小熊電器、北鼎股份之后，又一家小家電企業(yè)沖擊A股創(chuàng)業(yè)板上市。

在小家電江湖，德爾瑪純屬后起之秀。品牌創(chuàng)立于2011年，依托創(chuàng)始人的電商代運營業(yè)務在互聯(lián)網上立足，憑借低價模式漸漸崛起。

不過，這些完全不夠。2018年，公司在中信的支持下，收購飛利浦中國的水健康業(yè)務，正式擠進中國小家電市場頭部陣營，后來更是把品牌授權業(yè)務拓展到其他戰(zhàn)線。

當小家電風口不再，缺乏根基的德爾瑪，如何逆風飛翔？

靠收購崛起

廣東省佛山市順德區(qū)的北滘鎮(zhèn)，不僅誕生了超級房企碧桂園、家電巨無霸美的集團，也是當地小家電產業(yè)聚集地。

出生于1987年的廣東梅州青年蔡鐵強，20歲那年在佛山北滘成立飛魚廣告，后又創(chuàng)立飛魚電商和飛魚營銷，主營電商代運營業(yè)務。

鼎盛時期，飛魚電商運營8大事業(yè)群20多個國內外品牌，覆蓋家電、家居、數碼、凈水、個人護理、寵物用品、汽配等多個品類。

隨著電商代運營風口漸遠，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣等頭部公司實現(xiàn)轉型升級，傳統(tǒng)電商代運營業(yè)務的發(fā)展空間越來越小。

于是，2011年，公司創(chuàng)始團隊推出小家電自主品牌“德爾瑪”，早期靠外協(xié)生產，主打電商渠道。具備供應鏈管理能力后，公司從2014年開始逐漸自建產能。

到2017年，德爾瑪的銷量已經不低，公司營業(yè)收入達到6.54億元，不過原來的小家電業(yè)務并不掙錢，當年凈利潤-8503萬元。

公司的轉折點，發(fā)生在2018年。當時，已經進入中國市場數十年的荷蘭百年電器品牌飛利浦，謀求自身業(yè)務升級+退出中國市場，開始將旗下中國市場的“傳統(tǒng)業(yè)務”剝離。2018年，德爾瑪在中信產業(yè)基金的支持下，以接近5億元的代價收購飛利浦水健康業(yè)務，產品包括凈水器、凈水壺等。

靠著收購而來的飛利浦水健康業(yè)務，公司業(yè)績突飛猛進，還借此大舉開展海外業(yè)務。

2018年-2020年，公司營業(yè)收入9.67億元、15.17億元、22.28億元，歸母凈利潤分別為4042.47萬元、1.11億元、1.73億元。

依賴授權品牌

飛利浦水健康業(yè)務賣給了德爾瑪，但品牌仍然在自己手中，通過授權讓德爾瑪繼續(xù)使用。

這項授權是獨占性的、不可分割的、不可轉讓的、無分許可權的。若公司出現(xiàn)經營問題或損害許可方聲譽等情況，商標許可存在被收回的風險；若公司未達到許可費繳納水平、未遵守商標許可協(xié)議，也存在無法續(xù)約的風險。

如果公司旗下水健康業(yè)務沒有飛利浦品牌的加持，銷量會如何？如果沒有飛利浦水健康業(yè)務的銷售，公司的業(yè)績會如何？這就是德爾瑪業(yè)務層面最大的不確定性風險。

2020年，公司飛利浦品牌業(yè)務收入6.97億元，占公司營業(yè)收入的31.35%。公司向飛利浦收購的上海水護盾和香港水護盾兩家公司，去年凈利潤合計超過7000萬元，在公司凈利潤中的占比超過四成。

德爾瑪通過品牌授權形式實現(xiàn)了業(yè)績飛躍，便把這種商業(yè)模式推廣開來。

除了收購而來的飛利浦水健康業(yè)務，公司旗下還有與華帝股份合作的衛(wèi)浴產品，與大自然合作的家居飾品業(yè)務等。

具體的合作形式，仍然類似于公司早期的品牌運營形式，拿下品牌授權后，公司部分自有工廠生產、部分外協(xié)加工，以自己的渠道對外銷售。

負責經營華帝、大自然業(yè)務的子公司，2020年的凈利潤也達到數百萬元。算下來，公司這三大授權品牌的利潤，接近占到公司業(yè)績的半壁江山。

前有南極人通過賣吊牌年賺十多億元，后有德爾瑪靠品牌授權業(yè)務沖擊創(chuàng)業(yè)板。南極人好歹還掌握了品牌，德爾瑪授權而來的業(yè)務一旦生變，對公司業(yè)務穩(wěn)定性的打擊將是巨大的。

產品多而不強

喜歡在網上買小電器的用戶們，應該對德爾瑪這個品牌不陌生。

前幾年，大家電板塊進入瓶頸期，反倒是此前邊緣化的小家電，迎來風口期，細分行業(yè)增速遠高于大家電及行業(yè)整體，造就了一批小家電品牌。

萌趣的小熊電器，主打高顏值網紅風的北鼎股份，法國SEB成熟產業(yè)鏈嫁接而來的蘇泊爾，實用、接地氣、性價比高的九陽股份等。

對比之下，雖然德爾瑪的產品線頗為廣闊，吸塵器、清潔機、除螨儀之外，還包括干手機、烘鞋器、粘毛器等，小家電領域，幾乎無所不包。但是，缺乏像小熊電燉鍋、北鼎養(yǎng)生壺這樣的拳頭產品，大而不強。除了低價，德爾瑪還有什么優(yōu)勢嗎？

99塊錢的吸塵器，69塊的加濕器，99塊的電熱水壺，就是德爾瑪在京東商城銷量最高的幾款商品。

2018年-2020年，公司綜合毛利率分別為33.23%、36.37%及32.26%，其中，德爾瑪品牌主要對應的家居環(huán)境類產品分別為30.88%、34.98%、28.01%，整體呈下降趨勢，同時，低于小家電行業(yè)的整體毛利率情況。

同期，公司的存貨賬面價值分別為2.54億元、2.99億元、3.55億元，存貨跌價準備金額分別為894.85萬元、2989.28萬元和2715.74萬元，占當年存貨賬面余額的比例分別為3.41%、9.08%和7.11%。應收賬款凈額分別為1.49億元、1.87億元、3.35億元。

隨著小家電熱潮退卻，消費者趨向理性，行業(yè)競爭加劇，多家明星公司的業(yè)績增速下滑（九陽股份等）甚至是下降（蘇泊爾、小熊電器等），德爾瑪如何在這個瓶頸期中謀求自身升級？

本文來自微信公眾號“斑馬消費”（ID:banmaxiaofei），作者：沈庹，36氪經授權發(fā)布。

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