一個尋常的夜晚，十歲的弟弟在視頻聊天時偷偷告訴了我一個“秘密”：盡管他的ipad被媽媽沒收了，但他最近在媽媽手機的微信小程序里，發(fā)現(xiàn)了一款和《王者榮耀》“差不多”的游戲——同樣是5V5，同樣是推塔，同樣有幾十個英雄可供選擇，這成了他失去王者之后的“代餐”。

相信許多人第一時間的反應和披薩君一樣——什么時候微信小程序已經進化到了可以玩MOBA類游戲的地步了嗎？

我趕忙找到他說的這款游戲《300大作戰(zhàn)》，無需實名，無需注冊，點開的瞬間就立刻自動加入了一場對戰(zhàn)。定睛一看，這確實也勉強算得上MOBA，只不過不論是建模的粗糙程度、極低的幀率還是毫無深度的內容，你都無法將它與真正的《王者榮耀》相比。

《300大作戰(zhàn)》官網首頁

三分鐘后，我結束了這場對局，我想我應該不會再有第二次游玩它的興趣。但轉念一想，我似乎明白了，它的目標受眾本來也不是我。

在版號監(jiān)管趨嚴，未成年人防沉迷力度加大，“攝像頭驗證”都在正經游戲當中被廣泛應用的今天，具備著無需下載、隨時游玩特性的小程序游戲，也迎來了新的發(fā)展階段。在隱秘的角落，它已經突破了自身小游戲的局限，走向另一種敘事當中。它的天花板或許仍然有限，但它的剛需一時也難以磨滅。

隱秘的角落

很多人對小程序游戲的印象可能還停留在《跳一跳》。這款由騰訊自己研發(fā)的，為推廣小程序而生的游戲，在當年的確可以稱之為全民爆款。據QuestMobile數據，這款游戲在面世的3個月里積累了3.9億玩家。

但距離《跳一跳》誕生已經過去4年多了，小程序游戲的生態(tài)實則早已發(fā)生了翻天覆地的變化。

最早的時候，小程序游戲受限于技術，多以音游、三消、棋牌等休閑游戲為主。這類游戲架構難度較低，同時也不吃配置，是大眾眼中小程序游戲該有的樣子。但隨著開發(fā)者技術的逐漸成熟，中重度游戲品類如RPG、MOBA、FPS等均開始在小程序中出現(xiàn)。

據阿拉丁數據統(tǒng)計，2020年9月，月活微信小程序前9名當中，棋牌類占了三分之一，總體呈現(xiàn)出輕度游戲向中重度游戲過渡的趨勢。

說是中重度游戲，但跟正經下載的版本還是有著天壤之別的。以《300大作戰(zhàn)》為例，其APP版本和小程序版本盡管能依靠角色和技能勉強認出來是同一款游戲，但對局內的要素豐富程度、建模和畫面質感都大打折扣，更像是一個劣質的山寨版本。

上圖為小程序版本，下圖為APP版本

不僅如此，小廣告也是小程序游戲少不了的一部分。在匹配對手時、對局結算時、以及商城內獲取道具等種種場景中，廣告總會見縫插針地出現(xiàn)，像豬肉上的蓋的檢疫合格章一樣，時時刻刻提醒著玩家：雖然我看起來技術小有進步，但我骨子里始終刻著小程序的烙印。

而之所以小程序游戲離不開廣告這塊“牛皮癬”，原因在于其用戶留存率往往較低，使得內購的收入模式難以像APP游戲一樣奏效，于是只能通過廣告獲利。

實際上，這一類游戲并不鮮見，其在業(yè)內的專有名詞為IAA游戲（In-app advertisement，游戲內廣告變現(xiàn)），區(qū)別于傳統(tǒng)單機游戲的買斷制和傳統(tǒng)網游的IAP模式（In-app Purchase，內購變現(xiàn)）。目前的小程序游戲以IAA為主，部分為IAA+IAP結合的形式。

IAA游戲的根本盈利邏輯，是通過在游戲內設置看廣告的激勵點，將自身游戲的用戶當作流量池向廣告主販賣。但這些用戶的來源，往往也是靠購買其他流量池的流量來獲取的，于是游戲互相之間成為了彼此的廣告主，形成了“在小游戲的廣告中看到別的小游戲”的無限循環(huán)。

這樣的收入模式顯然是有隱憂的，用戶基于“想獲得游戲內道具但不想付費”的心理點開廣告視頻，隨著廣告視頻的內容同質化愈發(fā)嚴重，用戶點擊跳轉的意愿降低，流量池里的流量就會愈發(fā)昂貴，導致新游戲買量花的錢可能比賣出去的收益還要高，入不敷出。

因此，對IAA游戲而言，要跑出這個怪圈，只能靠玩法新穎和社交裂變。作為體積有限的小程序游戲，想要靠制作精良獲得玩家青睞幾乎不可能，只能在玩法上不斷深挖，吸引用戶眼球并通過用戶自發(fā)的社交裂變來節(jié)省買量成本。

當然，對中重度游戲而言，為APP游戲本體導流也是目的之一。憑借小程序“點開即玩”的優(yōu)勢，這些游戲的小程序版本可視作“試玩版”，在玩家沉迷并對游戲體驗提出更高的需求之后，轉到APP進行游玩。這一類的小程序游戲，也成為了一種思路。

誰會沉迷小程序？

低分辨率的界面，“牛皮癬”一般的廣告，游戲玩家能夠忍耐小程序的粗制濫造。那么，小程序游戲究竟面向的是怎樣的一群受眾呢？

在看具體數據之前，不妨回想一下多年前在QQ空間里附帶的《QQ農場》和《搶車位》。這兩款游戲在當年的風靡程度已經無需贅述，各路媒體報道中也經常浮現(xiàn)“全民偷菜”的眾生相：妻子半夜起床竟是為了偷菜、男子路邊打電話問“偷到了沒”竟是在聊偷菜、女子網上偷菜成癮現(xiàn)實偷菜被活捉......

實際上，當年的QQ空間就像如今的微信一樣，是一個大流量入口。利用大流量入口，附帶上的簡單易懂但卻十分上癮的小游戲，使得許多平時并非游戲用戶的群體成為了它的受眾，小程序游戲不外如是。

據微信官方數據顯示，2019年，微信小游戲男女比例5:5，遠遠大于移動App游戲女性用戶占比；30歲及以上的用戶從2018年的59%增長到了66%；三四五線用戶增長至57%。從性別、年齡、地域三個維度都可以看出，小程序游戲的用戶群體以游戲產業(yè)的增量群體為主，他們對配置更高、玩法更復雜的APP游戲缺乏認知和需求，反倒是被小程序游戲“點開即玩”“放下即走”的特性所吸引。

而獲知小程序游戲的途徑，除了熟人發(fā)到群聊里的鏈接之外，短視頻平臺的廣告投放也是重要渠道。據巨量引擎數據，小程序游戲自從2019年就已突破10億大關，目前已有超2000款游戲接入小程序游戲，多款產品超過千萬DAU。抖音、快手等平臺自身也在發(fā)力小游戲業(yè)務，力圖將這部分流量和收益在站內承接。同樣作為億級日活的大流量入口，抖音和快手也能對游戲增量人群實現(xiàn)觸達。

但隨著版號發(fā)布的趨嚴和未成年人防沉迷新規(guī)的落實，實際上小程序游戲正在悄悄迎來一波新的主流用戶群體——像我弟弟一樣的未成年人。

小程序游戲基本都無需實名認證，即便需要登陸也是通過本人微信號一鍵登錄，而未成年人大多使用家中長輩的手機游玩，由此便輕而易舉地繞開了防沉迷系統(tǒng)。同時，由于小程序游戲采取的是IAA變現(xiàn)方式，無需在游戲內付費購買，便也繞開了版號的限制，可以繼續(xù)大量上線新游。

對于這群未成年人來說，他們未必是欣賞不了好游戲的增量用戶，而可能只是不得已而為之的“代餐”。如今已經不是十幾年前去網吧，百度一個身份證號就能隨便繞過防沉迷的蠻荒年代了，現(xiàn)在的未成年人們，要適應在夾縫中生存。

粗制濫造的糖，也是甜頭。

關鍵詞： 王者榮耀