“B站和抖、快真的越來越像了！”這是最近很多B站6級大佬的感受。

一方面是因為豎屏內(nèi)容近期在B站出現(xiàn)的次數(shù)越來越多，另一方面，也是B站在推動著豎屏內(nèi)容占比的不斷提高。

就筆者親身經(jīng)歷而言，如今在B站首頁推薦中，至少有一條內(nèi)容是豎屏內(nèi)容。這些內(nèi)容會用一個小播放鍵的圖標標明，點進去之后的播放形式看起來與抖音快手無異，上下滑動還可切換內(nèi)容，只是多了些彈幕。

圖源B站

但是從月初開始，這點細小差別在快手上也不復存在。在快手最新版中，最直接的一個改變就是上新了彈幕功能。在快手短視頻中，也開始有彈幕劃過。

圖源快手@芬芬美食@虞大錘

雖然視頻平臺和直播網(wǎng)站早就在彈幕功能上下了不少功夫，但對快手來說這是一次新的嘗試，它展示了快手想要打造更具活力社區(qū)的意圖。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“抄作業(yè)”已經(jīng)見怪不怪，不過是為了提升自家優(yōu)勢以尋求新的增長點。但是，當平臺走向趨同，用戶又該如何做出選擇？

01 B站豎屏變快，快手加點彈幕

過去，我們對B站內(nèi)容的印象，大多是橫屏、時間長、有深度，PUGV也是B站重要的內(nèi)容生態(tài)基石，占到社區(qū)內(nèi)容的90%。

專業(yè)化的內(nèi)容生態(tài)讓越來越多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者源源不斷地涌現(xiàn)，也吸引著熱衷創(chuàng)新的新生代用戶。

隨著B站新用戶增長和用戶對新領(lǐng)域內(nèi)容需求的增加，UP主制作的內(nèi)容類型也更多樣化，B站的內(nèi)容自然地發(fā)生了向全領(lǐng)域的擴容，也是在這個時候開始，B站上豎屏內(nèi)容有所展現(xiàn)。

其實，早在2020年就有知乎用戶開始討論B站豎屏內(nèi)容，而在“B站適合發(fā)豎版視頻嗎”問題下，大部分回答均為“不適合”。

雖然當時“朱一旦的枯燥生活”靠著豎版視頻在B站上也能收獲數(shù)百萬的播放，但大家還是會歸功于其人物本身的影響力?！八麄兊呢Q版視頻在B站厲害是因為人家本來就是到哪都厲害，這個要分清”，有知乎用戶說到，其實與豎版形式毫無關(guān)系。

圖源B站@朱一旦的枯燥生活

不過，B站也沒有因為橫屏是平臺主流就限制豎屏內(nèi)容的發(fā)展。有很多跨平臺而來的創(chuàng)作者，也沒有因為發(fā)布在B站就改變內(nèi)容形式，比如“手工耿”“Papi醬”就一直是兩種形式兼顧。

但近期在B站2021年Q4電話會議上，陳睿對外透露了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：“Story Mode目前的DAU滲透率已經(jīng)達到了20%，點贊占比30%，未來它的滲透率會超過50%甚至更高。”而Story Mode，就是B站內(nèi)部對于豎屏內(nèi)容的稱呼。

在使用端，用戶們也明顯感覺出B站進一步加快了豎屏內(nèi)容的發(fā)展。不僅是因為“山城小栗旬的理發(fā)日記”和“帥農(nóng)鳥哥”兩位來自豎屏內(nèi)容平臺創(chuàng)作者在B站的走紅，更是因為B站推出了豎屏封面功能。

據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派報道，B站在直播娛樂公會群里發(fā)布了一條豎屏封面上線的通知，通知下方工作人員還附上了一份詳細的操作指引，并表示上傳豎屏封面之后可以獲得更多曝光。在視頻內(nèi)容豎屏化后，B站也加快了直播內(nèi)容的豎屏化。

圖源商業(yè)數(shù)據(jù)派

可以看出，“抖快式”的豎版視頻正豐富著B站的內(nèi)容，也分走了部分平臺上原屬于中、長視頻的流量。

而從另一方面看，B站的彈幕也正在裝點著其他平臺的風景。3月23日左右，在幾乎沒有宣傳的基礎(chǔ)上，快手上線了彈幕功能。

一開始，快手只是將評論中的部分內(nèi)容在視頻上方出現(xiàn)形成彈幕，以此提醒用戶彈幕功能的上線。后來，隨著了解彈幕的用戶增多，彈幕區(qū)也開始出現(xiàn)更多原生彈幕。在平臺對內(nèi)容迭代的配合打法上，快手已然有了新的目標。

B站加快豎屏化、快手上線彈幕功能，內(nèi)容平臺好像越來越像。實際上，各平臺能夠發(fā)展至此，都有著各自獨特的打法，它們成熟的模式已經(jīng)得到了驗證。而當平臺在尋求新發(fā)展時，采用成熟的打法無疑是最簡便快捷的途徑。這樣看來，這種共性動作也就不難理解。

02 取長補短？指向流量與商業(yè)化增長

對于快手來說，其歷來所重視的核心恰恰是私域流量和社區(qū)用戶，強粘性的社區(qū)文化是其引以為傲的基礎(chǔ)。

根據(jù)快手公布的財報，截至2021年Q4快手的日活數(shù)達到3.233億，同比增長19.2%；月活數(shù)達到5.78億，同比增長21.5%創(chuàng)下新高。

圖源快手財報

快手將增長歸因于“平臺差異化社交屬性的加強、獨特及沉浸式內(nèi)容的擴展以及有效的組織重組”。這是快手區(qū)別于其他短視頻平臺的主要特點之一，強社交屬性因素，也讓快手的信任電商得以持續(xù)發(fā)展。

可以看出，通過提升用戶在平臺內(nèi)的社交進一步增加粘性，成為了快手加固圈層壁壘以保證核心用戶不會外流，以及增加商業(yè)化可能的舉措。

而B站獨特的彈幕文化某種程度上就可以視為社區(qū)文化與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合的產(chǎn)物，對于快手而言，彈幕不僅能增強用戶間的聯(lián)系，也能吸引更多年輕人的關(guān)注。

所以，無論是提出“新市井”概念以此來增加社區(qū)的“煙火氣”，還是進一步向“單列”靠攏，都是快手在加強自身的社區(qū)屬性。上線彈幕功能，或許正是快手繼續(xù)強化社區(qū)粘性舉措中的一項。

無獨有偶，B站內(nèi)容的豎屏化也同樣出自用戶、收入雙增長的需求。

在今年3月的財報電話會中，嗶哩嗶哩CEO陳睿定下了B站的兩個目標：用戶增長及收入增長，并且明確表示：“B站過去在用戶增長與收入增長之間精力分配的比例是七三開，今年將會調(diào)整到五五開。”這意味著B站今年會進入到商業(yè)化快車道。

然而根據(jù)財報顯示，雖然四季度B站廣告業(yè)務收入同比增長119.8%，已是連續(xù)第7個季度實現(xiàn)同比翻倍以上增長，但游戲業(yè)務增長創(chuàng)歷史新低，電商業(yè)務增長大幅放緩，2021年四個季度，電商及其他收入同比增長從230.4%下滑到35.4%。

圖源B站財報

從這一層面來看，廣告業(yè)務仍然大概率成為其后續(xù)商業(yè)化的“車頭”?？葿站未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告營收將如何擴張？品牌廣告份額的增長或是其努力的方向。

據(jù)克勞銳《2020-2021廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告指出，2020年品牌主在各平臺投放的金額中B站僅占3.2%，同期抖音占比高達27.5%，廣告主更偏愛短視頻平臺上的廣告植入。

數(shù)據(jù)背后，一方面是廣告形式所導致。因B站廣告形式主要以UP主原創(chuàng)定制或內(nèi)容植入為主，制作周期長是其主要特點；另一方面是品牌定制導致品牌主大多選擇頭部UP主，這也造成了B站廣告業(yè)務無法快速擴張。

抖、快治下的豎屏短視頻則有著無法替代的優(yōu)勢，不僅制作周期更短，轉(zhuǎn)化效率也更好，而且這些內(nèi)容在抖快、小紅書等平臺已經(jīng)印證了其吸引廣告主的商業(yè)化能力。B站想要提升商業(yè)化變現(xiàn)能力，加快豎屏內(nèi)容滲透率似乎是一種更好的選擇。

正如陳睿所言：“Story Mode是我們向輕消費、碎片化消費的一個延伸。”在豎屏廣告為主流的北京下，豎屏短視頻能夠給B站帶來更多的廣告場景，增加其商業(yè)化效率。

03 互相探索，還是一場硬戰(zhàn)

平臺模式勾兌的動作越來越多，但關(guān)鍵問題是，新模式的改變還需要符合平臺調(diào)性。

自從B站豎屏內(nèi)容越來越多，微博、知乎等平臺上的負面聲音也與日俱增。

“我想豎屏觀看消耗碎片時間可以去抖音快手，我想橫屏觀看需要沉浸的去體會一個視頻時會打開bilibili，現(xiàn)在好了，所有地方都有豎屏短視頻。討厭所有軟件都趨于同質(zhì)化！”這是B站用戶在知乎“對于B站豎屏視頻改版有什么看法?”這一問題下的回答。

在社交平臺上，還有用戶表示不理解：“B站和競品的用戶構(gòu)成應該不太一樣吧，所以互聯(lián)網(wǎng)也玩吸粉挖墻頭這一套嗎？”

圖源微博

回溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，一直以來B站內(nèi)容就和豎屏內(nèi)容有著巨大的差異，由此也形成了平臺用戶不同的消費習慣。用戶使用B站，也正是因為B站的“與眾不同”。

但如今這種差異逐漸消失，對很多用戶來說觀看內(nèi)容的“一塊凈地”也正在“土崩瓦解”。有網(wǎng)友說到，“感謝bilibili出的點進去就播放的豎屏模式，已經(jīng)大大降低了我使用B站的時間，被迫戒網(wǎng)了屬于是”。

由此可見，B站內(nèi)容形態(tài)和消費習慣的改變，在拓寬商業(yè)化渠道的同時，也傷害了一部分用戶的心。

但從創(chuàng)作者角度看，B站開放豎屏內(nèi)容著實令一些創(chuàng)作者嘗到了甜頭。譬如前文提到的“山城小栗旬的理發(fā)日記”和“帥農(nóng)鳥哥”，都通過內(nèi)容平臺的遷移吃到了跨平臺的流量紅利。

兩頭都無法割舍的B站，如今所面臨的問題，或許是要平衡好社區(qū)氛圍和形式改變這桿天平，避免讓用戶認為這是對社區(qū)文化的一種背叛。

反觀快手，上線彈幕雖然看上去十分順利，但實際上也存在“水土不服”的問題。

圖源B站@白菜玩滑板 快手@大頭の美食

首先彈幕文化對社區(qū)文化的鞏固體現(xiàn)在用戶與用戶、用戶與創(chuàng)作者之間的溝通與玩梗，這就對用戶使用習慣和能力提出了要求，彈幕文化的核心還是那批獨特的、會玩梗的用戶，而以快手的核心用戶群而言，可以預想存在一定的障礙。

其次是豎屏形式對彈幕其實并不友好，具體體現(xiàn)在顯示彈幕的區(qū)域會小很多，導致彈幕存在感減弱，而且短視頻本身存在信息量就少，用戶也難以挖掘出更多可供玩梗的亮點。

因此，在快手用戶還沒有形成彈幕使用習慣與相應話語體系的當下，滿屏飄過的彈幕更像是將評論換了一個地方展示而已。

雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中平臺互相對標是常見的現(xiàn)象，但原生用戶經(jīng)過長時間的使用，往往已經(jīng)習慣了平臺現(xiàn)有的模式，此時平臺在改變中應該做好用戶的預期管理，避免造成既有用戶的質(zhì)疑和逃離。

04 結(jié)語

古希臘時有一個經(jīng)典的哲學悖論。有一艘戰(zhàn)功赫赫的戰(zhàn)船名為忒修斯之船，在幾百年服役過程中不斷替換自己朽爛的船板。于是就有人提出了一個問題：當將所有的船板全都換掉一遍之后，它還是原來那艘忒修斯之船么？

如果我們將同樣的疑問放置于平臺更迭中，我們其實能發(fā)現(xiàn)：相比于替換，平臺做的更多是嘗試。無論外在還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)，平臺是在“擇優(yōu)選擇”，核心“發(fā)動機”是不會改變的。

就如同B站不會改變橫屏視頻的內(nèi)容壁壘，而快手的彈幕也終究是在嘗試階段，縱然“外貌”上的差別會縮小，但這只是在尋找新增長點中對個性化所做出的一點犧牲。

如今平臺面臨的是與過去不同的市場環(huán)境，不僅要面臨內(nèi)部業(yè)務的增長難題，還要面對用戶“你變了”的質(zhì)疑。平臺可以破圈，但要注意的是在產(chǎn)品改版中維護好核心用戶，保證自身內(nèi)核不會渙散。

最好的結(jié)果就是，“你”變得越來越美，但“你”依然是“你”。

關(guān)鍵詞： 水土不服 取長補短