DTC ，全稱(chēng) Direct To Consumer ，意為直接面向消費(fèi)者。DTC 品牌又稱(chēng) DNVB（ Digitally Native Vertical Brand ，數(shù)字原生品牌），其根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤之中，借助在線(xiàn)支付體系、電商交易平臺(tái)、物流倉(cāng)配和數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的東風(fēng)，摒棄了傳統(tǒng)的層層分銷(xiāo)模式，在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、反饋等環(huán)節(jié)上直接與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。

結(jié)合服務(wù)過(guò)數(shù)百家頭部企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，和研究50余家國(guó)內(nèi)外頭部DTC品牌的增長(zhǎng)軌跡，我們發(fā)現(xiàn)這些頭部DTC品牌之所以能夠成長(zhǎng)為該行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)，不僅僅在于其率先應(yīng)用DTC模式。

在DTC模式基礎(chǔ)之上，這些DTC品牌獨(dú)角獸都有其各自的增長(zhǎng)秘籍，但有一些增長(zhǎng)方法論是所有DTC品牌都具備且通用的。易觀(guān)方舟將之總結(jié)為DTC品牌的4大增長(zhǎng)方法論。

1 深耕私域善用數(shù)據(jù)把流量變?yōu)椤傲袅俊?/strong>

各行業(yè)的頭部DTC品牌基本都是該行業(yè)中DTC模式的先行者，他們通過(guò)自建渠道把品牌消費(fèi)者變成可自主控制的、可免費(fèi)觸達(dá)的、可多次重復(fù)利用的私域用戶(hù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提升單個(gè)用戶(hù)的LTV（生命周期總價(jià)值，Life Time Value） 。

DTC品牌重視通過(guò)私域與用戶(hù)直接相連。不是說(shuō)擁有微信群、微信視頻號(hào)、抖音號(hào)、淘寶店鋪就是與用戶(hù)直接相連，而是要建立起品牌方能采集用戶(hù)數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)。

在線(xiàn)上，DTC品牌都會(huì)通過(guò)自建的、不是第三方開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站、App或者小程序與用戶(hù)直連。根據(jù)國(guó)情，國(guó)外的DTC品牌基本都有自建的網(wǎng)站和App，國(guó)內(nèi)大多以自建的小程序、App為主；在線(xiàn)下，DTC品牌的門(mén)店通常都是直營(yíng)。

在私域的各個(gè)場(chǎng)景中，DTC品牌深知私域沉淀的不是流量，而是用戶(hù)，不會(huì)急迫地將流量變現(xiàn)，而是會(huì)經(jīng)營(yíng)與用戶(hù)之間的關(guān)系；更不會(huì)在搭建私域之后就反復(fù)“騷擾”用戶(hù)，而是會(huì)去探索、分析并滿(mǎn)足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的不同需求，與用戶(hù)構(gòu)建親密關(guān)系。

通過(guò)私域觸點(diǎn)的搭建，DTC品牌擁有全面獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的強(qiáng)大能力。消費(fèi)者數(shù)據(jù)是DTC品牌后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，能夠支持品牌追蹤用戶(hù)行為、發(fā)現(xiàn)具體問(wèn)題所在，推動(dòng)著產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。完整鏈路的數(shù)據(jù)獲取可為DTC品牌提供不斷試錯(cuò)與優(yōu)化的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)體系基礎(chǔ)之上，DTC品牌還擁有強(qiáng)大的觸達(dá)體系，能夠一站式通過(guò)短信、郵件、小程序彈窗、App Push消息、微信模板消息等觸達(dá)方式，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域用戶(hù)，個(gè)性化給予用戶(hù)關(guān)懷，建立用戶(hù)與品牌之間的親密關(guān)系。

所以說(shuō)，數(shù)據(jù)體系最終是為了更好地進(jìn)行用戶(hù)細(xì)分，觸達(dá)體系最終是為了更好地進(jìn)行用戶(hù)轉(zhuǎn)化，對(duì)于DTC品牌來(lái)說(shuō)，這兩者缺一不可。

數(shù)據(jù)體系與觸達(dá)體系

與此同時(shí)，連接兩個(gè)體系的關(guān)鍵是統(tǒng)一的用戶(hù)ID，DTC品牌善于基于用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)構(gòu)建統(tǒng)一的用戶(hù)ID。

在此基礎(chǔ)之上，再去完善數(shù)據(jù)的采集、處理、實(shí)時(shí)計(jì)算與分析能力，以及在不同場(chǎng)景下與用戶(hù)互動(dòng)、構(gòu)建親密關(guān)系的觸達(dá)能力、自動(dòng)化能力與AI能力。

2 鼓勵(lì)用戶(hù)分享裂變形成自傳播口碑

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，最寶貴的資產(chǎn)就是其用戶(hù)。一個(gè)忠誠(chéng)用戶(hù)能夠給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期可觀(guān)的收益，因?yàn)橹艺\(chéng)用戶(hù)不僅代表著其購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁，還意味著其在很大程度上會(huì)將所使用的產(chǎn)品推薦給他人，形成口碑傳播。

尤其是當(dāng)用戶(hù)在私域流量池轉(zhuǎn)化之后，分享裂變可以讓用戶(hù)更深層地沉淀下來(lái)，進(jìn)一步提升用戶(hù)忠誠(chéng)度、用戶(hù)信任感，并引發(fā)用戶(hù)的自傳播。

DTC品牌在自身發(fā)展和增長(zhǎng)過(guò)程中，也非常注重用戶(hù)分享的力量。通過(guò)推薦計(jì)劃和用戶(hù)返利等形式，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行分享裂變，致力于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“一見(jiàn)就進(jìn)，一進(jìn)就買(mǎi)，一買(mǎi)再買(mǎi)，一傳千里”。

分享裂變，正是這樣一個(gè)以小博大，讓有限資源發(fā)揮極大效用的運(yùn)營(yíng)方式。

100個(gè)種子用戶(hù)，找到正確的“支點(diǎn)”，通過(guò)分享裂變就有可能撬動(dòng)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的用戶(hù)。正是因?yàn)槠淠軒?lái)驚人的爆發(fā)式增長(zhǎng)，各行各業(yè)都在嘗試裂變的各種玩法，有些行業(yè)甚至早已經(jīng)將裂變作為一種常規(guī)的運(yùn)營(yíng)方式。

3 過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)打造極致的用戶(hù)體驗(yàn)

過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是DTC品牌贏得消費(fèi)者信任的重要前提和基礎(chǔ)。DTC模式因減少了中間商渠道，大幅降低了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，因此能夠以更低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。同時(shí)，其產(chǎn)品品質(zhì)也沒(méi)有隨著價(jià)格降低而大打折扣，反而是節(jié)省下來(lái)的成本更多地被投入到研發(fā)創(chuàng)新中，從而進(jìn)一步保證了到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品品質(zhì)。

除了以更低的價(jià)格提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品之外，DTC品牌還極其注重用戶(hù)體驗(yàn)。

他們借助便利的在線(xiàn)溝通方式，通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)的方式，邀請(qǐng)用戶(hù)為產(chǎn)品研發(fā)提供建議，同時(shí)在產(chǎn)品測(cè)試階段充分聽(tīng)取用戶(hù)反饋，共同推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定價(jià)等環(huán)節(jié)的進(jìn)行，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。

這種消費(fèi)者直接與品牌方合作的形式，能夠使DTC品牌產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者參與感的提升也讓消費(fèi)者收獲了滿(mǎn)滿(mǎn)的成就感，由此實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的共同成長(zhǎng)進(jìn)步。

而且DTC品牌在退換貨方面，也是敢于向消費(fèi)者進(jìn)行有效的承諾，這一方面是基于其對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信，另一方面也是給予消費(fèi)者首次嘗試的信心。

有時(shí)候，減少消費(fèi)者選擇未必不是一件好事。在產(chǎn)品豐富程度上，DTC 品牌可能難以與傳統(tǒng)品牌相抗衡，其通常采用更為聚焦的打法，注重爆款產(chǎn)品的打造，數(shù)量雖少，但每款產(chǎn)品都具有一定的聲量，產(chǎn)品線(xiàn)的簡(jiǎn)化也更加便于消費(fèi)者進(jìn)行快速?zèng)Q策，進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

4 出色的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成為視覺(jué)焦點(diǎn)

作為市場(chǎng)新生力量，DTC 品牌一開(kāi)始便要面臨迅速建立認(rèn)知度、贏得消費(fèi)者信任的挑戰(zhàn)。

即使價(jià)格制定、產(chǎn)品研發(fā)都已經(jīng)充分考慮到了消費(fèi)者，但酒香也怕巷子深，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，親朋好友推薦、 KOL / KOC 種草比品牌重金推出的廣告片可能更有說(shuō)服力，于是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成為了極佳的對(duì)話(huà)方式。

在渠道選擇上，DTC品牌一方面通過(guò)公域渠道（國(guó)內(nèi)以微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音、微博等渠道為主，國(guó)外以Twitter、Facebook、Youtube等渠道為主）進(jìn)行高頻次信息展現(xiàn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和討論，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶認(rèn)知，最終達(dá)到降低獲客成本的目的；另一方面通過(guò)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)分享裂變，為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)增添可信度和說(shuō)服力。

DTC 品牌讓渡了話(huà)語(yǔ)權(quán)，促使消費(fèi)者更加積極地發(fā)聲，通過(guò)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的近距離對(duì)話(huà)，同時(shí)也與消費(fèi)者共同完成了內(nèi)容創(chuàng)作。

大量豐富的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為消費(fèi)者提供了社交貨幣，使其能夠在產(chǎn)品消費(fèi)與內(nèi)容分享的過(guò)程中進(jìn)行自我彰顯、社群交流，從而推動(dòng)產(chǎn)品信息的病毒式擴(kuò)散與傳播。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “易觀(guān)數(shù)科”（ID：enfodesk），作者：奮斗中的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。