編者按：本文來(lái)自36氪「 未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)」，（微信公眾號(hào)ID：auto-time），作者：秦章勇。

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作者|秦章勇

編輯| 王 妍

當(dāng)一年一度的雙十一開(kāi)始預(yù)熱，車(chē)企們也紛紛試圖在這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡中怒刷一波存在感。

目前，天貓、京東等各大電商平臺(tái)均推出了雙十一活動(dòng)。從參與品牌來(lái)看，不僅有長(zhǎng)城、上汽通用五菱、小鵬汽車(chē)等國(guó)產(chǎn)品牌，寶馬、廣汽本田等不少合資品牌也加入了進(jìn)來(lái)。

雖然不少汽車(chē)品牌早已開(kāi)始預(yù)熱，并推出各種優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，不過(guò)相比家電和日常消費(fèi)品，汽車(chē)作為大宗且低頻消費(fèi)品，其參與更像是一種營(yíng)銷的創(chuàng)新。在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，汽車(chē)和口紅的區(qū)別就在于，對(duì)于原本就沒(méi)有打算購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人來(lái)說(shuō)，一次促銷并不會(huì)改變其消費(fèi)決策。

不過(guò)即便如此，面對(duì)如此巨大的流量，車(chē)企也不得不扎堆玩出花樣。在雙十一的背后，是今年以來(lái)，缺芯、缺電池等一系列供應(yīng)鏈問(wèn)題的市場(chǎng)變局，而車(chē)企間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻不輸往日。

作為傳統(tǒng)的車(chē)市旺季，第四季度的銷量直接關(guān)乎車(chē)企能否完成年度目標(biāo)的重任。而雙十一無(wú)疑是吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)所在。

別人半價(jià)賣(mài)車(chē)，特斯拉賣(mài)空酒瓶

對(duì)于大宗消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，想要吸引消費(fèi)者的目光，價(jià)格無(wú)疑是最為關(guān)鍵的利器。

相比其他消費(fèi)品的滿減以及搶劵的復(fù)雜計(jì)算方式，不少車(chē)企則直接簡(jiǎn)單粗暴地推出半價(jià)購(gòu)車(chē)。在電商平臺(tái)上，不少車(chē)型被標(biāo)上了半價(jià)車(chē)限量搶的標(biāo)簽。

其中五菱宏光MINI EV、寶駿Kiwi EV半價(jià)后的價(jià)格分別低至1.88萬(wàn)和3.94萬(wàn)，而哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞澤5 PRO也打?qū)φ垆N售。作為新造車(chē)代表，威馬則推出了0.01元參與秒殺EX5-Z NEX探索版半價(jià)車(chē)的活動(dòng)。

來(lái)源：五菱宏光MINI EV客服

不過(guò)從活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，享受半價(jià)購(gòu)車(chē)的“特權(quán)”并不容易。根據(jù)五菱宏光MINI EV天貓店的說(shuō)法，在10月20日-11月11日成功下訂的用戶才有權(quán)參與半價(jià)購(gòu)車(chē)權(quán)的抽獎(jiǎng)，其中參與半價(jià)購(gòu)車(chē)的車(chē)輛僅有1輛。而參與EX5半價(jià)秒殺的車(chē)輛也僅有2輛。

為了蹭上雙十一這波熱潮，車(chē)企也用盡渾身解數(shù)帶貨。不少車(chē)企紛紛在近期推出各種周邊產(chǎn)品，從充電樁、水杯到車(chē)載香氛一應(yīng)俱全。

對(duì)于一次性購(gòu)買(mǎi)十萬(wàn)輛車(chē)也不會(huì)有任何折扣的特斯拉來(lái)說(shuō)，雖然不會(huì)有車(chē)參與活動(dòng)，但是營(yíng)銷大師帶來(lái)的周邊產(chǎn)品卻噱頭不小。在雙十一的預(yù)售活動(dòng)中，特斯拉直接賣(mài)起了空酒瓶。

據(jù)頁(yè)面介紹，酒瓶采用閃電造型，以Tesla龍舌蘭酒為靈感而設(shè)計(jì)，瓶身飾有金色Tesla字標(biāo)和T型標(biāo)志，容量為750毫升，并且具備收藏價(jià)值。此前，這款產(chǎn)品在海外推出后，一度被炒至上萬(wàn)元的價(jià)格。

來(lái)源：特斯拉官方旗艦店

在雙十一的活動(dòng)中，該款酒瓶售價(jià)為779元，限量1500個(gè)，且“售完無(wú)補(bǔ)”，目前該款商品已經(jīng)售空下架。除此之外，特斯拉官方旗艦店還推出了Model 3/Y的鑰匙組合包、Model Y兒童學(xué)步車(chē)等優(yōu)惠活動(dòng)。

除了與電商平臺(tái)合作，不少車(chē)企也選擇單獨(dú)行動(dòng)，并將這場(chǎng)促銷活動(dòng)的戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)。10月25日，吉利官方發(fā)文稱，要在10月25日至11月12日連續(xù)舉辦19天的活動(dòng)，通過(guò)其官方的直播間，報(bào)名成功的用戶可以獲得49999元的活動(dòng)津貼和半價(jià)購(gòu)車(chē)權(quán)。

雖然在不少用戶看來(lái)，車(chē)企參與雙十一，更多地是為了博取流量和關(guān)注度。但從往年的數(shù)據(jù)來(lái)看，真金白銀的補(bǔ)貼下，車(chē)企們還是收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。

在2020年天貓近5000億的成交額中，上海大眾，比亞迪，一汽大眾、廣汽本田、長(zhǎng)城汽車(chē)、奇瑞等車(chē)企在汽車(chē)板塊中仍占據(jù)了一席之地。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，去年11月11日0點(diǎn)至1點(diǎn)的短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有超過(guò)1300萬(wàn)人在天貓看車(chē)，車(chē)企共獲得超33萬(wàn)個(gè)線上訂單，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于今年9月份累計(jì)銷量的五分之一。

流量大于銷量

相比去年，今年參與雙十一的汽車(chē)品牌數(shù)量更多，并且優(yōu)惠力度也逐漸向新能源車(chē)型靠攏。顯然，在汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，車(chē)企需要盡可能多的抓住一切促銷的時(shí)機(jī)，來(lái)提升銷量搶占份額。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受缺芯等零部件供應(yīng)影響，9月份狹義乘用車(chē)零售同比下降17.3%至158.1萬(wàn)輛，同時(shí)預(yù)計(jì)10月銷量為172萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字相較去年同期的199.2萬(wàn)輛仍然減少近30萬(wàn)輛。

在金九銀十失色的情況下，11月份也成為車(chē)企完成年度銷量目標(biāo)的關(guān)鍵月。

來(lái)源：pexels

“其實(shí)對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，雙十一提升的銷量有限?！币晃卉?chē)企營(yíng)銷人士表示，在人們消費(fèi)習(xí)慣還未改變的情況下，汽車(chē)這種商品加入促銷的陣容，并不能立竿見(jiàn)影?！艾F(xiàn)在主機(jī)廠的問(wèn)題是缺芯以及限電等原因?qū)е滦萝?chē)生產(chǎn)節(jié)奏跟不上?！?/p>

值得注意的是，車(chē)企在此次雙11的促銷活動(dòng)中，雖然有些是直營(yíng)，但大多數(shù)汽車(chē)品牌，仍然需借助線下經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)提車(chē)，而且該經(jīng)銷商須為官方授權(quán)的經(jīng)銷商。

這也意味著車(chē)企通過(guò)經(jīng)銷商將車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者仍然是當(dāng)前主流的汽車(chē)銷售模式，汽車(chē)銷售僅在線上完成并不現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)對(duì)于手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，大廠們已經(jīng)紛紛將目光瞄準(zhǔn)了賣(mài)車(chē)這件事。前有淘寶上線汽車(chē)銷售業(yè)務(wù)，今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)也不斷加碼汽車(chē)銷售相關(guān)業(yè)務(wù)。而在今年6月，百度也推出了一個(gè)和懂車(chē)帝類似的有駕App。

而對(duì)于部分經(jīng)銷商而言，其對(duì)于雙十一的態(tài)度更是“愛(ài)恨交織”。一方面希望憑借雙11的熱度增加銷量，另一方面又不想承受雙十一期間帶來(lái)的價(jià)格倒掛的成本壓力。

多位4S店銷售人員告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，目前店內(nèi)并沒(méi)有接到雙十一的優(yōu)惠政策。而關(guān)于活動(dòng)福利的說(shuō)法，不少經(jīng)銷商和平臺(tái)的優(yōu)惠政策并不統(tǒng)一。

在上述營(yíng)銷人士看來(lái)，即便是車(chē)企在去年雙十一期間獲得不俗的訂單，但這些訂單是否都轉(zhuǎn)化為廠商的實(shí)際銷量仍然是未知數(shù)，車(chē)企參與雙十一活動(dòng)更多的是一次營(yíng)銷事件，有些秒殺活動(dòng)，也是噱頭的意味更濃。“車(chē)企參與雙十一會(huì)從中得到流量，這將有利于車(chē)企向新零售轉(zhuǎn)型，而這些流量也許在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻才會(huì)轉(zhuǎn)化為銷量?！?/p>

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