在無(wú)數(shù)“尾款人”的耐心被耗盡之后，在一連串意料之中的夸張數(shù)字襯托下，一年一度的雙十一落下了帷幕。

零點(diǎn)一過(guò)，阿里、京東兩大巨頭就陸續(xù)發(fā)布了各自戰(zhàn)績(jī)，搶占熱搜頭條。

然而，在社交媒體的另一端，消費(fèi)者們卻顯得無(wú)比平靜。朋友圈上曬戰(zhàn)利品的網(wǎng)友少了，微博上為剁手落淚的哭聲稀落了，連年刷新紀(jì)錄的交易額之外，專(zhuān)屬雙十一的節(jié)日氛圍似乎變淡了。

中青網(wǎng)在雙十一當(dāng)天發(fā)布的調(diào)查顯示，超過(guò)86%的消費(fèi)者表示自己能在雙十一期間做到理性消費(fèi)。預(yù)售時(shí)間過(guò)早、營(yíng)銷(xiāo)套路太深，取代折扣力度、平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，成為了大部分消費(fèi)者對(duì)本屆雙十一的最終印象。

（圖片來(lái)自中青網(wǎng)）

擺在眼前的顯示表明，雙十一似乎真的巔峰不再了。當(dāng)狂歡落幕，電商三巨頭是時(shí)候回過(guò)頭來(lái)好好看看——自己還能如何撩動(dòng)日漸挑剔且愈發(fā)理性的消費(fèi)者？

雙十一戰(zhàn)績(jī)大PK，“貓狗”雙雄依舊稱(chēng)霸

雖然大家都在吐槽雙十一沒(méi)有了“原來(lái)那味兒”，但電商巨頭該發(fā)的通稿還得發(fā)，該拼的數(shù)據(jù)還得拼。

先來(lái)看整體表現(xiàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日期間，天貓雙十一全球狂歡季成交額5403億，高于前值4982億；京東方面，累計(jì)下單金額為3491億，再創(chuàng)新高，且明顯高于前值2715億。

除了交易規(guī)模之外，天貓、京東也重點(diǎn)列出了自家的其他亮點(diǎn)。

天貓方面表示，雙十一開(kāi)售第一個(gè)小時(shí)，就有超過(guò)2600個(gè)品牌的成交額超去年全天，而且共有78個(gè)品牌成交額從去年的千萬(wàn)級(jí)別成功跨入億元大關(guān)。

京東則表示，有31個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億，大熱的Apple產(chǎn)品交易額突破百億，還為超過(guò)500萬(wàn)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增收。

（圖片來(lái)自Pixabay）

總的來(lái)說(shuō)，雙十一這個(gè)電商狂歡節(jié)，仍是天貓和京東的天下，后來(lái)者難以撼動(dòng)兩大巨頭的地位。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)天圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，雙十一前6個(gè)小時(shí)，天貓銷(xiāo)售額占全網(wǎng)的68.22%，京東為19.95%，拼多多只占4.37%。但京東似乎后勁不錯(cuò)，截止到雙十一當(dāng)天19:00，京東的占比提升到26.9%，天貓跌至59.08%，拼多多、蘇寧易購(gòu)等依然沒(méi)有太大起色。

而從歷年的成績(jī)單對(duì)比來(lái)看，天貓也始終力壓京東，坐穩(wěn)雙十一老大的位置。

在天貓、京東之外，另一電商巨頭拼多多和往年一樣，并未公布雙十一成交數(shù)據(jù)，蘇寧易購(gòu)也是如此。

當(dāng)然了，蘇寧和國(guó)美畢竟底蘊(yùn)猶存，雖然不能成為雙十一的主角，分口湯喝還是綽綽有余。

以蘇寧為例。依托多年來(lái)做線下積累的供應(yīng)鏈、場(chǎng)景和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，今年雙十一蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)主打的“家消費(fèi)”理念，以家電家居為主攻類(lèi)目，從線下發(fā)力反攻線上的策略，取得了一定效果。

蘇寧方面表示，截止雙十一當(dāng)天中午12點(diǎn)，線上線下消費(fèi)融合趨勢(shì)顯著，到店體驗(yàn)次數(shù)同比激增122%，家電套購(gòu)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)46%多家門(mén)店銷(xiāo)量突破千萬(wàn)，北京大區(qū)銷(xiāo)售額成功破億。

至于近年來(lái)以直播帶貨、種草等形式切入電商賽道的抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，成績(jī)也遠(yuǎn)不能和“貓狗”雙雄對(duì)比

不過(guò)，還算亮眼的成績(jī)單背后，雙十一難掩疲態(tài)。

節(jié)日氛圍變淡，雙十一出現(xiàn)兩點(diǎn)新變化

微博大V“Ted說(shuō)”的一番話指出了癥結(jié)所在：

雙十一的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，就是為了最終的銷(xiāo)售額。以前是1天的數(shù)據(jù)，最近這幾年變成了7天、10天甚至今年的20天，這么長(zhǎng)的時(shí)間已經(jīng)把很多人的耐心都給磨沒(méi)了。

（圖片來(lái)自微博）

說(shuō)到這，就要回到我們開(kāi)頭的那個(gè)話題了：雙十一日漸消退的節(jié)日氛圍。

除了中青網(wǎng)在雙十一前進(jìn)行的調(diào)研之外，新浪科技雙十一當(dāng)天在微博上進(jìn)行的輿論調(diào)查，也呈現(xiàn)出一邊倒的趨勢(shì)：表示沒(méi)參加雙十一、對(duì)雙十一脫敏的網(wǎng)友，遠(yuǎn)超滿意、后悔——甚至說(shuō)不滿意的網(wǎng)友。

媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度在10月20日天貓雙十一活動(dòng)開(kāi)幕時(shí)達(dá)到頂峰，隨后一路下滑，直到雙十一當(dāng)天才略有起色。

與之對(duì)應(yīng)的，則是天貓、京東一波又一波廣告攻勢(shì)，以及商家們令人生厭的短信轟炸。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，天貓、京東都在用一種畢其功于一役的方式推高雙十一銷(xiāo)售額——但在銷(xiāo)售數(shù)字之外，它們無(wú)法解決雙十一停滯不前的局面。

（圖片來(lái)自蟻工廠）

俗話說(shuō)得好，哀莫大于心死。當(dāng)這屆網(wǎng)友開(kāi)始忽視雙十一，我們就應(yīng)該明白問(wèn)題的嚴(yán)重性。

歷經(jīng)輝煌的雙十一，已經(jīng)到了改變的時(shí)候了。正所謂不破不立，經(jīng)過(guò)多年的數(shù)據(jù)比拼之后，天貓、京東兩大巨頭很應(yīng)該好好探索接下去的路。

對(duì)比兩大天貓、京東兩大巨頭的雙十一戰(zhàn)績(jī)，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：GMV不再是天貓、京東唯一重視的宣傳賣(mài)點(diǎn)。

在“賽后復(fù)盤(pán)”的時(shí)候，兩大巨頭公布的成績(jī)單都重點(diǎn)提到兩個(gè)內(nèi)容：第一是更重視社會(huì)價(jià)值、可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期發(fā)展，比如綠色低碳、公益經(jīng)濟(jì)等概念屢被提及；其次是更強(qiáng)調(diào)中小商家和新品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

相信大家都留意到了，今年天貓不再對(duì)外公布雙十一的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。究其原因，天貓副總裁吹雪如是說(shuō)：

“在天貓的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，商家和消費(fèi)者體驗(yàn)變得更加重要了。天貓內(nèi)部主要看兩個(gè)方面：第一是增長(zhǎng)的質(zhì)量，雙十一只是周期里的體現(xiàn)；第二是更關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)價(jià)值?！?/p>

針對(duì)社會(huì)價(jià)值這一塊，有分析指出，隨著經(jīng)營(yíng)層面人口紅利消失、行業(yè)層面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受到反壟斷政策和疫情的雙重沖擊，單純追求數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，綠色增長(zhǎng)、可持續(xù)增長(zhǎng)不僅潛力更大，也更符合政策導(dǎo)向。

對(duì)于幾大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在接下推動(dòng)綠色商品消費(fèi)增長(zhǎng)，普及可持續(xù)、健康消費(fèi)理念，取代過(guò)往的超前消費(fèi)、透支消費(fèi)等宣傳手段，是大勢(shì)所趨。

另一方面，增加對(duì)中小商家的扶持，和當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局密切相關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，京東中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍。天貓這邊也不含糊，表示有超過(guò)6998個(gè)中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越。

和中小商家相對(duì)應(yīng)，很容易讓人想起那一片令無(wú)數(shù)電商平臺(tái)趨之若鶩的最后藍(lán)海：下沉市場(chǎng)。

天貓、京東籠絡(luò)中小商家，有自己的考量。

一方面，知名品牌、大牌主播占據(jù)大量資源，擠壓中小商家生存空間，已成為雙十一，乃至天貓、淘寶的“污點(diǎn)”之一。

在知乎的提問(wèn)“張勇和蔣凡的消費(fèi)升級(jí)理念，打壓中小賣(mài)家策略是否毀了淘寶？”下方，有一個(gè)高贊回答，答主“封狼居胥”是這樣說(shuō)的：

“阿里的成功，恐怕源于馬云那句著名愿景‘讓天下沒(méi)有難做的生意’，然而今天的淘寶和天貓正在背離這一名言警句，所以拼多多能殺出一片藍(lán)海，京東能步步跟進(jìn)攻城略地。”

（圖片來(lái)自知乎）

中小商家躺平過(guò)雙十一，甚至向其他平臺(tái)出逃，無(wú)異于削弱了淘寶、天貓的供給優(yōu)勢(shì)。

而在另一邊，拼多多正在瘋搶商家資源。

據(jù)媒體報(bào)道，在2018年宣布大舉進(jìn)軍一二線城市之后，拼多多也沒(méi)有丟掉自己的老本行，依然以低經(jīng)營(yíng)成本和靈活的管理模式大量招攬中小商家。

拼多多的態(tài)度很明確：下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，需要物美價(jià)廉的商品；毛利微薄走薄利多銷(xiāo)路線的中小商家，需要下沉市場(chǎng)的海量訂單養(yǎng)活自己，兩者各取所需，互相成全。

要追趕拼多多的步伐攻占下沉市場(chǎng)，天貓、京東自然不能失去這群重要的中小商家。

去年9月份舉行的天貓超級(jí)新秀盛典上，時(shí)任天貓總裁蔣凡說(shuō)過(guò)，未來(lái)三年要幫助1000個(gè)新品牌銷(xiāo)售過(guò)億。

在下沉市場(chǎng)掌握主動(dòng)的拼多多，也有類(lèi)似的態(tài)度。在接受媒體采訪時(shí)，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)過(guò)，比起單純的銷(xiāo)售數(shù)字，拼多多更在意消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

很顯然，扶持中小商家、幫助新品牌出圈，是電商巨頭們最近兩年一直在做的重點(diǎn)工作。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，電商平臺(tái)越來(lái)越重視用戶體驗(yàn)和中小商家服務(wù)，說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：

老客戶他們是越來(lái)越難撩得動(dòng)了，新用戶的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)激烈，約等于腹背受敵的電商平臺(tái)必須通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量應(yīng)對(duì)眼前競(jìng)爭(zhēng)，搶奪下沉市場(chǎng)和中小商家資源。

畢竟說(shuō)到底，下沉市場(chǎng)的潛力確實(shí)是巨大的。

結(jié)合最新公布的人口普查數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢(xún)分析稱(chēng)，三線以下城鄉(xiāng)地區(qū)的人口占全國(guó)總?cè)丝诘?8.4%，優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。

而根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)下沉市場(chǎng)深度研究》，2020年電商下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)5.69億人，預(yù)計(jì)下沉市場(chǎng)的電商零售額會(huì)在今年年底前反超一線城市，并在2022年進(jìn)一步增至5.78萬(wàn)億。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）

此外，根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trust Date的統(tǒng)計(jì)，截止去年第三季度，下沉市場(chǎng)電商凈新增活躍用戶超過(guò)9000萬(wàn)，MAU達(dá)到5億，線上月均消費(fèi)同比增長(zhǎng)23.4%。和線下消費(fèi)渠道相比，線上電商消費(fèi)的占比同比激增44.1%，占下沉市場(chǎng)消費(fèi)者總支出的比例已經(jīng)增加到21.1%。

這一系列數(shù)據(jù)表明，隨著電商平臺(tái)的下沉速度加快，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，下沉電商滲透率明顯提高。在拼多多本就占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，天貓和京東可不愿再錯(cuò)過(guò)難得的發(fā)展空間。

（圖片來(lái)自TrustDate）

更何況，在客戶爭(zhēng)奪上，電商老大阿里談不上有優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，阿里的下沉電商平臺(tái)淘特和拼多多有78%的用戶重合。截止今年6月份，淘特1.9億活躍消費(fèi)者中，八成都在同時(shí)使用拼多多購(gòu)物。

入局最晚的京東，則后勁十足：根據(jù)最新戰(zhàn)報(bào)，今年雙十一期間京東來(lái)自下沉市場(chǎng)的新用戶占比超過(guò)77%。其中，圖書(shū)品類(lèi)的下沉趨勢(shì)明顯，雙十一當(dāng)晚8:00至12:00期間，六線城市成交額同比增長(zhǎng)145%、三線城市成交額同比增長(zhǎng)98%。

當(dāng)然了，拼多多70%以上的交易來(lái)自下沉市場(chǎng)，聯(lián)系到其超過(guò)天貓、京東的月活數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)之大。

只不過(guò)，一直被天貓和京東視為下沉市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拼多多，其實(shí)日子并沒(méi)有過(guò)得那么無(wú)憂無(wú)慮。

拼價(jià)格、拼直播、拼物流，三大巨頭勝算幾何？

拼多多的商業(yè)模式有三個(gè)特點(diǎn)：SKU少、訂單量高、GMV低。要想提高GMV，在客單價(jià)遠(yuǎn)低于京東、天貓的情況下，拼多多只有不斷增加訂單量、壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本這一條路。

然而，這條路并不容易走。

從今年第一季度開(kāi)始，拼多多不再公布GMV數(shù)據(jù)。但尚未解決的虧損提醒我們，拼多多還沒(méi)有在用戶留存、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)之間找到平衡。而且從過(guò)去幾年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多GMV增長(zhǎng)曲線就一再趨緩，從2018年第一季度的40.7%跌至去年第四季度的14.1%。

瘋狂增長(zhǎng)的拼多多到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)，自己和步入“中年”的阿里、京東一樣，越來(lái)越撩不動(dòng)躺平的消費(fèi)者了。

但實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)告訴我們，下沉市場(chǎng)明明還有增長(zhǎng)潛力，巨頭們?cè)趺淳屯娌粍?dòng)了呢？

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，這情況其實(shí)可以理解：在京東、天貓進(jìn)來(lái)之前，拼多多無(wú)疑一家獨(dú)大，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者最好的選擇。但當(dāng)玩家全都擠進(jìn)來(lái)之后，選擇多了、用戶也變挑剔了，想要保住較高的用戶留存度，就要看各大平臺(tái)有沒(méi)有做出自己的差異化優(yōu)勢(shì)了。

從目前來(lái)看，三大巨頭各有長(zhǎng)處，也各有憂慮，但發(fā)力點(diǎn)還是有很明顯的差異：

拼多多的高性?xún)r(jià)比無(wú)人能敵，同時(shí)還有獨(dú)特的社交模式；阿里抓住了直播風(fēng)口，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)端也有自己的優(yōu)勢(shì)；京東則可以依靠自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和自營(yíng)物流系統(tǒng)做文章。

接下來(lái)，我們逐一展開(kāi)來(lái)講。

拼多多：學(xué)不來(lái)的高性?xún)r(jià)比和社交模式

先說(shuō)拼多多。

大家都說(shuō)拼多多的崛起，要感謝微信。事實(shí)也是如此，社交拼團(tuán)、娛樂(lè)化購(gòu)物，都需要一個(gè)社交平臺(tái)提供支持，這是淘寶天貓和京東都學(xué)不來(lái)的。

就像黃錚在拼多多招股書(shū)上說(shuō)的那樣：

拼多多的未來(lái)，將是由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的Costco與迪士尼的結(jié)合。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，拼多多就像一個(gè)融合商家、用戶、運(yùn)營(yíng)人員（如客服）于一體的社區(qū)，每個(gè)人都可以在這里拼單、團(tuán)購(gòu)、提貨、交流，是線上購(gòu)物模式線上化最理想的場(chǎng)景。

當(dāng)然了，在互聯(lián)互通的大背景下，隨著微信生態(tài)逐漸向其他電商平臺(tái)開(kāi)放，拼多多還能否保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)我們還需要時(shí)間觀察。

而撬動(dòng)用戶拼團(tuán)熱情的，則是另一個(gè)其他電商平臺(tái)學(xué)不來(lái)的優(yōu)勢(shì)：低價(jià)。

一個(gè)對(duì)拼多多很有利的事實(shí)是，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格依然非常敏感。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)電商報(bào)告》，接近半數(shù)的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物頻次為每周1-3次，還有24.2%的用戶每周購(gòu)物4-6次，購(gòu)物頻次相當(dāng)之高。

而消費(fèi)者們閑暇時(shí)的無(wú)目的性瀏覽中，最吸引他們的商品有三類(lèi)：最新的流行商品、便宜的實(shí)惠商品和正在打折的商品。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）

可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)的用戶是一群十分理性的消費(fèi)者，商品性?xún)r(jià)比仍是他們最關(guān)注的事情。

值得注意的是，拼多多在主營(yíng)類(lèi)別上，以國(guó)貨實(shí)惠品牌為主，加上近年來(lái)大力發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌，都是走薄利多銷(xiāo)路線。這些類(lèi)別的商品，前者是廣大下沉市場(chǎng)用戶日常生活中必不可少的消費(fèi)品，后者是關(guān)系到城市居民“菜籃子”的剛需產(chǎn)品，均有較高的復(fù)購(gòu)率和增長(zhǎng)空間。

說(shuō)到這，或許可以理解為什么拼多多在雙十一這場(chǎng)大戲里看起來(lái)像個(gè)“局外人”：因?yàn)樗刻於荚谧鲅a(bǔ)貼，根本不需要等雙十一這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)加大折扣力度。

今年雙十一期間，拼多多的負(fù)責(zé)人就在營(yíng)銷(xiāo)上暗諷了阿里、京東一把：

我們的百億補(bǔ)貼不設(shè)上限、直減無(wú)套路，所售產(chǎn)品均為同品全網(wǎng)最低價(jià)，并且都是現(xiàn)貨銷(xiāo)售，沒(méi)有定金和預(yù)售，下單就發(fā)貨，無(wú)需為湊單滿減做數(shù)學(xué)題。

營(yíng)銷(xiāo)套路、定金&預(yù)售、滿減數(shù)學(xué)題，每一個(gè)詞仿佛都在揭天貓和京東的傷疤。

而這種補(bǔ)貼手段，在拼多多是日常。

從某種程度上講，不講理的拼多多消解了雙十一、618的重要性，它們不造節(jié)，但努力讓消費(fèi)者每天都過(guò)節(jié)。

京東：“我們是個(gè)新型實(shí)體企業(yè)”

京東的優(yōu)勢(shì)很容易理解，就像京東集團(tuán)總裁徐雷和京東零售副總裁曾晨都多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)的那樣：

京東是一個(gè)新型實(shí)體企業(yè)，植根于實(shí)體經(jīng)濟(jì)、成長(zhǎng)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，無(wú)論在鄉(xiāng)村振興還是中小微企業(yè)扶持上，京東都有很多“以實(shí)助實(shí)”的成果。

具體到下沉市場(chǎng)的打法上，京東則用自營(yíng)物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系，踩中消費(fèi)者的另外兩個(gè)痛點(diǎn)：方便&可靠。

畢竟和阿里不太一樣，京東是從商品、供應(yīng)鏈到物流，從線上到線下的全面下沉，而且自營(yíng)商品占據(jù)主流。

線上，京東孵化了獨(dú)立于主站的新平臺(tái)京喜，這種做法和淘寶孵化淘特如出一轍。只不過(guò)在線下，京東比阿里走多了一步：在三線以下城市加速布局各類(lèi)實(shí)體店和提出“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”物流服務(wù)。

早在去年雙十一前夕，京東物流體驗(yàn)保障中心負(fù)責(zé)人周立方就說(shuō)過(guò)，京東物流24小時(shí)達(dá)已經(jīng)覆蓋超過(guò)90%的行政區(qū)縣，六線城市的配送訂單增幅超過(guò)一線城市150%。京東多年來(lái)投入巨資打造的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，為其進(jìn)攻下沉市場(chǎng)提供了很好的輔助。

根據(jù)招商證券的統(tǒng)計(jì)，截止今年一季度，京東在三至六線城市的用戶占比已經(jīng)超過(guò)6成——更重要的是，GMV占比正式過(guò)半。

（圖片來(lái)自zcool）

阿里：技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，直播尚未發(fā)力

說(shuō)到阿里，首先當(dāng)然要講巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

目前，阿里是國(guó)內(nèi)云計(jì)算市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，2020年全球云廠商產(chǎn)品能力排行中，AWS在儲(chǔ)存、網(wǎng)絡(luò)和IaaS上都是全球第一。

早在2019年的雙十一，阿里就宣布其核心系統(tǒng)運(yùn)行在公有云上的比例達(dá)到100%，是全球第一家將核心系統(tǒng)100%運(yùn)行在公有云上的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

今年雙十一期間，阿里的大促峰值計(jì)算成本較去年下降50%、小蠻驢無(wú)人車(chē)?yán)塾?jì)配送快遞超過(guò)100萬(wàn)件都是其技術(shù)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

而在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵階段，阿里的技術(shù)同樣發(fā)揮了不少作用，例如菜鳥(niǎo)智能配送網(wǎng)絡(luò)的搭建、倉(cāng)儲(chǔ)物流的全面數(shù)字化管理等。

至于阿里在下沉市場(chǎng)的具體打法，頗有集京東、拼多多兩家之長(zhǎng)的意味。

一方面，因?yàn)樽灾谛詢(xún)r(jià)比上斗不過(guò)拼多多，淘特似乎放棄了低價(jià)內(nèi)卷，反而在供應(yīng)鏈上做文章。

淘特的M2C模式，是以品牌直供為主，至今已經(jīng)迎來(lái)超過(guò)1000家知名品牌進(jìn)駐。淘特方面認(rèn)為，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者雖然對(duì)價(jià)格很敏感，但并非不能接受價(jià)格稍高的產(chǎn)品——他們只是更害怕花錢(qián)買(mǎi)到假貨。

拼多多的商品，價(jià)格和質(zhì)量是明買(mǎi)明賣(mài)，消費(fèi)者都知道要主動(dòng)降低預(yù)期。而淘特需要做的，就是盡量降低供應(yīng)鏈采購(gòu)成本，以圖降低品牌定價(jià)，用相對(duì)最實(shí)惠的價(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)質(zhì)量更好的商品。

另一方面，阿里雖然沒(méi)有像京東瘋狂搞物流基建，但農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)模式也大大縮減了對(duì)應(yīng)商品從下單到送達(dá)的時(shí)間。

目前，阿里巴巴已經(jīng)建立了5000多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，菜鳥(niǎo)在全國(guó)有超1000個(gè)縣域中心倉(cāng)和超過(guò)3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)供配點(diǎn)可以第一時(shí)間提供農(nóng)產(chǎn)品直供服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，淘特的中老年用戶占比遠(yuǎn)超淘寶主站，這也體現(xiàn)了淘特的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略——如果說(shuō)京東和拼多多都要搶小鎮(zhèn)青年，那么淘特就不能放過(guò)田里鄉(xiāng)間的大叔大媽。

農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于注重養(yǎng)生、偏愛(ài)綠色食品的中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力自然非同一般。

（圖片來(lái)自申萬(wàn)宏源）

不過(guò)，阿里想要發(fā)力下沉，還有一張很重要的牌還沒(méi)打好——直播。

尷尬的是，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于直播帶貨并沒(méi)有一二線市場(chǎng)那么喜歡。

有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的下沉市場(chǎng)用戶未觀看過(guò)直播帶貨，主要原因有兩點(diǎn)：看直播太浪費(fèi)時(shí)間、認(rèn)為主播介紹的商品信息有假。

論電商直播，淘寶的優(yōu)勢(shì)之大京東和拼多多加起來(lái)都追不上——更何況后者似乎也沒(méi)有硬要更淘寶一較高低的意思。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，既然都說(shuō)直播的潮流，那么怎么讓這股潮流在三至六線城市風(fēng)靡起來(lái)，尤其是讓淘特那以中老年群體為主的近2億用戶愛(ài)上直播，可能會(huì)決定阿里在下沉市場(chǎng)的高度。

寫(xiě)在最后

除了吐槽之外，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)，社交媒體上針對(duì)雙十一的懷念、回憶也越來(lái)越多。

在知乎上匯集了174個(gè)回答的“你的第一個(gè)雙十一，買(mǎi)的第一件物品是什么”這一問(wèn)題下方，答主“大花貓”說(shuō)道：

“雙十一，從無(wú)心參戰(zhàn)的旁觀者到充滿儀式感的參與者，滿滿的回憶殺。”

（圖片來(lái)自知乎）

當(dāng)一個(gè)節(jié)日被越來(lái)越多地和情懷、回憶殺等次聯(lián)系在一起，本身就說(shuō)明它對(duì)我們生活的意義在發(fā)生改變。而當(dāng)年全民熬夜搶下單的盛世，其實(shí)早已逐漸離我們遠(yuǎn)去。

只不過(guò)，當(dāng)雙十一神話不再之后，電商平臺(tái)需要的不是下一個(gè)雙十一——諸如618之類(lèi)的后來(lái)者，不也面臨同樣的困境嗎？

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，以這屆雙十一為契機(jī)，電商巨頭們應(yīng)該跟隨消費(fèi)者一起，回歸理性，探索新的玩法，而不是在戰(zhàn)線長(zhǎng)度、營(yíng)銷(xiāo)、滿減數(shù)學(xué)題上繼續(xù)內(nèi)卷。

當(dāng)初雙十一橫空出世之所以能迅速風(fēng)靡，是因?yàn)闃O具創(chuàng)新性的低價(jià)促銷(xiāo)政策和濃厚的購(gòu)物節(jié)氛圍能為新時(shí)代消費(fèi)者提供狂歡舞臺(tái)——我們釋放的也不僅是購(gòu)物，還有社交媒體上各種交流的欲望。

如今，當(dāng)日漸拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線和愈發(fā)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則消解了原有的狂歡氣息之后，再造一個(gè)雙十一并不是重塑輝煌的好方法。

說(shuō)到底，打造差異化、保持創(chuàng)新，是商業(yè)世界永不過(guò)時(shí)的制勝定律。

但愿如今還在鏖戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的電商巨頭們，能夠給我們提供如初代雙十一那樣，真正引領(lǐng)時(shí)代潮流的新玩法。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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