隨著白酒行業(yè)品牌時代的開啟，白酒消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，躺著賺錢的時代一去不復(fù)返了，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)應(yīng)該如何面對這種變化，走出舒適圈？還是以逸待勞？同樣，作為新型企業(yè)，又該如何抓住市場機(jī)遇開創(chuàng)自己的新白酒時代？聚焦品牌？強(qiáng)化渠道？圈定人群？還是選擇模式創(chuàng)新？

眾所周知，白酒行業(yè)的市場規(guī)模龐大，目前銷售規(guī)模已經(jīng)超過6000億元，并且行業(yè)的毛利非常高，一般均在50%以上，優(yōu)秀酒企的毛利甚至可以達(dá)到70%以上（國酒茅臺的利潤率超過90%）。

同時，由于白酒行業(yè)需要較深的文化沉淀，大凡名酒都具備深厚的文化底蘊(yùn)，使得潛在的進(jìn)入者難以突破這層壁壘。另外，目前出現(xiàn)的市場分化現(xiàn)象使得行業(yè)玩家數(shù)量在不斷的減少。

以上這些特點，使得相對于其他快消品行業(yè)而言，白酒行業(yè)成為了一個值得選擇的行業(yè)。畢竟，白酒行業(yè)市場大、毛利高、壁壘深，且玩家在不斷減少。

但與此同時，行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)：“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)，白酒行業(yè)出現(xiàn)“強(qiáng)分化”現(xiàn)象。

在消費品領(lǐng)域，通常企業(yè)在進(jìn)行價格戰(zhàn)時，產(chǎn)品的銷售價格都會“越戰(zhàn)越低”，但是白酒行業(yè)的表現(xiàn)卻是相反的，其銷售價格則是“越戰(zhàn)越高”。

由此可見，白酒品類存在行業(yè)的特殊性，這個行業(yè)并沒有那么容易搞。

造成這種特殊性的因素很多，比如白酒的區(qū)域特征、生產(chǎn)工藝、品類特征、文化習(xí)俗差異、消費者習(xí)性和認(rèn)知，以及市場競爭烈度等等；同樣的因素也使得白酒行業(yè)在最近一輪復(fù)蘇周期的表現(xiàn)不同于往常。

這其中最大的差異，在于這次白酒行業(yè)復(fù)蘇周期中，并非所有白酒同時復(fù)蘇，而是出現(xiàn)了顯著的分化現(xiàn)象：強(qiáng)則越強(qiáng)、弱者出局。

總體來說，白酒行業(yè)由量轉(zhuǎn)為質(zhì)，強(qiáng)者將瓜分更多的白酒市場，而不僅是老牌勁旅，還包括新興酒企。

老牌勁旅如何重獲白酒行業(yè)新生？

1、瀘州老窖之品牌突圍

80年代曾是瀘州老窖全勝時期，比如1987年，五糧液、劍南春、沱牌、全興、郎酒五個品牌銷售收入總和不如一個瀘州老窖，但到了1997年，瀘州老窖加其他四個品牌總收入?yún)s不及一個五糧液——十年間已然物是人非。而之后，隨著中央八項規(guī)定的出臺，加之策略的失誤，導(dǎo)致了瀘州老窖的2013年-2014年業(yè)績下滑接近50%，使得瀘州老窖進(jìn)一步衰落，企業(yè)亟需涅槃重生。

瀘州老窖的品牌重生，主要原因是其重新開始聚焦品牌，制定了兩大品牌、五大單品的品牌戰(zhàn)略，即國窖1573和瀘州老窖的“雙品牌戰(zhàn)略”。其余產(chǎn)品通通不允許使用瀘州老窖四個字。在品牌塑造上，瀘州老窖更加注重挖掘它的品牌故事、歷史和文化，凸顯人文的一種關(guān)懷和情懷，通過品牌勢能建立來占據(jù)消費者心智，同時化被動為主動，從依靠經(jīng)銷商為主的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髡瓶啬Ｊ?，成功的幫助瀘州老窖返回白酒行業(yè)的一線地位。

瀘州老窖雙品牌策略的制定不僅使得品牌故事清晰，整個瀘州老窖的產(chǎn)品系列也隨之變得清晰。國窖1573，以百年以上老窖為主釀酒，代表著最優(yōu)質(zhì)的酒，占據(jù)產(chǎn)品系列的最高端，拔高品牌金字塔高度；瀘州老窖則是占據(jù)了中低端的消費市場，鞏固濃香領(lǐng)袖地位、強(qiáng)健品牌金字塔腰部、夯實品牌金字塔基礎(chǔ)。

通過品牌戰(zhàn)略的實施，明確、清晰了企業(yè)的規(guī)劃與發(fā)展，同時在消費者心智的占領(lǐng)上占據(jù)了一定的優(yōu)勢。聚焦品牌、清晰品牌對企業(yè)而言就是明確市場、清晰市場，幫助企業(yè)更加快速、有效的發(fā)展。

2、洋河之渠道突圍

渠道歷來是白酒行業(yè)的重中之重，某種程度上說白酒行業(yè)過去的“黃金十年”就是“渠道十年”，洋河的輝煌，正是依托于此。

洋河在80年代至90年代中期也有過輝煌歷史，隨后由于川酒、魯酒、徽酒的競爭而陷入發(fā)展低谷。為了止住下滑勢頭，洋河一開始學(xué)習(xí)五糧液的買斷開發(fā)模式，產(chǎn)品從71個增加到了364個，從而導(dǎo)致產(chǎn)品繁亂，適銷產(chǎn)品又大多價格較低，使得公司營銷費用急劇上升而利潤加速下滑；隨后洋河開始依靠渠道進(jìn)行突圍，打破了傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商制度，大力推進(jìn)“1+1”模式進(jìn)行渠道管理，采取盤中盤模式、后盤中盤模式以及深度分銷模式作為渠道營銷策略。

洋河“1+1”模式的創(chuàng)新之處，在于其從快消品渠道管控中借鑒經(jīng)驗，直接向終端市場投入促銷資源，廠家承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險，經(jīng)銷商只需要負(fù)責(zé)物流倉儲、資金周轉(zhuǎn)即可。這種扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，使洋河實現(xiàn)了省內(nèi)至縣、省外至地級市一級經(jīng)銷商的全面布局，增強(qiáng)了企業(yè)掌控市場的能力，規(guī)避了經(jīng)銷商操作市場的弊端，從根本上改變了以往經(jīng)銷商主導(dǎo)廠家的合作方式，最終幫助洋河實現(xiàn)“逆襲”，目前洋河的銷售額和品牌影響力已經(jīng)超越瀘州老窖，僅次于五糧液。

新型酒企如何“接地氣”地撕開市場？

所謂“接地氣”更多是由于消費驅(qū)動因素的轉(zhuǎn)換，消費者將成為白酒行業(yè)新周期下的主要推動力，因此，抓住了消費群體的需求就等于在市場中占得先機(jī)。

1、新型品類，切入市場，做行業(yè)的NO.1

以勁牌公司為例，在勁牌公司的規(guī)劃中，公司選擇“兩條腿走路”——以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒——來打造兩個百億品牌?？梢钥闯?，勁牌對毛鋪苦蕎酒已經(jīng)高度重視，但一如其最初對該產(chǎn)品的“誤判”一樣，勁牌仍可能低估了該創(chuàng)新品類的市場潛力，毛鋪苦蕎酒的潛力和品牌勢能仍未得到充分釋放，其品類戰(zhàn)略可能不利于勁牌的“兩個百億品牌”戰(zhàn)略。

從2013年8月毛鋪苦蕎酒正式上市，短短5-6年間，苦蕎酒已經(jīng)形成了30-40億的銷售規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出勁牌公司和市場的預(yù)期。毛鋪苦蕎酒在被推出之前，勁牌曾經(jīng)推出過大團(tuán)圓、毛鋪老酒等等產(chǎn)品，希望以此來切開白酒市場，但均都算不上成功。而苦蕎酒的“偶然”成功，幫助勁酒擺脫了“保健酒”定位之困，使其能夠成功的切開白酒市場。

然而，即便今天看來，勁牌對苦蕎酒品牌的運(yùn)營，似乎也缺乏某種“遠(yuǎn)見”，因為苦蕎酒的“健康白酒”定位實在算不上準(zhǔn)確。市場上打“健康牌”的白酒決然不止勁牌一家，遠(yuǎn)如“國酒茅臺，喝出健康來”，近如西藏青稞酒、品斛堂石斛酒，都可以打“健康”概念。毛鋪苦蕎酒之所以能夠占據(jù)“健康”概念，與勁牌“保健酒”的定位是不可分開的，從而有可能不利于毛鋪苦蕎酒品牌的進(jìn)一步發(fā)展。所以，即便企業(yè)經(jīng)過多方嘗試，創(chuàng)造出了創(chuàng)新品類，卻也有可能留下“遺憾”。

2、圈住了消費者的“心”就等于切入白酒市場成功了一大半

有數(shù)酒：“營銷人的酒，有數(shù)的酒”——通過特定職業(yè)來區(qū)隔人群，形成社群。

看似狹小的市場，全國的營銷人卻已經(jīng)超過了650萬，如果他們?nèi)慷汲蔀橛袛?shù)酒的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，對任何一家白酒企業(yè)而言，這絕對是一個足夠大的市場。同時，就像有數(shù)酒的口號一樣，有數(shù)的人喝有數(shù)酒，這無疑將社群繼續(xù)精準(zhǔn)化，喝白酒有數(shù)的營銷人才是有數(shù)酒的消費者，對于眾多白酒愛好者而言，給自己加上一個喝白酒有節(jié)制，有品的tittle，無疑對自己錦上添花。所以，有數(shù)酒通過消費群體固定化、精準(zhǔn)化，建立一個屬于有數(shù)酒的高粘性社群。

酣客公社：“跟靠譜的人喝靠譜的酒”——通過專業(yè)度區(qū)隔人群，形成“極客”社群。

酣客公社給消費者社群搭建了一群擁有專業(yè)能力的懂酒人勢能，全中國喝白酒的人不計其數(shù)，但是真正懂得喝白酒的人，有且僅有喝酣客公社白酒的人群才能屬于懂得喝白酒，有品位的人群。通過給社群成功賦能，讓一群證明自己懂白酒的消費人群積極加入社群，同時，不懂白酒的群體和不太懂白酒的群體也想通過成為社群的一部分來“證明自己”是懂白酒的人,給自己貼上所謂的“認(rèn)可標(biāo)簽”。

3、聚焦品牌優(yōu)勢，品牌IP化，打造“新&強(qiáng)”品牌IP

在信息化時代下，爭奪消費者的碎片化時間、增加產(chǎn)品曝光度、植入品牌IP顯得尤為關(guān)鍵。眾多新型酒企也是抓住了這個趨勢，通過直觀的、深入淺出的宣揚(yáng)品牌文化、傳播酒文化，以推動市場發(fā)展，迎合年輕消費群體需求。江小白為例，通過品牌人物的IP化，在互聯(lián)網(wǎng)翅膀的助力下，在白酒行業(yè)殺出一條血路，為新型白酒的成功入市建立了一個鮮明的例子。

哈哈虎：聚焦年輕人群，自創(chuàng)品牌IP模式

哈哈虎是一款自帶IP勢能的白酒，通過差異化的人格表達(dá)和鮮明的價值主張，以獨特的內(nèi)容與粉絲互動，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生情感溢價。與此同時，通過哈哈虎IP化的產(chǎn)品表達(dá)，讓用戶擁有深度的體驗感，把用戶在生活、相聚、喝酒等場景，變成了用戶自己的情感共鳴，讓產(chǎn)品就成了流量最大的入口。

建國酒業(yè)：聚焦“建國人”，借勢“建國”IP模式

建國酒業(yè)，2008年成立的白酒品牌，至今已經(jīng)擁有了三個酒廠，涵蓋了白酒主要的三大香型，而且擁有白酒大師賴高淮等大師為其做品牌背書。然而看似強(qiáng)大的“硬件”優(yōu)勢并不能將推動建國酒業(yè)真正的推向頂峰，通過建國品牌的聚焦化，IP化，讓目標(biāo)消費者和潛在消費者感知建國強(qiáng)大的IP勢能，遍地都是建國人，人人都有建國情，實現(xiàn)我們都是建國人的品牌認(rèn)知。

新白酒品牌有效切入并引爆市場的三步走

1、人群的占領(lǐng)是新型白酒盈利模式取勝的關(guān)鍵策略

總的來看，無論新型白酒企業(yè)還是傳統(tǒng)白酒企業(yè)，酒企對品牌的故事性和精準(zhǔn)性越來越重視，而白酒周期聚焦品牌的背后邏輯更多是因為消費者市場成為了市場銷量的主要驅(qū)動力，企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到消費群體，以適應(yīng)當(dāng)下消費者驅(qū)動的白酒消費市場。

因此，對于白酒企業(yè)而言，圈住了消費群體就相當(dāng)于獲得了市場，而消費群體體量的大小以及粘性的強(qiáng)弱完全將取決于品牌故事的互動性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高，以及為消費群體建立所謂的“群體歸屬感”。拾人飲、酣客公社、有數(shù)酒等等白酒品牌都是以相似方式，不斷的為社群賦能，通過搭建社群建立的品牌勢能，對目標(biāo)消費者主動吸引以及潛在消費群體的主動入群，精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)了高轉(zhuǎn)換、強(qiáng)粘性的高效模式。

2、通過渠道布局，挖掘消費者需求并未被充分市場化的細(xì)分行業(yè)

從某種層面上來說，白酒行業(yè)的消費升級才剛剛開始，因為行業(yè)的驅(qū)動因素才剛剛有政務(wù)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)為個人消費驅(qū)動，各大品牌商在消費者挖掘方面還有很多功課要補(bǔ)，尤其是針對高酒齡人群的大眾消費升級，以及針對年輕人群的消費導(dǎo)入。中國的酒企并缺乏好的產(chǎn)品，因此好的產(chǎn)品有了；中國消費者的消費升級趨勢也很明確，因此有效的需求也有了。在這種情況下，如何連接終端、連接消費者，就需要企業(yè)在渠道、模式上進(jìn)行落地創(chuàng)新，而不能再走老路。

從廣泛含義的角度說，渠道應(yīng)當(dāng)包含區(qū)域、渠道、終端三個部分。

區(qū)域方面的機(jī)會已經(jīng)微乎其微，比如云南品斛堂的石斛酒，就是抓住了云南低端酒區(qū)域存在空白市場的機(jī)會。

渠道方面，中小型經(jīng)銷商機(jī)會越來越小，平臺型經(jīng)銷商的機(jī)會到來。如茅臺、瀘州老窖、郎酒、洋河、劍南春等等，越來越多的酒企在進(jìn)行廠商融合、一體化建設(shè)，使得中小型經(jīng)銷商的話語權(quán)越來越弱；另一方面，較大的經(jīng)銷商參與建設(shè)的連鎖專賣，如華致酒行，將會是未來渠道的主要趨勢之一。

同時，線上渠道方面，比如天貓、京東、1919、酒便利、酒仙網(wǎng)、酒直達(dá)、同城酒庫、也買酒等等渠道銷售占比越來越高，這方面已是未來發(fā)展確定性的機(jī)會。

終端方面，紅酒已經(jīng)開拓了購物中心、永輝超市等新型社區(qū)業(yè)態(tài)的市場，隨著白酒消費市場向消費者的進(jìn)一步前移，購物中心、新型社區(qū)商超也會是白酒渠道的機(jī)會。

3、模式創(chuàng)新將會成為未來酒企發(fā)展的重要方向

由于白酒行業(yè)產(chǎn)品方面的創(chuàng)新可遇不可求，品牌方面對企業(yè)運(yùn)作能力的要求越來越高，渠道方面也已經(jīng)開始日漸完善和成熟，以及個人消費成為白酒行業(yè)的驅(qū)動因素——在這些背景下，如何抓住人群？如何和消費者形成有效互動？如何通過模式創(chuàng)新來釋放市場需求潛力？也將被視為未來白酒行業(yè)新的機(jī)會點。

主要從三點來思考。

第一點：模式創(chuàng)新，由于白酒行業(yè)普遍存在消費者選擇白酒產(chǎn)品時，成本過高的現(xiàn)象（精力、時間、經(jīng)濟(jì)成本），因此解決消費者信任的問題就成為模式創(chuàng)新的前提（目前大凡發(fā)展較好的中小型酒企均是這一問題得到較好解決的）。

第二點，目前的一些新零售模式，比如茅臺和永輝超市的合作，購物中心品鑒活動（尤其是醬酒和主打年輕人的產(chǎn)品），均能夠解決信任的問題，這將極大程度地降低消費者的選擇成本，使得消費者對“好酒”快速形成快速認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)消費行為。

第三點，如果類似永輝超市、購物中心的渠道存在可能性，那么圍繞人群，一定還有其他新零售模式能夠釋放市場潛力。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷機(jī)構(gòu)，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷，先后輔導(dǎo)和打造400多個專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌、200多個上市公司和100多個城市品牌）

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