縱觀雙11的發(fā)展史，最重要的價值在于，以長時間周期來觀察它的創(chuàng)新，雙十一的變與不變，背后是阿里巴巴關于經營本質的思考。從經營流量到經營關系再到經營長期生意，第13個雙11，將記錄天貓乃至阿里不斷以大規(guī)模的數(shù)字化創(chuàng)新來服務以及普惠全平臺品牌商家以及生態(tài)合作方的實踐，這不止是一次立足當下的大促，更是品牌為未來長期投資的窗口。

11月1日零點起，第13個天貓雙11第一波銷售如期而至。

對于消費者來說，一年一度的消費狂歡又正式拉開了序幕，搶紅包、看榜單、加購物車、付尾款、看直播、去逛逛種草、拔草，參與喵糖互動，不亦樂乎。

對于品牌商家以及參與其中更多生態(tài)合作方而言，雙11的價值不僅僅是當期的賣貨，更值得關注的是，天貓以及阿里如何以經營視角，升級新的經營方法論，以大規(guī)模數(shù)字化創(chuàng)新，服務整個平臺上品牌商家，在達成生意目標的同時，助力品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。

從貨品供給來看，品牌商家參與天貓雙11，早已不是最初的清尾貨，品牌從主打新品尖貨，已經進化到主打新品研發(fā)的新階段。

從創(chuàng)新迭代來看，天貓雙11見證了品牌商家和天貓合作的持續(xù)深化，從產品創(chuàng)新，到產業(yè)鏈創(chuàng)新，乃至組織創(chuàng)新。

從經營方法論來看，天貓雙11記錄著天貓從幫助品牌商家從經營流量到經營關系再到以數(shù)字化方式經營生意的方法論升級。

基于以上種種變化，背后都指向一種共識，作為商家經營的主陣地，天貓希望在每一年的雙11都深化對經營本質的認識，不斷深化數(shù)字化創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅帶來新的生意增量，演變出新的經營方法論，還極有可能成為下一年甚至未來常態(tài)預演，也成為品牌商家立足當下，為未來長期投資做提前投入的參考尺度。

01. 雙11的“新”故事：數(shù)智化的造新、試新、上新

在9月底，雙11前夕，天貓曾對外公布的今年雙11新品策略，預計將出現(xiàn)超過100個新品銷售過億的品牌，1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品，相較去年，今年天貓平臺上的新品數(shù)據(jù)預計還將呈現(xiàn)出數(shù)倍增長。

對于已經到來的雙11，新品作為供給側競爭的關鍵，正在成為品牌在天貓以及各大平臺勝負手，造新、試新、上新，也成為品牌在雙11鎖定長期生意增長的新流量密碼。

正是看準這一需求趨勢，天貓商家營銷中心聯(lián)合阿里媽媽圍繞新品全生命周期的數(shù)智化上新平臺，從今年上半年就已啟動籌備。

雙11前夕，在9月份舉辦的阿里媽媽M峰會上，天貓聯(lián)動阿里媽媽正式對外披露了一系列圍繞品牌經營數(shù)智化商業(yè)策略以及一站式的平臺解決方案，它們都在本屆雙11服務于品牌商家。

據(jù)公開資料顯示，過去一年，有超過20萬品牌在天貓上進行發(fā)布新品，累計上線新品超過2億款，其中就有500萬款搶先使用了數(shù)字化上新平臺能力，進行新品研發(fā)及孵化，整體孵化成功率高達75%。

“數(shù)智化”，意味著以數(shù)字化和人工智能等阿里技術優(yōu)勢，為商家提供涵蓋生產和營銷等多個環(huán)節(jié)的一站式解決方案，涵蓋新品研發(fā)、新品試用、新品上市等新品的全生命經營周期。這些解決方案，集合了天貓商家營銷中心旗下TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）、天貓U先、天貓小黑盒等多個業(yè)務以及UniDesk、萬相臺、淘客聯(lián)盟等阿里媽媽多個業(yè)務單元可模塊化的能力，可以有效幫助新品持續(xù)爆發(fā)。今年雙11，正是其最好的演兵場。這也意味著，今年的雙11，成為淘寶天貓進一步推動消費互聯(lián)網(wǎng)與產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合的關鍵節(jié)點。

在新品研發(fā)階段，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC） 則利用天貓消費洞察，為品牌提供一系列新品研發(fā)的產品和工具。今年天貓雙11期間，TMIC將幫助3000家品牌商家實現(xiàn)超5萬多款新品在線測款。此外，TMIC還將與達摩院的AI技術打通并在服飾行業(yè)領域試用。TMIC將天貓平臺上的流行趨勢關鍵詞輸出給AI智能，由AI智能自動生成設計圖稿，線上測試選款之后，將優(yōu)選圖稿提供給阿里巴巴犀牛智造，以小單快反的方式快速上市。這意味著天貓服飾新款的開發(fā)效率將大幅提升，從設計到上市最快僅需15天。

在新品試用階段，買新品前先試小樣，成為年輕人新的消費方式，在新品上市前夕，品牌可通過天貓U先進行派發(fā)小樣，為年輕消費者提供新品試用并實現(xiàn)種草，在雙11搶先跑大牌試用活動中，已創(chuàng)造單日百萬級小樣派單，為雙11新品提前大規(guī)模內容種草。今年天貓雙11期間，天貓U先預計將派發(fā)6000萬款新品小樣，成為品牌獲取新用戶的主要渠道之一。其中資生堂通過天貓U先派發(fā)小樣已突破百萬單，拉新用戶70多萬，成為該品牌今年雙11拉新以及促進整體成交新記錄。

在新品上市階段，天貓小黑盒提供包括新品預約、新品首發(fā)、新品抽簽、新品營銷等全周期服務。數(shù)據(jù)顯示，天貓小黑盒有1.8億月活追新用戶，近3年幫助品牌商家的新品孵化成功率從5%提升到了60%以上。

新品之所以越來越成為品牌在天貓數(shù)字化經營的“主角”，從品牌經營視角來看，以新品來串聯(lián)，重構人貨場，并通過全域內容種草，實現(xiàn)以消費者為中心的全生命周期運營主線。

以小米為例，早在2013年，抱著“跑個分”的想法，小米首次參與天貓雙11。此后，憑借聯(lián)合天貓小黑盒多年深度合作，不斷在雙11等大促節(jié)點前密集上新這一殺手锏，小米曾一舉刷新了天貓單店銷售額第一、單店破億速度第一等多項記錄。嘗到以新品拉動生意增長甜頭的小米，在此后又創(chuàng)下了天貓品牌旗艦店支付金額6連冠的記錄?？梢哉f，雙11在手機領域成為小米等國貨品牌不斷崛起進程中，扮演了不可或缺的重要角色。

“以前的電商購物邏輯是‘人找貨’，隨著平臺能力的進化，‘貨找人’尤其是破圈層的精準投放、全鏈路營銷轉化現(xiàn)在成為了可能，這是小米與天貓合作比較看重的核心能力之一?！毙∶纂娚特撠熑苏f。

正是包括“小米”在內的諸多品牌商家以新品供給帶動新需求的涌現(xiàn)，使得天貓雙11在發(fā)展進程中，從最初的“尾貨雙11”正在變成實實在在的 “新品雙11”

新品的價值點，不僅代表著品牌與天貓在內的平臺共創(chuàng)的數(shù)字化產品研發(fā)能力，帶來新的增長曲線，增加用戶粘性和復購，提升GMV，也不斷引領和開拓新的消費趨勢和細分市場這種改變也將進一步傳導到消費者端。

對于消費者而言，雙11不僅是買便宜的時候，也是買新品、新品類以及嘗試新的生活方式的契機。隨著天貓數(shù)字化上新能力著力于供給側，輔以雙11種草、直播帶貨以及淘寶分享購物車等著力于體驗側，消費者也將更好地探索新事物。

以天貓U先在雙11前針對忠實用戶一份用研洞察為例，買新品之前種草小樣成為年輕人參與雙11新的方式，尤其對新品尖貨關注度更高。今年雙11期間，天貓U先將通過全渠道全場景派發(fā)6000萬款新品小樣，成為品牌獲取新用戶的主要渠道之一。

在雙11買小樣的消費熱潮也延續(xù)到了線下，帶動線下消費熱潮。據(jù)天貓U先披露，與第三方合作伙伴積極開拓線下渠道，成為品牌線下多場景拉新開拓外延，截止目前已在120多個城市的高校、醫(yī)院、商圈、社區(qū)、交通樞紐鋪設了5000多個點位，并在過去幾年一直做精細化運營，針對不同場景內不同目標客群，針對性投放小樣。比如在校園場景里，會投放貼近學生喜好的國潮類、洗護、咖啡茶飲、文具數(shù)碼等。

當代年輕人在淘系通過小樣新品與品牌形成新的互動關系，品牌則通過小樣在淘寶天貓實現(xiàn)包括營銷創(chuàng)意、圈層人群運營、線下線下多場景開拓等多種經營年輕消費者的新方式。

02. 創(chuàng)新，新品驅動產業(yè)鏈創(chuàng)新

圍繞造新、試新、上新的數(shù)智化創(chuàng)新，不僅推動著產業(yè)鏈上下游的數(shù)字化創(chuàng)新，同時也在推動品牌進行敏捷組織創(chuàng)新，這一點同樣發(fā)生在天貓新品創(chuàng)新中心TMIC與合作品牌身上。國貨品牌紛紛將新品研發(fā)作為品牌以及組織數(shù)字化轉型的核心策略，外資品牌也將海外研發(fā)中心紛紛轉移至中國，圍繞中國消費市場，因數(shù)字化推動的中國式創(chuàng)新的商業(yè)實踐正在大量發(fā)生。

在今年3月，天貓TMIC與國貨品牌上海家化簽署創(chuàng)新工廠2.0的戰(zhàn)略合作，從新產線、新組織、新營銷三個維度更深層次賦能上海家化，加速構建上海家化與TMIC新智造模式。

其中新產線將從上海家化研發(fā)、企劃和產銷入手，構建數(shù)字化運營體系，利用TMIC已有的知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能提升公司大數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)字化水平。同時，創(chuàng)新工廠將進一步驅動上海家化產品創(chuàng)新，實現(xiàn)更快的新品開發(fā)速度、更多的爆款產品、更高的新品成功率、更低的試錯成本。

天貓商家營銷中心總經理蘇譽在雙方簽約儀式現(xiàn)場曾表示，“2017年，上海家化作為第一批頭部客戶與TMIC合作，前兩年我們更多聚焦新品的上新，從去年到今年，我們推出創(chuàng)新工廠的深度合作，有兩個非常重要的進階。第一，我們真正從需求驅動供給的柔性供應鏈的角度，與上海家化進行了深度的合作，隨著現(xiàn)在中國消費者年齡段的提升、生活方式的提升，有很多細分品類的需求，需要快速去滿足、去迎合、去引領，在這個過程中我們推出創(chuàng)新工廠。第二，我們在組織保障上做了提升，對于消費者來說，從消費者的數(shù)據(jù)反饋到測試的反饋，到新品的上新，到營銷方案的推送，是品牌合作一體化建設的工作。未來我們雙方會基于創(chuàng)新工廠不斷升級深度合作。”

從新品研發(fā)創(chuàng)新帶來了產業(yè)鏈的創(chuàng)新，從而推動企業(yè)新的組織變革，也成為越來越多的外資品牌與TMIC深度合作的主要動因，把在海外的研發(fā)中心加速轉移到中國，讓中國消費市場上的創(chuàng)新實踐更趨活躍。

以法國品牌歐萊雅為例，與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）合作的色彩知識庫在今年上線，歐萊雅將品牌原有的87個口紅色號開放給了TMIC，TMIC通過圖像識別等技術，結合淘寶天貓的消費洞察與消費者的使用反饋，將色彩知識庫擴充至2000多個，將用于歐萊雅集團旗下YSL、阿瑪尼等更多高端彩妝線做新品研發(fā)。

為了適應中國消費市場的變化，在今年7月，拜爾斯道夫在上海落地了僅次于漢堡總部的全球第二大創(chuàng)新研究中心，為中國消費者定制新品。

與在德國主要依靠品牌自我創(chuàng)新不同，拜爾斯道夫的中國式創(chuàng)新主要與TMIC合作，從天貓的消費洞察出發(fā)，確定新品研發(fā)的方向，并且在開發(fā)、生產、上市的過程中，利用天貓的數(shù)字化產品和工具，提升新品的功率和效率。據(jù)悉，拜爾斯道夫今年將攜新產品和新品牌首次參加進博會，與天貓TMIC合作的數(shù)字化創(chuàng)新產品也將作為展示的重要部分。

圍繞新品研發(fā)創(chuàng)新帶動產業(yè)鏈乃至組織創(chuàng)新不止發(fā)生在大品牌身上，同樣沉淀為平臺能力，可以普惠淘系更多中小商家。

以曾經的淘女郎陳暖央為例，最早拿貨是通過1688進貨，在淘寶開店創(chuàng)業(yè)，而后升級，在天貓開店，打造聚焦運動服飾的“暴走的蘿莉”品牌。這個中小品牌，也選擇了與TMIC 共創(chuàng)，公開征集消費者有關“宅家三公里”服飾需求，3天內收到超過2萬條的消費者創(chuàng)意，基于消費者創(chuàng)意TMIC測款選出大眾呼聲高的前8款，并與阿里犀牛智造合作，通過小單快反，實現(xiàn)柔性供應鏈快速響應，整個過程15天，提速3倍。

可以看出，無論是大品牌還是中小品牌，都已經從天貓聯(lián)動阿里媽媽這一系列幫助品牌一站式上新和數(shù)智化經營的方案中受益。而今年的雙11，這一系列的變化也正在為品牌投入帶來新的生意增長收益，對品牌來說，天貓不僅在做從0到1的新消費趨勢引領，更要深入從1到100驅動產業(yè)側變革，不斷開拓更多新消費趨勢，推動品牌以及組織也隨之數(shù)字化升級，為數(shù)字化經營更長期收益提前演練。

03. 經營方法論：從流量到關系再到長期生意

回歸經營本質，面向未來，從長期投入視角來看，雙11也見證了品牌商家在天貓以及阿里的經營方法論不斷進階：從經營流量到經營關系再到經營長期生意，以淘寶天貓為代表的平臺正在引領新一輪數(shù)字化經營方法論的普及。

從“人找貨”主導的流量化運營開始轉向“貨找人”主導的消費者經營，從關注GMV（平臺交易額）=流量x轉化率x客單價的計算方式，轉變?yōu)镚MV=消費者數(shù)量xARPU（消費者平均購買客單價）?；貧w整個生意經營視角，在雙11前夕，圍繞造新、試新、上新的一站式新品數(shù)字化經營也是這一輪數(shù)智化經營方法論的一部分。

今年雙11前夕，在阿里媽媽M峰會上，據(jù)阿里巴巴集團副總裁家洛分享，將推動淘系品牌商家在阿里巴巴生態(tài)體系內逐步實現(xiàn)從全域營銷向全域經營數(shù)智化升級，也就是說，站在品牌商家在阿里巴巴整體生意視角，阿里媽媽聯(lián)動淘寶、天貓進一步升級經營方法論，從最初以廣告投放經營流量為主，升級到以流量運營和用戶運營雙輪驅動的全域營銷，再逐步延伸至圍繞消費者、貨品、場景、服務、供應鏈、組織等多經營要素，為品牌商家提供在阿里全域數(shù)智化經營的解決方案以及平臺能力建設。

從經營流量到經營關系再到經營長期生意，不僅要幫助品牌商家實現(xiàn)數(shù)字化經營的降本增效，還要一步提升生意份額以及消費者資產有效沉淀，與此同時也要立足當下，面向未來可持續(xù)長期投資，成為阿里以數(shù)字化更好服務平臺品牌商家，持續(xù)升級經營方法論的主要動因。

回望2009年天貓雙11誕生之初，主要靠27家品牌參與，為當時主要解決商家淡季庫存尾貨而發(fā)起的一場集中流量做折扣促銷活動，在過去的十二年里，逐漸成長為全民狂歡的盛大節(jié)日。賣貨，早已不再是雙11的全部。大量新品、新品類、新需求、新體驗、新服務在這里涌現(xiàn)，大量新品牌在這里發(fā)軔。

據(jù)天貓商家營銷中心總經理蘇譽介紹，過去幾年，天貓迎來新一波新品牌井噴，包括奶糖派、永璞咖啡在內的新品牌集體涌現(xiàn)，成為雙11更細分品類排頭兵。這些新品牌并非只是在銷量上突破。在天貓幫助下，這些選擇直面消費者需求而生的商家更能適應消費者更精細化的消費需求，更高效率地和消費者互動，可以說從創(chuàng)立第一天，這些新品牌在天貓平臺上就在精細化經營流量、精細化經營品牌與消費者關系，精細化經營生意，三種數(shù)字化經營策略在同時發(fā)生。

為了加速推動數(shù)字化改造供需匹配，阿里希望推進消費互聯(lián)網(wǎng)和產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進一步融合，讓品牌商家和消費者之間的連接更加緊密，產品的創(chuàng)新也會更加高效。在雙11前夕，天貓聯(lián)動阿里媽媽對外披露的一系列圍繞品牌經營各要素的數(shù)智化商業(yè)策略以及一站式的平臺解決方案陸續(xù)上線，它們在雙11期間的應用實踐，正是今年雙11最顯著的變化之一。這一變化的背后，是阿里巴巴篤定的商業(yè)戰(zhàn)略，不斷增強的服務客戶的數(shù)字化能力，用技術引領商業(yè)進步創(chuàng)造更大價值的目標愿景。

關鍵詞： 未來