作者｜宋婉心

編輯｜潘心怡

一個(gè)名為mtmintcard的平臺(tái)上，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“集換式游戲卡牌”在此進(jìn)行二手交易。盡管都是游戲卡，但不同卡片價(jià)格差距從幾元到幾十萬(wàn)元范圍之廣。而價(jià)值之外，卡片本身的“功能”僅是應(yīng)用于桌面競(jìng)技類游戲。

卡片之所以能在二手市場(chǎng)流通，是由于“集換式”游戲的成套卡組中，少數(shù)“強(qiáng)力卡”供小于求，而擁有“強(qiáng)力卡”無(wú)疑意味著游戲競(jìng)技能力的提升。當(dāng)卡片足夠稀有且獲取卡牌的需求足夠多，二手甚至拍賣市場(chǎng)便自然形成。

不局限于集換式游戲卡牌，體育（球星）卡、娛樂卡、桌游卡，凡是具有一定IP屬性的卡片，都可以在玩家與玩家之間流轉(zhuǎn)起來(lái)。

只是這樣一片缺乏監(jiān)管的市場(chǎng)正在起變化。一張“游戲王”青眼白龍卡牌拍賣競(jìng)價(jià)至8732萬(wàn)元被叫停、1600多張違規(guī)進(jìn)境球星卡被查獲、直播拆卡“賭博”組織被抓捕——如所有被發(fā)現(xiàn)“暴利”的行業(yè)一樣，規(guī)則邊界被不斷試探。

盡管游戲本應(yīng)是純粹的，但“純粹”并不足以讓市場(chǎng)豐沃下去。離開賭博、炒作，卡牌游戲的市場(chǎng)盤子還有多大？

01 卡牌如股市

“卡牌玩家就兩類，一類是玩游戲的，一類是搞收藏的?！辟Y深球星卡收藏人士孔文瑞告訴36氪。而隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟，玩家增多，出現(xiàn)了第三類人：搞“投資”的。

由于不同類型的卡牌在市場(chǎng)上的流通數(shù)量不同，基本分為高罕貴卡和低罕泛用卡。后者基本只用于正常游戲使用，所以價(jià)格在市場(chǎng)需求范圍內(nèi)自行調(diào)整，前者則根據(jù)稀有度不同，具有收藏價(jià)值和升值空間。

具體流通數(shù)量則由開發(fā)商決定，開發(fā)商通常以“保留清單”或“限量版”名義生產(chǎn)卡牌，指明每張卡牌的發(fā)行數(shù)目。也就是說(shuō)，卡商是游戲規(guī)則制定方，他們掌握著一套精密的卡牌等級(jí)和價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)，用以維持稀缺度。

比如全球最早的集換式卡牌“萬(wàn)智牌”中，2002年時(shí)，一張初代alpha版本的黑蓮花售價(jià)500美元，如今在卡牌交易平臺(tái)上，這張卡已經(jīng)漲到了70000美元，20年翻140倍，而該卡發(fā)行量最多的unlimited版本，則低一個(gè)檔次，最新售價(jià)在17500美元。

mtgmintcard卡牌交易平臺(tái)

已經(jīng)在二手市場(chǎng)流通的高罕卡越漲越貴，和普通成包（盒）卡價(jià)格逐漸分化。也就是說(shuō)，要獲取稀有卡，只有兩種途徑，要么直接高價(jià)從二手市場(chǎng)買來(lái)特定卡，要么拼概率，買大量成盒新卡賭能否開出稀有卡，和“開盲盒”如出一轍。

顯然，如果追求通過(guò)卡牌投資，低買高賣，只能走第二條路。

孔文瑞最早收集球星卡時(shí)，市場(chǎng)并不是如今這樣。

他告訴36氪，早年大家只能跑去實(shí)體卡店買卡，方式單一，即便有些店家存在手段，也不會(huì)那么頻繁。直到去年，圈子里開始流行“眾籌”的形式開盒，讓孔文瑞覺得走偏了。

卡牌圈的眾籌，一般操作方式是，在幾個(gè)專門做眾籌的APP上，由具有認(rèn)證資質(zhì)的卡商發(fā)起，購(gòu)買的消費(fèi)者可以均攤一盒卡牌的價(jià)格。由于盒卡價(jià)格近年指數(shù)級(jí)上漲，市場(chǎng)平均水平拉到了千元每盒，個(gè)人開一整盒卡牌的投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。

抱著降低成本和提升概率的心態(tài)，“眾籌”開盒越來(lái)越受歡迎。

“卡牌本質(zhì)是什么？是我買了一盒卡，不論拆出來(lái)的卡好或不好，我起碼都會(huì)收獲卡牌這個(gè)’產(chǎn)品’。即使沒有稀有卡，我也收獲了一包卡本身?！笨孜娜饛?qiáng)調(diào)了“產(chǎn)品”兩個(gè)字。

他打了個(gè)比方，有了眾籌之后，相當(dāng)于個(gè)人想花50塊錢“搏”超值大卡，而獲得高罕卡的概率依舊無(wú)限接近于零，“幾乎是“花錢買空氣”，屬性上就很像賭博了”。另一位圈內(nèi)人士分析眾籌參與者的心理，就像”買家電砸金蛋，想中個(gè)房子”一樣，本末倒置。

極端心態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下總是更易傳播，直播作為最能直接拿捏消費(fèi)者心理的渠道，也就成了收割佳地。

今年1月，華恒球星卡社正在抖音直播拆卡的過(guò)程中，直播間傳出警方命令聲，接下來(lái)的幾十秒里，卡社全員被捕，在鏡頭前被現(xiàn)場(chǎng)直播。戲劇化一幕之后，不少卡社當(dāng)即停止了日常拆卡直播。

這是湖北警方偵破的全國(guó)首起球星卡新型網(wǎng)絡(luò)賭博案件，但顯然在海面之下，不止一家卡社游走在灰色地帶。

華恒球星卡社拆卡的形式，正是拆卡直播圈子里的流行玩法，被稱為“分組pk”，即高價(jià)下注，拆開后pk卡包內(nèi)稀有卡點(diǎn)數(shù)大小，贏的一方獲得所有卡片以及現(xiàn)金。

這幾乎是披著卡牌的外皮，干著賭博的生意。

球星卡的圈子里，像孔文瑞一樣只收藏的人很少，基本都是會(huì)倒賣的。這側(cè)面說(shuō)明愿意“接盤”的人不在少數(shù)，市場(chǎng)處于高度活躍狀態(tài)。

某種程度上，卡牌的二手市場(chǎng)和股市如出一轍。

“炒高、找無(wú)數(shù)散戶接手、割韭菜”，這些二級(jí)市場(chǎng)慣常戲碼和流程，孔文瑞也經(jīng)常在卡牌交易圈里目睹，“卡牌就像一個(gè)突然熱起來(lái)的金融產(chǎn)品，帶著資本進(jìn)來(lái)炒作的那幫人，一定獲利最多?！?/strong>

“投資”自然不是保賺的，卡牌同樣有貶值風(fēng)險(xiǎn)。有資深玩家指出，萬(wàn)智牌東家威世智在卡片重印方面很謹(jǐn)慎，所以單卡價(jià)值比較保值，但科樂美旗下的游戲王則經(jīng)常降低罕貴度重印，以提高開出來(lái)的幾率，導(dǎo)致玩家手里的藏卡跌價(jià)。

02 誰(shuí)收割了韭菜？

二手市場(chǎng)處于整體產(chǎn)業(yè)鏈最下游，卡牌在這里身價(jià)翻倍，但利好也傳導(dǎo)至更上游的環(huán)節(jié)。

以集換式游戲卡牌為例，上游包括版權(quán)方、經(jīng)銷商以及評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。擁有萬(wàn)智牌的威世智、寶可夢(mèng)、科樂美等是頭部幾大版權(quán)方；經(jīng)銷商則分為批發(fā)和零售，分銷權(quán)集中的區(qū)域代理，則有能力操控卡牌的供給；主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)有PSA和BGS，很多評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)前身都是以郵票或錢幣收藏為主業(yè)，卡牌只占一小部分。

雖然二手市場(chǎng)距離版權(quán)及經(jīng)銷環(huán)節(jié)遙遠(yuǎn)，飆升的交易價(jià)也不直接進(jìn)入上游廠商的口袋，但下游高頻率的換手交易，無(wú)疑和發(fā)行商銷量上漲掛鉤。

共同的利益是永恒的。這一定程度上導(dǎo)致了，版權(quán)、發(fā)行商及平臺(tái)和二手市場(chǎng)之間達(dá)成了某種隱性“共謀”，催化卡牌流轉(zhuǎn)的熱度。

一位卡牌圈人士告訴36氪，實(shí)卡圈子里，某些卡商集體掃貨漲價(jià)、炒高罕貴卡等操作，已是公開的秘密。而版權(quán)方設(shè)計(jì)推出各種由頭的“限量版”，也直接為下游倒賣提供了土壤。

一般來(lái)說(shuō)，各類卡牌的一二手交易在成熟的交易平臺(tái)進(jìn)行，比如球星卡的卡淘，動(dòng)漫IP卡的卡游，集換式卡牌的mtgmintcard。在此之外，更多交易也建立在“熟人關(guān)系”上，很多零售卡店會(huì)組建自己的微信或QQ群。

卡淘是球星卡圈最大的拍賣平臺(tái)，運(yùn)作模式類似卡牌圈的淘寶。大量線下卡牌零售店在卡淘上經(jīng)營(yíng)線上店鋪，并利用QQ、微信群的私域互相引流。

“圈子”在這一市場(chǎng)中格外重要。高額交易需要較高信任度，而頻繁的交易也反過(guò)來(lái)鞏固了交易雙方的社交圈層。

在某近千人的球星卡QQ群內(nèi)，36氪看到，一張科比簽字卡正在卡淘進(jìn)行拍賣，時(shí)間僅剩最后十幾分鐘，該卡收藏者在群里廣而告之，“科比簽字卡，最后10分鐘，低價(jià)”，附帶的卡淘交易界面顯示，這張科比卡進(jìn)行了40次競(jìng)價(jià)，最新價(jià)格11555元。

類似群聊不計(jì)其數(shù)，對(duì)話框里擠滿了出卡、收卡信息，各式卡牌照片配以精簡(jiǎn)描述文字——“新pz25編”“出武切元年馬賽克1/1星云”等圈內(nèi)術(shù)語(yǔ)，以及不少人提供代拍服務(wù)。

前述卡牌圈人士透露，在卡淘賣卡需交1000元保證金，最終截標(biāo)價(jià)格平臺(tái)再抽傭5%。

從卡淘平臺(tái)可以看到，目前拍賣最高價(jià)卡牌超過(guò)15萬(wàn)一張，也就是說(shuō)，類似高罕卡平臺(tái)一張便賺大幾千至上萬(wàn)元。數(shù)據(jù)顯示，卡淘去年GMV超過(guò)6億元，同比增速超300%，月GMV最高達(dá)到5000萬(wàn)元。

卡淘交易平臺(tái)

卡淘已有7年歷史，今年年初公司才接受了第一筆外部投資，來(lái)自“一代妖股”姚記科技，持股比例約38%。

姚記科技從撲克牌起家，2018年開始通過(guò)并購(gòu)一系列游戲公司實(shí)現(xiàn)了游戲收入超過(guò)主業(yè)收入，但同樣因?yàn)椴①?gòu)，姚記科技產(chǎn)生了超過(guò)凈資產(chǎn)60%的商譽(yù)。

一位接近姚記的投資人士告訴36氪，對(duì)于卡淘，姚記最終也可能收購(gòu)。

“姚記之前自己孵化過(guò)一些工作室，在海外發(fā)行了slots及casino類卡牌游戲，本質(zhì)就是賭場(chǎng)游戲?！睂?duì)卡淘的投資，實(shí)際是姚記海外經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)的復(fù)制。

更多拿到彈藥的卡牌經(jīng)銷商正在鋪開渠道。去年年底，北京、上海、深圳、重慶同時(shí)開出了四家“卡游”，一家專門賣奧特曼集換式卡牌的線下門店。背后主體公司卡游，剛在數(shù)月前拿到了紅杉投資，并給出10億美元級(jí)別估值。

曾成功投資泡泡瑪特的紅杉再次下注卡游，幾乎是將“泡泡瑪特”的愿景，套用到了“卡牌版盲盒”身上，期望投出一個(gè)“卡牌界的泡泡瑪特”。

投資人眼里的“金礦”吸引著大量未成年。有家長(zhǎng)在社交平臺(tái)表示，卡游門店宛如一個(gè)小型交易所，不少小學(xué)生拿著厚厚的卡片冊(cè)在店里換卡、賣卡。門店內(nèi)設(shè)置了多臺(tái)“抽卡機(jī)”，單次抽卡10元，可以選擇“10連抽”“5連抽”和“2連抽”，買單的家長(zhǎng)直呼“太燒錢了”。

和其他卡牌經(jīng)銷商一樣，卡游在獲取動(dòng)漫版權(quán)方授權(quán)后自行生產(chǎn)卡片，再通過(guò)自有店鋪或經(jīng)銷渠道銷售。

有VC投資人稱，卡游在2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)約30億元營(yíng)收。該數(shù)據(jù)未得到卡游證實(shí)，但比較來(lái)看，與泡泡瑪特當(dāng)年25億元營(yíng)收相當(dāng)。泡泡瑪特如今市值僅剩不到500億港元，距高點(diǎn)1500億港元砍掉近70%，卡牌順利承接了投資者對(duì)盲盒生意的期待。

03 資本入場(chǎng)

今年初武漢警方抓獲卡牌團(tuán)伙之時(shí)，一千公里外，一家卡牌經(jīng)銷商向港交所遞上了招股書。

云涌控股是集換式卡牌代理商鼻祖，成立于2004年，如今已是亞太區(qū)最大的卡牌游戲巨頭。

業(yè)務(wù)模式上，云涌是純粹的代理商，招股書顯示，云涌主要經(jīng)營(yíng)游戲及收藏品下游B2B批發(fā)業(yè)務(wù)，其中又分為子分銷商、轉(zhuǎn)售商和零售商三大塊，此外還有零售及發(fā)行業(yè)務(wù)。

一位接近云涌人士告訴36氪，云涌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，又專注于集換卡牌和日系卡牌，多年下來(lái)積累的渠道資源比較強(qiáng)勢(shì)。

從招股書數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，云涌業(yè)務(wù)架構(gòu)近幾年起了變化。2018財(cái)年至2021前九個(gè)月期內(nèi)，云涌批發(fā)業(yè)務(wù)收入占比不斷抬高，從72%漲至95.4%，而零售業(yè)務(wù)則從28%滑落至3.7%。

云涌在招股書中提及，核心集換式卡牌游戲玩家一般會(huì)進(jìn)行大批采購(gòu)，導(dǎo)致零售價(jià)指數(shù)下跌，批發(fā)價(jià)指數(shù)則由2015年的100.0，上升至2020年的111.9。

隨著公司業(yè)務(wù)逐步高度依賴批發(fā)，營(yíng)收及利潤(rùn)一路走高。報(bào)告期內(nèi)，云涌營(yíng)收翻了十倍，尤其2020年同比從上一年2.27億港元暴漲至10.12億港元，公司擁有人應(yīng)占凈利也相應(yīng)翻了十倍，從1414.5萬(wàn)港元到1.38億港元。

資本化動(dòng)作正密集垂青卡牌行業(yè)。去年年中，游樂設(shè)備發(fā)行與運(yùn)營(yíng)服務(wù)商龍頭華立科技在深交所上市，引起市場(chǎng)關(guān)注的，正是公司新布局的IP卡牌業(yè)務(wù)，尤其是奧特曼卡牌。

IP及線下游戲設(shè)備兩大概念傍身，去年年底的元宇宙大潮中，華立科技也曾因此在二級(jí)市場(chǎng)收獲20cm漲停。

華立科技的銷售方式，主要是向大玩家、萬(wàn)達(dá)寶貝王、永旺幻想等合作游樂場(chǎng)門店投放卡片機(jī)，消費(fèi)者在門店設(shè)備上購(gòu)買卡牌。

財(cái)報(bào)中，2016年至去年上半年，華立科技游藝機(jī)銷售業(yè)務(wù)占比由88.1%下降至39.6%，同時(shí)動(dòng)漫IP衍生品（卡牌）業(yè)務(wù)營(yíng)收占比由5.5%大幅提升至32.7%。

西南證券看好卡牌業(yè)務(wù)作為公司的新增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，華立科技IP衍生品業(yè)務(wù)2017年?duì)I收為2041萬(wàn)元，2020年為6822萬(wàn)元，18至20年CAGR為50%，其中奧特曼卡牌營(yíng)收貢獻(xiàn)超六成。也就是說(shuō)，僅賣奧特曼卡片，公司就有超過(guò)4000萬(wàn)元入賬。

相比游樂場(chǎng)及設(shè)備運(yùn)營(yíng)較低的毛利率，以卡牌為主的IP衍生品利潤(rùn)厚得多。

華立科技財(cái)報(bào)寫明，“奧特曼形象卡片”、“寶可夢(mèng)形象卡片”、“超級(jí)龍珠形象卡片”等毛利率均超過(guò)30%，最高達(dá)到39.4%。在本就暴利的玩具行業(yè)，這一數(shù)據(jù)依舊顯眼，基本追平了國(guó)內(nèi)最大玩具經(jīng)銷商kidsland的毛利率。

看起來(lái)到處都是熱鬧景象——資本入場(chǎng)“奶”行業(yè)、二手市場(chǎng)炒得火熱，但將視野拉大來(lái)看，卡牌仍就是一小群人的狂歡。

云涌的招股書中，將集換式卡牌游戲與流行玩具、游戲機(jī)和其他游戲市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行比較，到2021年，集換式卡牌這一從海外興起的游戲，在亞太地區(qū)不過(guò)24億港元的體量，僅占游戲及收藏品整體1900億市場(chǎng)的1.3%。

來(lái)源：云涌控股招股書

“盡管（實(shí)體）卡牌游戲在中國(guó)已經(jīng)有了一定的核心玩家，且很穩(wěn)定，但吸引新的消費(fèi)者以及出圈仍舊不容易，這是我們面對(duì)的挑戰(zhàn)。”桌游龍頭Asmodee中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉洪峰告訴36氪。

難出圈的直接原因是門檻高。社交平臺(tái)上，存在很多想入門集換式卡牌求指導(dǎo)的帖子，而圈內(nèi)玩家的回復(fù)基本圍繞幾點(diǎn)展開：游戲本身復(fù)雜的機(jī)制和規(guī)則、明確自身是競(jìng)技玩家還是收藏玩家、可承擔(dān)開銷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、盡量避免的二手市場(chǎng)騙局。

顯然，搞懂這幾個(gè)問(wèn)題之前，大部分新手就已經(jīng)被勸退。

卡淘官網(wǎng)的“新手入門”中還有這樣一句建議：目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)玩家過(guò)多地依賴交易去獲取金錢，而忽視了交換，其實(shí)交換更能體現(xiàn)集、換式卡牌的玩樂本質(zhì)。

卡牌市場(chǎng)正展現(xiàn)出一種割裂，即所有受眾群體中，二手市場(chǎng)玩家比游戲玩家聲量更大，也引起更多關(guān)注，同時(shí)不可否認(rèn)的是，前者同樣是產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)，且切實(shí)帶動(dòng)著行業(yè)擴(kuò)張。

作為卡牌圈頭部交易平臺(tái)，這樣一句行業(yè)觀察后的心情或許很復(fù)雜。如何將公眾注意力從那些夸張的競(jìng)拍價(jià)拽回到游戲本身，是今后一切的開始。

（文中孔文瑞為化名）

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