“買它買它”將成聲音商標? 成功的“前輩”不多，顯著性是重要標準

聲音商標和三維標志商標、顏色組合商標一并被稱為非傳統(tǒng)商標或者新類型商標。聲音商標雖然在形式上有其特殊之處，但本質(zhì)上與其他商標并無區(qū)別，即都是用來識別商品或服務(wù)來源的商業(yè)標識。

“Oh my god!買它買它!”經(jīng)常刷抖音看直播的人們一定對“口紅一哥”李佳琦這個招牌吆喝非常熟悉。

近日，有媒體報道，上海妝佳電子商務(wù)有限公司申請將“Oh my god!買它買它!”注冊為聲音商標，李佳琦則是該公司第二大股東。對此，李佳琦方面回應(yīng)稱，此舉系保護性注冊，目的是避免某些賣家惡意使用，從而誤導(dǎo)消費者。

生活中，大家對琳瑯滿目的文字商標并不陌生，但對于聲音也能注冊為商標，很多人卻是第一次聽說。更讓人感興趣的是，聲音商標注冊有何不同，該怎樣審核，以后會成為常態(tài)嗎?

雖形式特殊，本質(zhì)與其他商標無異

“聲音商標和三維標志商標、顏色組合商標一并被稱為非傳統(tǒng)商標或者新類型商標。”中華商標協(xié)會副秘書長臧寶清在接受科技日報記者采訪時說。

臧寶清介紹，“新類型商標”這種稱呼本身就表明聲音商標并非人們所常見的商標形態(tài)，與人們通常所認識的商標相比有其特殊之處。然而，聲音商標雖然在形式上有其特殊之處，但本質(zhì)上與其他商標并無區(qū)別，即都是用來識別商品或服務(wù)來源的商業(yè)標識。

和普通商標一樣，聲音商標要審查其合法性、顯著性、在先性。臧寶清表示，部分聲音可能具有某種功能，這時就需要進行功能性審查。聲音商標審查的難度一般在于其顯著性，也就是在人們的認知中，某種聲音會成為區(qū)別商品或服務(wù)來源，并有別于他人的標志。有些聲音商標是文字內(nèi)容以某種聲音表達出來，文字和聲音內(nèi)容都是審查對象。

無獨有偶，北京鴻山律師事務(wù)所律師陳盡也認為，聲音的商標注冊應(yīng)滿足實質(zhì)條件，具備顯著性和非功能性顯著性是商標保護的靈魂，聲音商標應(yīng)當(dāng)與普通商標一樣滿足顯著性要求?！吨腥A人民共和國商標法》(以下簡稱《商標法》)第九條規(guī)定，申請注冊的商標應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別。聲音商標顯著性的判斷標準是，消費者在一般注意情況下能否從聽覺的角度根據(jù)聲音標識實現(xiàn)對商品或服務(wù)來源的區(qū)分。對于那些不能實現(xiàn)區(qū)分商品或服務(wù)來源功能的通用性聲音，如普通的鳥鳴狗叫、喇叭聲、爆竹聲等，則不能獲得核準注冊。

“聲音商標的注冊也要滿足非功能性的要求。”陳盡說，標志的功能性是指該標志的特性是由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生、為獲得技術(shù)效果而需要或者使商品具有實質(zhì)性價值而必不可少的。例如，普通的ATM機在出鈔時會發(fā)出“嘩啦啦”的數(shù)鈔聲，這種聲音就屬于功能性，不能注冊。

審查經(jīng)驗少，注冊難度較大

據(jù)了解，該商標申請注冊的信息描述是這樣的：“本件聲音商標以知名網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦人聲，念出‘Oh my god!買它買它!’語速較快，奔放有力，極具情緒調(diào)動性，聲音具有極強的個人風(fēng)格和識別度。”

對此，有專家表示，從內(nèi)容到形式，“Oh my god!買它買它!”注冊成功的可能性都微乎其微。從內(nèi)容來說，首先，“god”涉及宗教內(nèi)容。最高人民法院曾審理的一起案件中，一個名為“泰山大帝”的商標就因為被認為在宗教內(nèi)容方面易產(chǎn)生不良影響而被宣告無效。

其次，“買它買它”只是一個日常推銷用語，打開所有的帶貨視頻和直播，幾乎都在用各種語調(diào)和字體說這句話，一般人也不會把它識別為商標。

至于李佳琦語調(diào)的特別表現(xiàn)方式能不能算作有顯著性，專家認為，不能說經(jīng)過大量使用，人們一聽到這個聲音就知道是李佳琦，所以這個聲音就是商標了。“大量使用必須是作為商標使用，相關(guān)公眾把這個標志當(dāng)作商標來識別才可以。能夠識別來源的東西不都是商標，特定的裝飾裝潢也可以識別商品來源，但并不會因此就變成商標。”陳盡說。

事實上，盡管聲音注冊成為商標已存在多年，但截至目前申請量只有數(shù)百件，注冊成功的更是寥寥無幾。

據(jù)臧寶清分析，目前聲音商標無論是總量還是準予注冊的比率都偏低，主要有以下原因：聲音商標是2014年《商標法》第三次修改后才引入的商標類型，時間較短，可借鑒、參考的案例不多;大多數(shù)聲音在其出現(xiàn)之初，不是作為商標使用的。要想證明其具有可以作為商標注冊的顯著性，難度比較大;與聲音商標相關(guān)的審查經(jīng)驗少，相關(guān)單位態(tài)度慎重等。

至于很多公眾關(guān)心的問題——聲音商標如何界定侵權(quán)，臧寶清表示，聲音商標侵權(quán)判斷和保護，原理上與其他商標是一樣的，權(quán)利人維權(quán)的重點在于正確界定自身的權(quán)利邊界，劃清他人的行為邊界。“對于聲音商標的權(quán)利人來說，關(guān)鍵是弄清楚自己的聲音商標的顯著性在哪里，他人的行為只有在破壞了這種顯著性，造成對商品或服務(wù)來源的混淆時，才構(gòu)成商標侵權(quán)。”他說。

認知習(xí)慣在變，聲音商標將更常見

盡管“路途艱難”，但聲音商標還是有申請成功的先例。

小時候玩過小霸王游戲機的朋友，一定還對成龍大哥的一句“望子成龍小霸王”記憶猶新，這句當(dāng)年風(fēng)靡大江南北的廣告詞，就是在2016年成功注冊的聲音商標。成功注冊的還有中央人民廣播電臺那段著名的開場：“小朋友，小喇叭開始廣播了。”

在臧寶清看來，由于聲音最基本的作用在于表達和溝通，所以人們普遍很難把某種聲音和商標聯(lián)系起來。但這并不是絕對的，產(chǎn)品的名稱、包裝、裝潢、形狀、廣告語等，一開始都不是作為商標出現(xiàn)的，其中有些標志經(jīng)過大量的使用和推廣，在相關(guān)公眾的心目中將這些標志與商品或服務(wù)的出處建立起了聯(lián)系。這時候便是經(jīng)使用獲得了顯著性，就有了作為商標注冊的可能性。

要具體判斷某一聲音商標能不能注冊，就是要看相關(guān)公眾有沒有建立起這種聯(lián)系。轉(zhuǎn)換成法律語言，就是要看有沒有證據(jù)支持這個聲音通過使用獲得了顯著性。通常會參考聲音的使用時間、方式、強度、受眾、使用領(lǐng)域、在受眾中的效果等因素。聲音商標最終能不能注冊，里面既有客觀證據(jù)方面的考量，也有審查人員主觀判斷的成分。

“隨著社會生活的網(wǎng)絡(luò)化、信息化，人們的生活方式、消費方式、認知習(xí)慣都在發(fā)生變化，聲音作為一種直觀的、高效率的溝通工具，在社會生活各方面的作用越來越顯著，聲音商標有可能更為常見和普及。”臧寶清說。

而對于聲音商標注冊申請人，臧寶清提醒有幾點需要注意：在形式上，即以聲音商標申請注冊商標時的文件要求方面有特殊之處，要按照商標局要求的格式、內(nèi)容等提交相應(yīng)文件;在審查程序上，國家知識產(chǎn)權(quán)商標局對于聲音商標的注冊申請人，可能會發(fā)出審查意見書，要利用好這個制度，闡述自己的意見，并提交相應(yīng)的證據(jù);最核心的一點是要充分提交證據(jù)，這是聲音商標能被核準注冊的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞： 聲音商標注冊