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編者按：提起麥當(dāng)勞，你的腦海里浮現(xiàn)的第一個(gè)畫(huà)面是什么？是鮮嫩多汁的麥麥脆汁雞還是夏日必備的麥旋風(fēng)？麥當(dāng)勞的紅底黃字"M"招牌早已是都市的一道風(fēng)景線，在進(jìn)店消費(fèi)的同時(shí)你有沒(méi)有想過(guò)是什么吸引你走進(jìn)麥當(dāng)勞下單的。麥當(dāng)勞選擇將偶像魅力和消費(fèi)能力聯(lián)合起來(lái)，用流量帶動(dòng)產(chǎn)品影響力，從而讓套餐也同樣具備了“網(wǎng)紅”特色。文章源自翻譯。

2020年，麥當(dāng)勞做了一些意想不到的事情。他們與美國(guó)著名的說(shuō)唱歌手兼音樂(lè)制作人特拉維斯·斯科特（Travis Scott）合作舉辦了一場(chǎng)晚宴。從那以后，這家快餐連鎖店一直以驚人的速度在促銷(xiāo)套餐上貼上名人的面孔。在這一年的時(shí)間里，四位音樂(lè)人與這家快餐巨頭進(jìn)行了合作。

特拉維斯·斯科特合作伙伴關(guān)系是自1992年邁克爾·喬丹以來(lái)第一次以名人為靈感的美食套餐。那個(gè)時(shí)候正是邁克爾·喬丹職業(yè)生涯的巔峰時(shí)期，宣傳餐主要在芝加哥地區(qū)銷(xiāo)售。邁克爾·喬丹套餐幾乎和特拉維斯·斯科特的一模一樣，但特拉維斯似乎點(diǎn)燃了邁克爾退休后的名人餐飲狂熱。到現(xiàn)在，麥當(dāng)勞也沒(méi)有出現(xiàn)停止合作的跡象。

如果麥當(dāng)勞繼續(xù)與名人合作，那它一定是在盈利的。這是一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變指標(biāo)，麥當(dāng)勞突顯出了其他公司所采用的方法。通過(guò)與音樂(lè)行業(yè)的大咖建立聯(lián)系，麥當(dāng)勞正在吸引外界的關(guān)注。顧客們也在刷新對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)識(shí)，顧客所了解到的麥當(dāng)勞不僅僅是巨無(wú)霸漢堡。

與麥當(dāng)勞合作過(guò)的明星

在快餐上貼上名人的標(biāo)簽并不新鮮。麥當(dāng)勞和邁克爾·喬丹合作了一款套餐，他已經(jīng)成為了產(chǎn)品代言之王。三十年后，快餐店仍在利用明星來(lái)引起顧客的興趣。Charli D"Amelio（Tik Tok網(wǎng)紅）將她在Dunkin（全美十大快餐連鎖品牌，主要售賣(mài)咖啡和甜甜圈，并當(dāng)選為美國(guó)人最喜愛(ài)的咖啡品牌）的訂單作為自己的主頁(yè)菜單選項(xiàng)，麥莉·賽勒斯（Miley Cyrus美國(guó)女演員、歌手、詞曲創(chuàng)作人）也在宣傳墨西哥卷餅。

在你看到麥當(dāng)勞和明星合作的時(shí)候，你會(huì)看到其中的一些共同點(diǎn)。最引人注意的就是模仿名人的菜單。除了知道名人吃這些東西之外，這些套餐并沒(méi)有什么新意。

特拉維斯·斯科特

圖片來(lái)源： McDonald’s andCNBC

特拉維斯·斯科特（Travis Scott）的Cactus Jack套餐（斯科特個(gè)人潮牌）只需6美元，包括一份四分之一磅漢堡（加奶酪、培根和額外的生菜）、帶有燒烤蘸醬的中份炸薯?xiàng)l和一杯雪碧。沒(méi)有什么特別的，只是在現(xiàn)有的組合上加上了明星面孔。

J. Balvin（哥倫比亞著名歌手）

圖片來(lái)源： McDonald’s andBuzzfeed

J.Balvin的套餐包括一個(gè)巨無(wú)霸、中份薯?xiàng)l加番茄醬和一個(gè)奧利奧麥旋風(fēng)。麥旋風(fēng)是免費(fèi)的，但只有在使用麥當(dāng)勞app訂購(gòu)套餐的時(shí)候才免費(fèi)。否則，價(jià)格是根據(jù)麥當(dāng)勞所在地定價(jià)的。

防彈少年團(tuán)

圖片來(lái)源：McDonald’s and CNN

防彈少年團(tuán)的套餐包括10塊麥樂(lè)雞，中杯可樂(lè)和中份薯?xiàng)l。這個(gè)套餐與標(biāo)準(zhǔn)套餐的不同之處在于它的蘸醬。顧客可以選擇限量版的甜辣醬或Cajun醬。這個(gè)套餐還采用了獨(dú)家定制包裝。

Saweetie

圖片來(lái)源： McDonald’s andThe Chicago Sun Times

最近與說(shuō)唱歌手Saweetie的聯(lián)名套餐包括一個(gè)巨無(wú)霸漢堡，中份薯?xiàng)l，4塊麥樂(lè)雞，雪碧，和兩種蘸醬："Saweetie and Sour "和Tangy BBQ。在促銷(xiāo)活動(dòng)上，這位饒舌歌手喜歡和別人討論她怎樣將薯?xiàng)l放在漢堡上，并將燒烤醬淋在所有的食物上。

為什么所有的明星合作套餐都在麥當(dāng)勞？

與網(wǎng)紅或者明星合作已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)最為實(shí)用的策略，因?yàn)樯缃幻襟w會(huì)接納這種經(jīng)濟(jì)的提議，向一些受眾進(jìn)行宣傳。麥當(dāng)勞不需要玩這個(gè)游戲。他們有很多資金，而且他們會(huì)和非常出名的藝人合作來(lái)倍增這些資金。

該品牌對(duì)他們的每一個(gè)促銷(xiāo)套餐都有一些目標(biāo)。由于和明星不斷的合作，現(xiàn)在看來(lái)這些促銷(xiāo)信息受到了人們的歡迎。麥當(dāng)勞將不斷邀請(qǐng)明星來(lái)定制套餐，創(chuàng)造更多新的調(diào)料，而我們所熟悉的明星面孔會(huì)從金拱門(mén)獲得收益。

雙倍的曝光率

不是那么出名的明星參與到這次促銷(xiāo)活動(dòng)之后，這種合作關(guān)系可以利用社交媒體為他們?cè)黾悠毓饴省Ｔ俦热缦裉乩S斯·斯科特這樣的明星，他不僅僅是社交媒體名人。斯科特還會(huì)在廣播中接受采訪，并制作音樂(lè)。這樣的名氣讓他在網(wǎng)上積累了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲，但如果沒(méi)有Instagram或Twitter，他的經(jīng)濟(jì)狀況也會(huì)很好。

麥當(dāng)勞決定用特拉維斯·斯科特作為推銷(xiāo)點(diǎn)，是因?yàn)镃actus Jack套餐適合去做廣告和Instagram上的內(nèi)容。采用一個(gè)大牌明星可以獲得大量的曝光，而且是多渠道的交易。在一個(gè)人們更愿意低頭看手機(jī)屏幕而不是開(kāi)車(chē)看窗口廣告的時(shí)代，特拉維斯·斯科特的社交媒體影響力變得非常有價(jià)值。

迫使顧客使用官方應(yīng)用程序

像大多數(shù)大公司一樣，麥當(dāng)勞一直希望顧客在“我的麥當(dāng)勞”應(yīng)用程序上購(gòu)買(mǎi)。這能讓顧客接觸到新的菜單、定制套餐和獲取訂單的方法。很多人都是應(yīng)用程序的早期用戶，但其他人這些對(duì)變化有抵觸情緒。

通過(guò)新的促銷(xiāo)套餐，麥當(dāng)勞可以鼓勵(lì)顧客使用這個(gè)應(yīng)用程序。如果看一下J.Balvin的套餐，只有在顧客使用麥當(dāng)勞的應(yīng)用程序進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，麥旋風(fēng)才是免費(fèi)的。這就給餐廳增加了了銷(xiāo)售，帶來(lái)了宣傳，而顧客則得到了一些免費(fèi)的食物。這是一個(gè)雙贏的局面，直到應(yīng)用程序的便利性讓你成為麥當(dāng)勞的回頭客。

展示定制化服務(wù)

明星在吃麥當(dāng)勞的時(shí)候，他們并不只是按照原套餐吃飯。他們喜歡把他們的菜單弄得有點(diǎn)與眾不同。防彈少年團(tuán)的男孩們把薯?xiàng)l蘸上醬汁，Saweetie在她的漢堡里加了一層薯?xiàng)l，特拉維斯·斯科特喜歡吃生菜：很多很多的生菜。你在應(yīng)用程序上點(diǎn)單的時(shí)候，定制你自己的菜單是超級(jí)容易的。顧客可以嘗試不同的食物，而不需要麥當(dāng)勞增加新的菜單選項(xiàng)。

漢堡王一直是以其"隨心所欲"的口號(hào)而出名的。眾所周知，麥當(dāng)勞會(huì)讓你定制菜單，但沒(méi)有什么比明星分享他們獨(dú)特的訂單更能說(shuō)明這一點(diǎn)了。我們不需要生活在一個(gè)選擇是由組合餐定義的世界里。如果你想吃麥樂(lè)雞和巨無(wú)霸，你可以同時(shí)吃到它們；而麥當(dāng)勞會(huì)接受你的選擇。

收取額外費(fèi)用

在你購(gòu)買(mǎi)套餐的時(shí)候，你要為購(gòu)物車(chē)?yán)锏拿繕訓(xùn)|西付錢(qián)。這可能比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)要便宜，但餐廳最終還是要盈利的。注意到所有的明星套餐的特色似乎都是醬料。顯然，一些麥當(dāng)勞餐廳不對(duì)醬汁額外收費(fèi)，因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)人可以做出這個(gè)決定。如果你知道那些麥當(dāng)勞在哪里，請(qǐng)讓我知道。在買(mǎi)炸薯?xiàng)l時(shí)要一包燒烤醬，在大多數(shù)情況下要花費(fèi)額外的費(fèi)用。

當(dāng)然，醬包不是免費(fèi)的。如果麥當(dāng)勞發(fā)放這些東西，他們會(huì)承擔(dān)一些損失，但這個(gè)損失很小。這就使得這些醬料成為一種完美的促銷(xiāo)方式：將一些節(jié)省的費(fèi)用贈(zèng)送給顧客，但以餐廳的名義減輕了損失。一旦顧客習(xí)慣了燒烤醬和薯?xiàng)l，他們就會(huì)開(kāi)始支付額外的費(fèi)用來(lái)維持這種習(xí)慣。

鎖定某些特定群體

在你想到特拉維斯·斯科特、J. Balvin、防彈少年團(tuán)或Saweetie的粉絲時(shí)，你的腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么？麥當(dāng)勞的圖片和你想的一樣，他們正試圖吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)。許多人是吃著麥當(dāng)勞的快樂(lè)套餐長(zhǎng)大的，如果漢堡是由最新的潮流明星代言的，他們就會(huì)被說(shuō)服并且進(jìn)店消費(fèi)。大多數(shù)顧客比較年輕，愿意購(gòu)買(mǎi)快餐，而麥當(dāng)勞符合他們的預(yù)算。

快餐對(duì)低收入家庭來(lái)說(shuō)比其他食物更容易吃到，這不是什么秘密。這在城市地區(qū)尤其如此，在那里，顧客不需要汽車(chē)就能到達(dá)餐廳。我們還需要考慮特拉維斯、防彈少年團(tuán)和J. Balvin等明星的目標(biāo)受眾。麥當(dāng)勞有針對(duì)黑人顧客和低收入地區(qū)推出套餐的歷史。看來(lái)他們很可能試圖與明星合作，以延續(xù)這種循環(huán)，并吸引他們的特定消費(fèi)群體。至少，麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)發(fā)了自己的人物形象代言人，他們正在試圖了解什么能激勵(lì)人們的消費(fèi)。

明星會(huì)一直來(lái)代言嗎？

過(guò)去的2020年是充滿不確定性的一年，許多企業(yè)需要進(jìn)行新的試驗(yàn)。很多餐館都在努力鼓勵(lì)非接觸式點(diǎn)餐和送貨服務(wù)。麥當(dāng)勞在應(yīng)用程序中增加了這些功能，所以他們需要人們?cè)谥悄苁謾C(jī)上舒適地點(diǎn)餐。他們沒(méi)有告訴顧客該怎么做，而是雇用了特拉維斯·斯科特來(lái)做這項(xiàng)工作。

麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了疫情之前的水平。雖然有一些銷(xiāo)售反彈可以歸因于監(jiān)管寬松，但更多的是因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)得到了很多關(guān)注。其他銷(xiāo)售增長(zhǎng)包括大量外賣(mài)訂單和套餐漲價(jià)。也許明星不會(huì)讓人們花更多的錢(qián)或訂購(gòu)更多的食物，但他們可以給顧客提供適應(yīng)變化所需的工具。在市場(chǎng)形勢(shì)開(kāi)始變得不同之后，熟悉的面孔能夠鼓勵(lì)顧客們堅(jiān)持在金拱門(mén)用餐。

似乎許多這樣的明星合作都產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。利潤(rùn)和關(guān)注度下降之后，麥當(dāng)勞需要思考新的戰(zhàn)略。最終，這種明星效應(yīng)會(huì)逐漸減退，但在最近的四次代言之后，該品牌已經(jīng)證明了明星合作關(guān)系的作用。在麥當(dāng)勞需要公眾關(guān)注的時(shí)候，這一策略是他們可以隨時(shí)借鑒使用的策略。顧客需要透過(guò)明星的光環(huán)來(lái)判斷麥當(dāng)勞真正想要達(dá)到的目的。

譯者：bi8boO

關(guān)鍵詞： 麥當(dāng)勞 喬丹 套餐