今年的“雙十一”，比往年來(lái)得更早一些。從10月底開(kāi)始，已經(jīng)有汽車(chē)品牌在電商平臺(tái)開(kāi)始了預(yù)熱，“半價(jià)車(chē)”、“0元購(gòu)”等吸引人的促銷(xiāo)語(yǔ)層出不窮。11月11日凌晨，這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)到達(dá)高潮，各大汽車(chē)品牌直播間的主播比往常更加賣(mài)力，不停向粉絲推銷(xiāo)產(chǎn)品和講解優(yōu)惠活動(dòng)。

在“雙十一”高漲的促銷(xiāo)情緒下，并非所有的汽車(chē)品牌都愿意“參戰(zhàn)”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，今年參加“雙十一”的汽車(chē)品牌以新造車(chē)企業(yè)為主力軍，促銷(xiāo)力度也更大，合資、豪華品牌則參與不多。

與線上直播間的主播們高漲的熱情形成對(duì)比的是，汽車(chē)4S店在“雙十一”期間顯得異常冷清。11月11日，記者通過(guò)走訪北京多家汽車(chē)品牌4S店獲悉，推出“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)的4S店并不多。

“我們店里目前還是按之前的優(yōu)惠活動(dòng)執(zhí)行，因?yàn)楝F(xiàn)在提車(chē)周期比較長(zhǎng)，并沒(méi)有針對(duì)‘雙十一’推出特別的活動(dòng)?！币晃粛箞D汽車(chē)體驗(yàn)店的銷(xiāo)售人員告訴記者。

1高額補(bǔ)貼背后暗藏玄機(jī)

和往年一樣，各大電商平臺(tái)紛紛主打高額補(bǔ)貼，有的甚至打出百億、千億補(bǔ)貼。看似數(shù)額巨大的補(bǔ)貼背后，并非所有的車(chē)型都能享受到高額的補(bǔ)貼。

以某電商平臺(tái)為例，下訂一輛雪佛蘭新探界者，付500元返999元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，而下訂一輛別克微藍(lán)7純電SUV汽車(chē)，付111元返8888元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼。

同樣，還有一些只需要付1元、10元看似優(yōu)惠力度很大的活動(dòng)，其實(shí)里面暗藏玄機(jī)。在某日系品牌官方旗艦店，10元享至高1萬(wàn)元購(gòu)車(chē)禮。但若要享受這一優(yōu)惠，必須購(gòu)買(mǎi)指定車(chē)型，并要在2021年11月30日完成購(gòu)車(chē)。而這1萬(wàn)元購(gòu)車(chē)禮，實(shí)際是3000元的禮包和7000元的置換補(bǔ)貼。

記者注意到，雖然各大電商平臺(tái)打出的補(bǔ)貼有的高達(dá)上萬(wàn)元，但需要經(jīng)過(guò)拍下訂金、到店購(gòu)車(chē)、上傳發(fā)票、補(bǔ)貼到賬四個(gè)流程。一位近期在網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的車(chē)主坦言：“一般尾款訂單完成后60天內(nèi)才能向平臺(tái)申請(qǐng)補(bǔ)貼，上傳購(gòu)車(chē)憑證等材料，平臺(tái)審核后返回補(bǔ)貼。”

在各大電商平臺(tái)參與“雙十一”的同時(shí)，今年汽車(chē)品牌紛紛將目光放在了直播間。如，小鵬汽車(chē)通過(guò)直播售賣(mài)“1元享試駕體驗(yàn)”，限量秒殺“3.33元抵3333元”等大額尾款券活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)、加速銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

24S店熱情漸冷

今年“雙十一”，雖然多數(shù)汽車(chē)廠家在各大電商平臺(tái)上都有促銷(xiāo)活動(dòng)，但記者在11月11日的走訪過(guò)程中，鮮少看到4S店推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

“這個(gè)優(yōu)惠政策其實(shí)我們已經(jīng)從8月份就開(kāi)始了?！痹诒本┠程祀H汽車(chē)體驗(yàn)店里，一位銷(xiāo)售人員指著店內(nèi)的一張海報(bào)告訴記者，今天“雙十一”還是執(zhí)行這個(gè)政策，沒(méi)有推出其他的促銷(xiāo)活動(dòng)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

同樣，在北京某吉利汽車(chē)4S店內(nèi)，當(dāng)記者問(wèn)到“雙十一半價(jià)車(chē)”活動(dòng)時(shí)，一位銷(xiāo)售人員稱(chēng)，這個(gè)活動(dòng)只在直播間并且是抽中的車(chē)主可以享受，自己所在的店里只有交111元訂金抵1111元現(xiàn)金優(yōu)惠的活動(dòng)。

在記者的走訪過(guò)程中，大多數(shù)4S店“雙十一”當(dāng)天店里只有銷(xiāo)售人員，鮮少有看車(chē)的人，也看不到辦促銷(xiāo)活動(dòng)的痕跡。

4S店對(duì)“雙十一”的熱情不高，并非沒(méi)有道理。據(jù)一位日系品牌4S店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“從往年的情況看，雙十一對(duì)我們店的業(yè)績(jī)影響并不大，基本看不到雙十一能直接帶來(lái)的訂單，再加上今年廠家芯片短缺，我們的庫(kù)存本身就不多?！?/p>

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.29，同比下降17.8%，環(huán)比上升4%，庫(kù)存系數(shù)位于警戒線下方。接下來(lái)，芯片短缺致使的汽車(chē)供給不足情況短期仍將持續(xù)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存仍保持低位。

3高流量不等于高轉(zhuǎn)化率

“參戰(zhàn)”雙十一，似乎已經(jīng)成了各大汽車(chē)品牌每年的例行動(dòng)作。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，不管是電商平臺(tái)還是直播平臺(tái)，都是巨大的流量入口，其中所潛藏的商業(yè)價(jià)值是車(chē)企蜂擁而至的源動(dòng)力。

某汽車(chē)直播平臺(tái)日前發(fā)布的《2021汽車(chē)直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年8月該平臺(tái)的月均看播用戶(hù)數(shù)比去年同期增長(zhǎng)88%，直播中產(chǎn)生的銷(xiāo)售線索增長(zhǎng)近34倍。其中，品牌經(jīng)銷(xiāo)商占主播總數(shù)超過(guò)一半，過(guò)去一年月均直播場(chǎng)次增長(zhǎng)408%，互動(dòng)量增長(zhǎng)263%。

與高流量形成鮮明對(duì)比的是，各平臺(tái)乃至汽車(chē)廠商對(duì)最終的轉(zhuǎn)化率、成交量卻一直諱莫如深?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在某電商平臺(tái)“雙十一”汽車(chē)板塊看到，參與活動(dòng)的車(chē)型銷(xiāo)量上千的寥寥無(wú)幾，甚至有的銷(xiāo)量為零。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，由于自身流量不夠，沒(méi)有有效的互動(dòng)性，服務(wù)客戶(hù)也不可能像現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)一樣那么周到，而且沒(méi)有專(zhuān)注于真正的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，把自己的優(yōu)勢(shì)丟棄，所以效率相對(duì)較低。

不過(guò)，直播等線上銷(xiāo)售形式可以幫助車(chē)企挖掘和搜集消費(fèi)者線索。一位合資品牌高管在接受采訪時(shí)表示：“行業(yè)單線索成本已經(jīng)達(dá)到700元，這樣高的線索成本，幾乎可以將一些車(chē)企的品牌建設(shè)預(yù)算壓縮?！?/p>

當(dāng)前，對(duì)于車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商而言，國(guó)內(nèi)車(chē)市還在受疫情影響，線上直播打破了地域限制，可以觸達(dá)更多消費(fèi)者，或?qū)檐?chē)企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)更多籌碼。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“NBD汽車(chē)”（ID:NBD-AUTO），作者：段思瑤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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