在蘋果App Store新政的不斷推陳出新之中，在疫情的彼此起伏以及俄烏局勢的不斷升級之中，在沒有鞭炮聲只有槍炮聲的特別年景之中，2022年第一季度過去了。

作為長期致力于iOS流量生態(tài)服務商，且擁有蘋果廣告（Apple Ads）較為廣泛數據的量江湖，一直把Apple Ads這個細分領域的數據分享作為自己的行業(yè)職責。這是自蘋果廣告進入中國之后，第四次做數據報告分享，如圖1所示。

圖1：Apple Ads Q1數據報告

（一）背景

近來，蘋果加快了App Store的革新力度，連續(xù)推出新的舉措，包括牽一發(fā)而動全身的In-App Events，豐富開發(fā)者推廣手段的自定義產品頁和A/B測試等，這都是App Store在逆轉頹勢和謀求新發(fā)展的積極表現，這些舉措會吸引未來更多的用戶更高頻次的打開App Store，也為ASA帶來更多的廣告庫存。

在中國，移動互聯網迅猛發(fā)展了十年之后用戶紅利見頂，同時各大互聯網公司為保護數據安全等問題在廣告追蹤環(huán)節(jié)采用了自研的技術，在適應蘋果廣告AdServices框架等方面，各家由于技術儲備之不同、排期之不同，在歸因上的投入上參差不齊，效果不佳，妨礙了廣告主對ASA的正確認知，也限制了蘋果廣告（ASA）的發(fā)展，此外蘋果廣告的審核機制加劇了這一狀況。

（二）概況：用戶對ASA接納程度

ASA發(fā)展的好壞關鍵取決于用戶對ASA的接納程度，主要體現在廣告的點擊率和轉化率上。以游戲市場為例，根據量江湖的投放數據，一季度國內游戲的TTR平均值為6.51%，游戲的CR平均值為57.2%，如下圖2所示。

圖2：2022年Q1中國大陸Apple Ads Q1數據概況

而中國企業(yè)出海游戲的平均TTR則為3.99%，在海外各國情況如下圖3所示。

圖3：游戲出海主要國家的TTR

我們可以看到，各個國家的點擊率（TTR）不盡相同，但即便是最高的美國區(qū)（5.73%）也比中國區(qū)的平均值要低。

再看CR的情況，國內游戲的平均CR為46.41%，而中國游戲出海產品在海外的CR為36%，具體情況如下圖4所示：

圖4：游戲出海主要國家的CR

我們看到除了沙特阿拉伯地區(qū)（SA），其他地區(qū)的轉化率都要低于中國區(qū)的轉化率。

綜上，根據無論是TTR還是CR的表現，我們可以得出一個判斷：總體上，中國用戶對ASA的接受程度是高于海外的，相比較而言，中國區(qū)的iPhone用戶對ASA是滿意的、接受的，否則也不會有如此高的點擊率（TTR），更不會有明顯高于海外的轉化率（CR）。

截止到3月31日，廣告主的參與情況如下：榜單前200名的App，中國區(qū)有95款參與了ASA，而美國區(qū)為135款；放眼全局，中國區(qū)共計1200余款App，而美國42000余家。相差甚遠。

用戶的熱情和廣告主的冷清形成冰火兩重天。經調研，發(fā)現原因有三個方面：1】廣告過審問題；2】歸因效果；3】認知問題。

根據蘋果出臺的廣告評審，蘋果根據當地政府的法律法規(guī)有一整套廣告上線審核，包括：主體資質審核、App資質審核和經驗業(yè)務資質審核等方面，過濾掉大批App；

其次，蘋果的廣告歸因需要單獨接入蘋果的歸因框架，這無論是在技術排期上，還是歸因實施的效果上，特別是低于預期的歸因，嚴重地妨礙了廣告主開通和擴大ASA業(yè)務；

第三個是認識問題。由于ASA在術語、稅費、歸因方面的問題，再加上缺乏正確的市場教育和混亂的代理商，導致廣告主對安裝成本和廣告效果有偏離事實的正確判斷，一定程度限制了廣告主的熱情。

（三）數據報告節(jié)選

跟過去的2021年第四季度相比，在2022年的第一季度，無論是游戲還是應用的CPA略有提升，但不明顯，如下圖5所示。

圖5：Apple Ads 轉化成本環(huán)保略有提高

說明：ASA的紅利依然在，無論是用戶的點擊率、轉化率，還是后端的成本數據，都表明ASA依然是一個優(yōu)秀的渠道。

以應用為例，目前的平均轉化成本為3.03元，如下圖6所示。但各個不同應用類型出現了分化，受春節(jié)、疫情等因素影響，生活和購物類保持了較高的成本。

圖6：應用類的轉化成本分布

下面這張圖就更明顯了：不同應用的轉化成本出現了明顯的分化，具體類別如下圖7所示，比如購物類的轉化成本增加一倍還多，而健身的轉化成本降低了60%多。

圖7：應用類的轉化成本增幅分化情況

國內游戲類的轉化成本平均維持在7.99元，其分布如下圖8所示，體育、字謎等成本超過15元。

圖8：游戲類轉化成本分布

跟上個季度相比，游戲轉化成本略有增加，主要集中在體育、休閑類產品，如下圖9所示，受春節(jié)以及反復波動的疫情影響，這里產品受到青睞。

圖9：游戲類轉化成本增幅分布

而搜索量受疫情、冬奧會、春節(jié)等影響，體育、健美健身和美食的搜索量激增，而旅游、新聞的相關搜索出現了明顯下滑，具體如下圖10所示。

圖10：關鍵詞搜索量變化情況

在中國市場，在App Store上購買一個iOS用戶的平均轉化成本是3.03元，是遠低于大部分互聯網廣告主能接受的成本（5-10元），但有些廣告主卻認為蘋果廣告貴呢？

問題出在歸因和統(tǒng)計標準上。廣告主計量到的激活數量，僅為蘋果計量到的轉化數量的30-90%（視各家能力），其中的差距是歸因標準問題，未被算作為ASA的貢獻，從而推高了激活成本。

未來：國內環(huán)境下，使用ASA的幾點建議

ASA在登陸中國大陸市場以來，在流量市場中引起了熱潮，在用戶端的表現好于海外市場的表現，無論是點擊率，還是轉化率都明顯高于海外其他同類市場。盡管如此，但是參與投放的廣告主遇到了一些挑戰(zhàn)，主要有三個方面，分別是：實操問題，認知問題和歸因問題。

實操問題主要是指賬戶的操作上的問題，實現以最小的成本獲取最大的流量，就是所謂的賬戶優(yōu)化。ASA賬戶優(yōu)化是一個系統(tǒng)工程，目前主要問題集中在兩個方面：一個是賬戶搭建，一個是拓詞。

現有開發(fā)者的賬號結構存在的問題要么是過于保守，強調投放效率，即以低成本買量，而缺乏學習能力，從而獲取新的增量；要么過度依賴蘋果的搜索匹配能力，在學習環(huán)境付出了太多成本，導致CPI高居不下。一個結構良好的賬戶是可以解決同時解決這個兩個看似矛盾的問題。我們的建議是采用三層漏斗結構，如下圖11所示。

圖11：三層漏斗結構示意圖

三層漏斗結構的基本思路：將App Store搜索流量比作一個大的流量池，通過三層漏斗獲取、篩選流量，并逐漸將獲取的流量轉換為精準流量，起到精準控制賬戶的目的，其中分別是開口的Search Match層、中間的Broad Match層，以及收口的Exact Match層，其中Search Match負責對環(huán)境的學習，Exact Match負責對成本，Broad Match作為過渡，兼而有之，整個結構酷似一個漏斗，層層過濾，層層篩選，故稱之為三層漏斗結構。

關于關鍵詞和拓詞，從技術上講，ASA投放的本質是為一個App產品找到合適的關鍵詞的過程。ASA投放的過程，更像是測試過程，在此過程中，不斷的對候選詞進行效能測試，測試其在量級、CPA、ROI等各個方面的表現，通過一系列的測試，不斷的將“差”詞漏掉，如下圖12所示，最終篩選出合適的關鍵詞。

圖12：拓詞與篩詞

那么，投放的關鍵就變成了開大漏斗的口子和縮短漏斗，開的是否足夠大就變得很關鍵，這就是拓詞，時間維度足夠短，這就是篩詞。

認知問題。由于蘋果廣告采用自歸因框架，在術語上、稅費上有自己的特點，特別是早期ASO服務商的傳播，導致了廣告主對其投放效果、代理政策、安裝成本等方面產生了誤解。這些認知問題將隨著蘋果對市場的教育和培訓而得到解決。

歸因問題。蘋果的AdServices的系統(tǒng)還在磨合期，而歸因問題是一個經驗積累的過程，很多歸因問題會隨著時間的推移而被解決掉。若有條件，采用MMP所提供專業(yè)的歸因方案是一個效率更高的方案。

關鍵詞：