除植發(fā)服務(wù)以外，還新增醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)，以此提高雍禾醫(yī)療的想象力。

然而在過(guò)去的一年里，雍禾醫(yī)療的利潤(rùn)只有1.63億元。但明明毛利率高達(dá)74.6%，錢都花去哪里了？

看似賺錢的暴利生意，實(shí)則在不斷的花錢買流量。

2 困境一：流量難買

植發(fā)行業(yè)是一門(mén)百億級(jí)規(guī)模的生意。

但存在天然短板，多以單次消費(fèi)為主。

一個(gè)消費(fèi)者植發(fā)次數(shù)一般只有一次。這就限定了消費(fèi)者在植發(fā)方面的復(fù)購(gòu)，或者說(shuō)，用戶一般沒(méi)有復(fù)購(gòu)。

所以不管雍禾醫(yī)療、新生植發(fā)、碧蓮盛、大麥，都在不斷擴(kuò)大規(guī)模拼廣告拼獲新客，營(yíng)銷費(fèi)用極其高。

雍禾醫(yī)療每年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)總收入的一半，近三年銷售費(fèi)用分別為4.64億、6.50億、7.80億，銷售費(fèi)用占比分別為49.6%、53.1%、47.6%。

2013年雍禾全國(guó)一年所做的植發(fā)手術(shù)臺(tái)數(shù)不到1000臺(tái)，到2019年已經(jīng)接近5萬(wàn)臺(tái)，短短七年的時(shí)間，手術(shù)量翻了幾十倍。

讓人眼紅的還有超高的客單價(jià)和毛利率。

2020年，雍禾醫(yī)療總收入為16.4億元，其中86.2%來(lái)自植發(fā)，而接受治療的患者總?cè)藬?shù)達(dá)5.07萬(wàn)人。按此數(shù)據(jù)推算，平均每位患者的花費(fèi)約為2.8萬(wàn)元。

與此同時(shí)，2018-2020年，雍禾醫(yī)療的毛利率分別高達(dá)75.1%、72.6%和74.6%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)醫(yī)美（50%-55%）。

當(dāng)然，高毛利率換來(lái)的是高獲客成本。

線上流量越來(lái)越貴，最直接的體現(xiàn)是，過(guò)去醫(yī)美機(jī)構(gòu)在百度上投放廣告ROI（投資回報(bào)率）能到1：4、1：5，即投入一塊錢能賺回4塊、5塊，但現(xiàn)在只能到1：3。

為了大量獲客，線上線下結(jié)合的營(yíng)銷策略成了眾多植發(fā)機(jī)構(gòu)的選擇。

以雍禾植發(fā)為例，品牌廣告面向的主要是以騰訊、字節(jié)等平臺(tái)為代表的廣告，另外包括線下地鐵、寫(xiě)字樓、購(gòu)物商城、電影院等投放場(chǎng)景。

另一種是效果廣告，投放平臺(tái)一般是百度、微博、B站等，追求ROI，以完成目標(biāo)利潤(rùn)。

從雍禾對(duì)各個(gè)渠道投放廣告支出占比看，雍禾三年內(nèi)在不斷調(diào)整廣告投放策略。

從最早以搜索引擎作為主要投放渠道，其次是地鐵廣告。

到后面線上社區(qū)廣告占比8%，搜索引擎占比為6%，社交網(wǎng)絡(luò)占比2%，線下電梯廣告投放占比1%。

這種調(diào)整可以看出，雍禾減輕線下渠道廣告投放，側(cè)重線上新媒體平臺(tái)，意在引流以增加客群。

營(yíng)銷上投入巨額資金背后，是雍禾植發(fā)面臨的雙重壓力。一是為了爭(zhēng)取更多植發(fā)剛需人群而與同行之間產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)；二是在拓展植發(fā)彈性用戶市場(chǎng)方面承擔(dān)高昂的教育市場(chǎng)費(fèi)用。

艾瑞網(wǎng)就曾在《中國(guó)植發(fā)行業(yè)研究報(bào)告》中提到，目前植發(fā)行業(yè)營(yíng)銷手段單一，約70%的營(yíng)銷費(fèi)用投入到競(jìng)價(jià)廣告中。

從新三板上掛牌的幾家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的財(cái)報(bào)來(lái)看，銷售費(fèi)用都占到了總收入的30%到50%。

流量越來(lái)越難買，雍禾醫(yī)療光是每年交的渠道費(fèi)就足以抵消它的毛利率。

3 困境二：人才難招

在植發(fā)領(lǐng)域要誕生一個(gè)巨頭型企業(yè)，單單醫(yī)生資源對(duì)行業(yè)玩家們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)大坎。

專業(yè)醫(yī)生并不多。

植發(fā)是高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間的手術(shù)，這讓很多手持執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證的醫(yī)生并不愿從事。

“做一臺(tái)隆鼻手術(shù)，最快半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)就可以完成。但一臺(tái)植發(fā)手術(shù)，如果沒(méi)有6-8個(gè)小時(shí)，根本弄不完?！?/p>

一位從業(yè)者感慨，“很多醫(yī)生不愿意做，整體來(lái)講，從業(yè)人員并沒(méi)有太多?！?/p>

目前，雍禾醫(yī)療有一千多人的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，但注冊(cè)的醫(yī)生卻只有兩百多名。

中德毛發(fā)移植整形醫(yī)院的創(chuàng)始人徐霞在接受采訪時(shí)就說(shuō)：“毛發(fā)移植醫(yī)生需要美容整形外科和顯微外科的經(jīng)驗(yàn)，目前為止，從事毛發(fā)移植的大概有幾千人，有能力做手術(shù)的1/10都不到?！?/p>

一臺(tái)植發(fā)手術(shù)的流程是，醫(yī)生從后枕部挨個(gè)提取毛囊，放到培養(yǎng)容器中，然后再移植到缺發(fā)部位。通常需要移植2000-3000個(gè)毛囊單位，需要多名醫(yī)護(hù)人員相互配合，用時(shí)動(dòng)輒6、7個(gè)小時(shí)——一個(gè)醫(yī)生飽和工作，一天最多也只能做兩臺(tái)手術(shù)。

這也就導(dǎo)致，專業(yè)的醫(yī)生不僅稀缺而且工作用時(shí)較長(zhǎng)，一天的手術(shù)量有限。

人才的稀缺也就大大提高了人力成本。

據(jù)了解，一個(gè)新手植發(fā)醫(yī)生拿到年薪30萬(wàn)不成問(wèn)題，不少主治醫(yī)師年收入都超過(guò)了百萬(wàn)。

據(jù)張玉透露，雍禾醫(yī)療光是人力支出就占了總營(yíng)收的30%。

他們正試圖用高價(jià)挖人以及自己培訓(xùn)來(lái)應(yīng)對(duì)醫(yī)生短缺的問(wèn)題。

而培養(yǎng)一名醫(yī)生，一般需要半年時(shí)間?！斑@只是培訓(xùn)出來(lái)了，他能進(jìn)行操作，如果要再去提升的話，需要更長(zhǎng)時(shí)間，畢竟會(huì)做和熟練是兩回事?！币晃粡臉I(yè)者表示。

盡管雍禾醫(yī)療的注冊(cè)醫(yī)生和護(hù)士超過(guò)行業(yè)第二、第三名的總和，但對(duì)于市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

雍禾醫(yī)療面臨的難題并不小，要想突破人才困境只能在原有基礎(chǔ)上拼體量。

正如張玉所言：“植發(fā)未來(lái)的發(fā)展一定是兩級(jí)分化，大的機(jī)構(gòu)拼體量、品質(zhì)和價(jià)值，小的機(jī)構(gòu)沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，只能拼價(jià)格。但植發(fā)行業(yè)拼價(jià)格必死無(wú)疑。因?yàn)橐粋€(gè)醫(yī)生的手術(shù)量是固定的，負(fù)荷工作一天也只能做兩三臺(tái)手術(shù)。這導(dǎo)致小機(jī)構(gòu)無(wú)法通過(guò)提高手術(shù)數(shù)量來(lái)增加收入。價(jià)格越低，虧得越多?！?/p>

4 資本故事如何講？

植發(fā)消費(fèi)頻次低，也就意味著雍禾醫(yī)療需要講新的資本故事。

包含雍禾、碧蓮盛、大麥、新生植發(fā)等全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)均已開(kāi)始尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，涉足毛發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈。

前面有提到，雍禾植發(fā)的收入構(gòu)成分為植發(fā)醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)。

2020年報(bào)告期內(nèi)，這兩項(xiàng)收入分別占比86.2%和13%。雖然養(yǎng)固服務(wù)在總收入中占比也不如植發(fā)醫(yī)療服務(wù)高，不過(guò)，養(yǎng)固服務(wù)也是高毛利業(yè)務(wù)，毛利率同樣在70%以上。

養(yǎng)固服務(wù)就相當(dāng)于頭部的“醫(yī)美服務(wù)”，屬于高頻消費(fèi)，這也是雍禾醫(yī)療未來(lái)的主要戰(zhàn)略方向。

然而目前雍禾醫(yī)療的養(yǎng)固服務(wù)復(fù)購(gòu)率僅有28.9%。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，卓藍(lán)雅養(yǎng)發(fā)館充卡平均客單價(jià)為1500元，銷售平均客單價(jià)為200元，服務(wù)平均客單價(jià)為163元，充值轉(zhuǎn)化率為22.5%，復(fù)購(gòu)率為68%。

這樣看下來(lái)，雍禾醫(yī)療究竟能否持續(xù)被看好，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

早在2017年，雍禾醫(yī)療就收購(gòu)了英國(guó)健發(fā)品牌——史云遜的中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)，布局護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)還完成了對(duì)哈發(fā)達(dá)假發(fā)品牌的收購(gòu)，并將開(kāi)展毛發(fā)干細(xì)胞等生物技術(shù)研究。

橫向打法來(lái)看，雍禾醫(yī)療試圖打造自己的防脫閉環(huán)。

而縱向打法來(lái)看，雍禾醫(yī)療除了提供植發(fā)服務(wù)外，還包括眉毛種植、美人尖種植、胡須種植、鬢角種植和體毛種植服務(wù)。

“我們的目標(biāo)是在全國(guó)植發(fā)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量在未來(lái)幾年內(nèi)達(dá)到接近100家，同時(shí)將向綜合毛發(fā)醫(yī)院轉(zhuǎn)型?！?/p>

雍禾醫(yī)療在招股書(shū)中表示，公司正在開(kāi)發(fā)以女性患者為目標(biāo)的新植發(fā)品牌。

困于植發(fā)故事的雍禾，也急于講新的故事給資本聽(tīng)。

在創(chuàng)始人張玉看來(lái)，雍禾未來(lái)要做的是毛發(fā)產(chǎn)業(yè)，包含護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)、固發(fā)、假發(fā)、頭發(fā)造型等。

但不能忽視，打造產(chǎn)業(yè)鏈需要強(qiáng)大資金鏈的支持。

可龐大的資金鏈，需要不斷的擴(kuò)大規(guī)模增加客群。因此張玉也對(duì)外表示，相比較數(shù)量現(xiàn)在更注重規(guī)模和質(zhì)量，醫(yī)院面積要1800平米起步。

“在一個(gè)四五線城市開(kāi)一個(gè)小醫(yī)院，一個(gè)月流水可能也就100萬(wàn)左右，但在一二三線城市開(kāi)一個(gè)大醫(yī)院，一個(gè)月流水能到1000萬(wàn)。這需要多少個(gè)小院能達(dá)到這個(gè)流水？”

為了追求高月流水，雍禾醫(yī)療今年決定大幅降低開(kāi)院速度。

而與雍禾不同打法的是，碧蓮盛未來(lái)分院數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到100家左右，形式是小院大院相結(jié)合，在五六線小城市設(shè)立服務(wù)站點(diǎn)，只做咨詢不做手術(shù)。這樣做的目的是擴(kuò)大用戶群，通過(guò)門(mén)店建立用戶信任。

兩種截然不同的打法，在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，四五線城市用戶消費(fèi)能力不足，且需要漫長(zhǎng)時(shí)間做市場(chǎng)教育。

對(duì)于缺錢的雍禾醫(yī)療來(lái)說(shuō)，并不是上策。張玉要想打造“毛發(fā)帝國(guó)”，必須跑馬圈地，快速跑出第二增長(zhǎng)曲線。

上市在即，雍禾會(huì)帶來(lái)新的故事嗎？我們繼續(xù)觀望。

參考來(lái)源：

1、億歐網(wǎng)：雍禾植發(fā)，植嗎？值嗎？

2、剁椒娛投：雍禾植發(fā)IPO：廣告費(fèi)都給了搜索引擎，一臺(tái)手術(shù)10萬(wàn)元依然不賺錢

3、吳倩男：植發(fā)領(lǐng)域，莆田系那套行不通

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“伯虎財(cái)經(jīng)”（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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