中國(guó)一年中最大規(guī)模的電子商務(wù)促銷活動(dòng)“雙11”迎來(lái)最后一天。在經(jīng)濟(jì)擺脫新冠疫情影響、不斷恢復(fù)的背景下，今年也創(chuàng)造出巨大商機(jī)。不過(guò)，與往年不同，今年中國(guó)品牌勢(shì)頭加強(qiáng)，海外企業(yè)的存在感則略微下降。再加上政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的監(jiān)管，促銷的情形與過(guò)去相比出現(xiàn)變化。

始于2009年的“雙11”到今年迎來(lái)第13次。2020年出現(xiàn)新冠疫情，但從交易額來(lái)看，最大電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)和居第2位的京東集團(tuán)2家合計(jì)達(dá)到7697億元，創(chuàng)出歷史新高。在中國(guó)作為最賺錢(qián)時(shí)間，國(guó)內(nèi)外企業(yè)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行大型促銷活動(dòng)。

上海市內(nèi)地鐵站“雙11”的宣傳很顯眼

今年這種潮流也沒(méi)有改變。在阿里巴巴的網(wǎng)站，全球有29萬(wàn)個(gè)品牌參加今年的“雙11”，這個(gè)數(shù)量創(chuàng)出了新高。為了增加交易額，阿里巴巴將促銷的期間定為10月20日～11月11日，比2020年（11月1日～11日）延長(zhǎng)。

中國(guó)調(diào)查企業(yè)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)今年交易額合計(jì)截至11月3日達(dá)到3162億元。其中阿里巴巴占55％，京東占37％。

“雙11”在中國(guó)已完全被消費(fèi)者接受，今年的焦點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)品牌。國(guó)產(chǎn)品牌相比2020年的促銷逐步提高存在感，迅速崛起。

這款服裝的設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，穿上顯得年輕——在阿里巴巴網(wǎng)站3日播出的直播帶貨中，知名網(wǎng)紅薇婭熱心推薦商品。

薇婭介紹的是自身創(chuàng)立、2020年啟動(dòng)銷售的新興服裝品牌“VIYA NIYA”的商品。薇婭有時(shí)憑借1次直播帶貨即可銷售數(shù)億日元。這一天有合計(jì)6000多萬(wàn)人收看，呈現(xiàn)狂熱態(tài)勢(shì)。

調(diào)查企業(yè)ECdataway統(tǒng)計(jì)顯示，在阿里巴巴旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站“天貓（TMALL）”上，在截至10月31日的服裝部門(mén)預(yù)售數(shù)量的前5名中，“VIYA NIYA”等中國(guó)企業(yè)占4家。在海外企業(yè)中，迅銷運(yùn)營(yíng)的“優(yōu)衣庫(kù)”勉強(qiáng)躋身第4位。

不僅是服裝。在體育用品市場(chǎng)，美國(guó)耐克和德國(guó)阿迪達(dá)斯等海外品牌長(zhǎng)期受到歡迎，但中國(guó)企業(yè)“李寧”和“安踏”正在迅速擴(kuò)大份額。

“買(mǎi)的全都是中國(guó)品牌的化妝品和衣服”，為今年促銷而積攢1萬(wàn)元的上海市的女性公司職員小程這樣說(shuō)。

“不僅價(jià)格便宜，而且質(zhì)量不錯(cuò)”，這是最近中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的共識(shí)。從美容商品總體來(lái)看，以資生堂為代表的海外品牌仍占優(yōu)勢(shì)，但也有意見(jiàn)認(rèn)為，“如果僅限于口紅等彩妝領(lǐng)域，中國(guó)品牌的銷售額正在不斷提高”。不久的將來(lái)，中國(guó)品牌很有可能與海外品牌并駕齊驅(qū)。

在阿里巴巴的“雙11”的Kick Off活動(dòng)上，國(guó)產(chǎn)品牌的宣傳引人關(guān)注（10月20日）

和往年一樣，今年“雙11”的資金流動(dòng)依然很大，但也出現(xiàn)了一些變化。阿里巴巴并未按照每年的慣例發(fā)布11日凌晨的銷售額快報(bào)。2020年該公司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從大促啟動(dòng)到11日凌晨0點(diǎn)半（中國(guó)時(shí)間），銷售額超過(guò)了3723億元人民幣。

阿里巴巴在今年雙十一的主題中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層提出的“共同富?！焙汀懊撎肌钡确结槪粲跸M(fèi)者進(jìn)行捐助和購(gòu)買(mǎi)環(huán)保家電等。

在10月底的活動(dòng)中，阿里巴巴的一名高管表示，“雙11”重視的對(duì)象正在從過(guò)去追求的銷售額增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的監(jiān)管被認(rèn)為對(duì)阿里巴巴轉(zhuǎn)換方針產(chǎn)生了影響。

大促活動(dòng)結(jié)束后向國(guó)內(nèi)外發(fā)布巨額銷售額的做法，為彰顯阿里巴巴的存在感發(fā)揮了作用。今年的“雙11”似乎有了改變。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “日經(jīng)中文網(wǎng)”（ID：rijingzhongwenwang），作者：松田直樹(shù)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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