萬億即時(shí)零售賽道，格局初見雛形。

文|陳小加

出品|36氪-未來消費(fèi)

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在剛剛過去的春節(jié)假期中，無論是就地過年，還是踏上返鄉(xiāng)旅途，對(duì)于年輕人來說， “年貨”是一個(gè)繞不開的話題。

本著人不到家年貨到家的精神，即便身處異地，年輕人們依然需要打開錢包，為親戚朋友送上牛奶、食用油等年貨大禮包；車?yán)遄?、草莓、砂糖橘等水果更是要成箱買給自己與家人來炫。

在過去，如何給在老家的父母購買年貨，是讓年輕人最頭大的問題。如果老人親自前往超市購買，米面糧油買一次幾十斤，成箱的水果不好搬運(yùn)，萬一扭著腰傷著腳就不好辦了；快遞寄到家則又擔(dān)心一旦算不好時(shí)間，快遞小哥回家年后配送；多件商品一次次收貨也相當(dāng)繁瑣。

但在這兩年，崛起的即時(shí)零售渠道，成了年輕人們的新選擇。光是春聯(lián)和福字，在美團(tuán)閃購這單一平臺(tái)上就賣出二十余萬份。

不僅限于過年消費(fèi)，據(jù)埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望能夠在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)收到商品。

十年前便有玩家開始著手布局；兩年前被認(rèn)為是未來最重要的零售渠道之一；在被疫情“推進(jìn)了三年”后，萬億即時(shí)零售賽道，格局初見雛形。

商超與品牌的新增量

之所以在 這個(gè)春節(jié)大促的節(jié)點(diǎn)去觀察即時(shí)零售賽道，是由于春節(jié)期間的購物場(chǎng)景，與即時(shí)零售適配度極高。

將線上訂單與線下門店集約于一體的即時(shí)零售平臺(tái)，可以起到盤活整個(gè)消費(fèi)盤子的作用。

對(duì)于傳統(tǒng)商超來說，即時(shí)零售為其帶來純粹的人群增量。原先不會(huì)逛傳統(tǒng)商超的年輕人會(huì)在即時(shí)零售平臺(tái)搜索商品時(shí)，點(diǎn)進(jìn)超市店鋪從而產(chǎn)生高客單價(jià)的購買行為與多次復(fù)購，從而增加對(duì)該商超的品牌認(rèn)知，后續(xù)甚至?xí)灰鞯骄€下門店中。

即時(shí)零售還能夠降低商超已有用戶的消費(fèi)門檻，即使沒有足夠的時(shí)間前往超市，也可以通過線上下單選購商品，增加消費(fèi)者消費(fèi)頻次與粘性。

其次，由于購物決策方式差異，即時(shí)零售還能帶來新的需求增量。這主要體現(xiàn)在應(yīng)急消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)中，若當(dāng)下消費(fèi)者的需求未被滿足，后續(xù)也并不會(huì)通過其他渠道去采買。

即時(shí)零售為線下商超帶來的訂單增量在春節(jié)期間更為明顯。據(jù)北京某連鎖商超的工作人員介紹，“往年春節(jié)其實(shí)是超市經(jīng)營(yíng)的一個(gè)淡季，但是去年春節(jié)我們參加了美團(tuán)閃購的‘春節(jié)不打烊’活動(dòng)，效果特別好。所以今年我們很早就開始準(zhǔn)備年貨節(jié)，自1月6日年貨節(jié)開啟后，截至目前，訂單量已經(jīng)比去年增長(zhǎng)了兩三倍?！?/p>

永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)年貨的即時(shí)送達(dá)需求，讓線下商超找到了生意增長(zhǎng)的新場(chǎng)景。2022年剛開始的元旦三天，永輝超市在美團(tuán)閃購的交易額就達(dá)到了去年同期的三倍多，訂單量突破33.6萬單，其中車?yán)遄印拙?、奶制品、休閑零食、糧油等商品最受消費(fèi)者歡迎。

可以看出，即時(shí)零售平臺(tái)為傳統(tǒng)商超帶來的訂單增量客單價(jià)更高，極致的便捷性讓消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度降低。上述永輝負(fù)責(zé)人透露，年貨節(jié)開始后的第一個(gè)周末，永輝超市就在美團(tuán)閃購上賣出了超過一萬五千箱車?yán)遄印?/p>

因此，各大傳統(tǒng)連鎖商超對(duì)于與即時(shí)零售平臺(tái)的合作意愿很強(qiáng)。今年參與美團(tuán)閃購“年貨節(jié)”的商家,比去年增長(zhǎng)了近30%。

對(duì)于品牌來說，即時(shí)零售平臺(tái)不僅帶來新的客流及訂單，還為其提供更高效的供應(yīng)鏈路與更豐富的營(yíng)銷手段。

最典型的例子就是酒水，以青島啤酒為例，啤酒客單價(jià)低，貨物又很重，做傳統(tǒng)電商模式的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)遠(yuǎn)距離配送，并不劃算；而線下傳統(tǒng)渠道客流又難有增長(zhǎng)，這都是青島啤酒在做增長(zhǎng)時(shí)遇到的痛點(diǎn)。

而即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)閃購近期在大力發(fā)展的便利店前置倉業(yè)務(wù)便可以解決這些痛點(diǎn)，青島啤酒與這些前置倉合作，一方面節(jié)約了物流成本，另一方面可源源不斷吸取新的年輕用戶。

在去年9月的美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會(huì)上，青島啤酒創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)總部副總經(jīng)理史永剛介紹，在和美團(tuán)閃購合作之前，青島啤酒進(jìn)入一個(gè)地級(jí)市要布局上萬家商超店鋪，而未來，青島啤酒布局幾十個(gè)美團(tuán)閃購的前置倉，就可以占領(lǐng)成都這樣的市場(chǎng)。

可見，隨著即時(shí)零售渠道的年輕用戶日益增多，連鎖商超與品牌都已經(jīng)開始盡早布局，迫切希望能夠吃到這波生活方式轉(zhuǎn)變帶來的消費(fèi)者紅利。

賽道格局初現(xiàn)

這一將 “便利性”的特點(diǎn)放大到極致的近場(chǎng)商業(yè)模式，在過去近 8 年的模式探索與基礎(chǔ)設(shè)施搭建后，在賽道中已經(jīng)跑出幾家領(lǐng)先且成績(jī)不俗的選手。

目前賽道頭部選手為阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭，三者均已進(jìn)入發(fā)力期。

從市場(chǎng)份額來看，京東到家與美團(tuán)閃購相差不大，但從綜合實(shí)力來看，美團(tuán)閃購在用戶心智、履約能力與全生態(tài)聯(lián)動(dòng)等方面更為領(lǐng)先。

用戶心智方面，與其余二玩家相比，美團(tuán)閃購是唯一一個(gè)與集團(tuán)主要零售平臺(tái)割裂感不強(qiáng)的業(yè)務(wù)。與外賣使用方式一致，做出品類上的拓寬，讓消費(fèi)者自然而然將對(duì)于美團(tuán)的印象，從外賣平臺(tái)擴(kuò)張至全品類。

目前，美團(tuán)閃購的優(yōu)勢(shì)品類是所有的高頻用品，包括圍繞“吃”的各種零食水飲，以及日用品。事實(shí)上美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的心智植入很早，早在近兩年即時(shí)零售興起之前，倘若你手頭缺個(gè)螺絲刀或指甲剪等，第一個(gè)想到的購物渠道便是通過美團(tuán)，半小時(shí)送貨上門。

其次是履約能力，這一點(diǎn)是決定平臺(tái)消費(fèi)者復(fù)購率的關(guān)鍵，在以極致用戶體驗(yàn)為核心的即時(shí)零售平臺(tái)中尤為重要。

上述我們所說的一切用戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，都是建立在平臺(tái)商品能夠滿足需要，且能夠準(zhǔn)時(shí)送達(dá)作為前提的理想模式中才能成立。如叮咚買菜、盒馬、七鮮等自建配送團(tuán)隊(duì)的即配自營(yíng)平臺(tái)，都有履約體驗(yàn)不佳的痛點(diǎn)，有時(shí)甚至?xí)鲱A(yù)計(jì)時(shí)間四個(gè)小時(shí)。

而美團(tuán)的同城即配能力，可以說是尖子生。數(shù)量龐大的騎手作為基礎(chǔ)，2800個(gè)市區(qū)縣的覆蓋，這些美團(tuán)的硬實(shí)力被眾所周知，但美團(tuán)的同城即配能力已經(jīng)迭代到為不同商家，提供個(gè)性化定制服務(wù)的階段。如針對(duì)永輝超市，美團(tuán)便為其量身定制了駐點(diǎn)駐圈、定制化時(shí)效服務(wù)、制定騎手取貨流程等行業(yè)解決方案。

在取貨流程與配送路線上的優(yōu)化，是需要足夠大的訂單量才能實(shí)現(xiàn)的。而目前可能只有美團(tuán)有這個(gè)體量。

最后一點(diǎn)便是全生態(tài)聯(lián)動(dòng)。與其單拎出來看，美團(tuán)的業(yè)務(wù)一向都是要放在全生態(tài)中，才能彰顯其價(jià)值。

“冬至的時(shí)候，我是掃了美團(tuán)單車，看到地圖上的水餃圖案，才意識(shí)到那天原來是冬至?！痹诒本┕ぷ鞯膹埮空f到，“剛好看到美團(tuán)閃購和思念有聯(lián)合活動(dòng)，就順手下單了一袋速凍水餃，自己在家煮了吃，完成冬至的儀式感?！?/p>

吸引張女士下單的活動(dòng)，就是美團(tuán)閃購聯(lián)合美團(tuán)生態(tài)下的美團(tuán)單車與思念食品共同發(fā)起的跨生態(tài)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。通過全生態(tài)多維營(yíng)銷，可創(chuàng)造許多意想不到的購物決策點(diǎn)。除單車外，美團(tuán)閃購還能與外賣、酒旅等多個(gè)類型的業(yè)務(wù)生態(tài)合作。

即時(shí)零售，是未來零售發(fā)展的一個(gè)重要方向。而通過復(fù)盤頭部玩家美團(tuán)閃購在近兩年的動(dòng)作與布局，可以看出，即時(shí)零售的門檻極高。

這體現(xiàn)在，做即時(shí)零售不可或缺的配送能力、數(shù)字化能力、倉儲(chǔ)物流能力、商家資源、用戶流量，并不是一朝一夕通過砸錢就能夠建立起來的，而是需要多年的沉淀與積累。

由此來看，目前的即時(shí)零售賽道，無論是平臺(tái)，亦或是品牌以及傳統(tǒng)商超，都需要盡早入局，搶占先機(jī)，才能在未來的發(fā)展中占據(jù)一席之地。

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