經(jīng)濟(jì)下行買(mǎi)口紅，疫情緊張玩游戲。在新冠疫情依舊肆虐全球的當(dāng)下，似乎只有游戲行業(yè)依然堅(jiān)挺。

近日，SensorTower 發(fā)布全球手游第一季度收入排行榜，《王者榮耀》、《PUBG Mobile》和《原神》三款游戲分憑借 7.354 億美元、6.43 億美元和 5.51 億美元分列榜單前三。

騰訊的兩款游戲吸金能力依然無(wú)人能敵，但如果單從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，《王者榮耀》和「吃雞」兩款游戲營(yíng)收大頭還是來(lái)自國(guó)內(nèi)，而米哈游的《原神》，美國(guó)和日本玩家的「氪金」幾乎和國(guó)內(nèi)營(yíng)收持平——如果只算海外收入，那么《原神》已經(jīng)成為 2021 年以來(lái)海外市場(chǎng)吸金能力最強(qiáng)的游戲。

《原神》維持著全球收入第三的穩(wěn)定地位｜圖源 Sensor Tower

自 2020 年 9 月 28 日正式上線，《原神》的首月?tīng)I(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到了驚人的 2.45 億美元，超越了同樣在上線的短時(shí)間內(nèi)引發(fā)過(guò)游玩熱潮的《Pokémon GO》和《Roblox》，并且時(shí)至今日依然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

同樣是出道即巔峰的「現(xiàn)象級(jí)」的手游作品，《原神》似乎在無(wú)意中達(dá)成了一項(xiàng)創(chuàng)舉：在手游行業(yè)普遍蹭熱度、借創(chuàng)意、賺快錢(qián)的大環(huán)境下，《原神》卻用一路高歌猛進(jìn)的姿態(tài)證明了移動(dòng)設(shè)備上絕非只有打發(fā)碎片時(shí)間的快餐游戲才能獲得玩家的青睞。

無(wú)論風(fēng)評(píng)如何，《原神》的確以?xún)?yōu)秀的品質(zhì)和獨(dú)特的玩法刷新了玩家對(duì)同類(lèi)題材手游的認(rèn)知上限；而在以「基本不在海外社交平臺(tái)買(mǎi)量」的情況下，《原神》究竟如何用營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)打開(kāi)海外市場(chǎng)大門(mén)的，非常值得國(guó)內(nèi)游戲團(tuán)隊(duì)借鑒。

01 不買(mǎi)量，「借道」主機(jī)市場(chǎng)

2019 年 6 月 21 日，《原神》開(kāi)始了上線前的第一輪測(cè)試。雖然《原神》官方已經(jīng)于此前的 6 月 8 日向 Youtube 等海外流媒體平臺(tái)投放了首部宣傳 PV 及實(shí)機(jī)演示內(nèi)容，但真正具有爆炸性的消息卻來(lái)自于社交媒體：測(cè)試開(kāi)啟當(dāng)日，索尼和任天堂幾乎同時(shí)在推特官宣將與米哈游展開(kāi)合作，《原神》將登陸 Nintendo Switch 和 PlayStation 兩大主機(jī)平臺(tái)。

手機(jī)游戲與主機(jī)游戲在成本體量和內(nèi)容深度上一向相差甚遠(yuǎn)，因此這則看似簡(jiǎn)單的消息實(shí)際上發(fā)出了了兩個(gè)重要的信號(hào)：從表面上看，此舉是米哈游假借索尼和任天堂之手將作為手游的《原神》推向主機(jī)玩家；但這一表象所暗示的深層含義則是《原神》的品質(zhì)至少已經(jīng)部分達(dá)到了主機(jī)游戲的平均水準(zhǔn)。

美國(guó)和日本的玩家群體是海外游戲市場(chǎng)上的消費(fèi)主力，因?yàn)槊绹?guó)和日本的主機(jī)行業(yè)起步較早，因此主機(jī)玩家又在這部分消費(fèi)主力中占據(jù)了絕對(duì)的主流。據(jù)美國(guó)娛樂(lè)軟件協(xié)會(huì)（ESA）發(fā)布的《2020 年美國(guó)電子游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，全美玩家總?cè)藬?shù)已達(dá) 2.14 億，其中 73% 的玩家擁有至少一臺(tái)主機(jī)，主機(jī)玩家人數(shù)已經(jīng)上升至 1.56 億；同年在日本發(fā)布的《Fami 通游戲白皮書(shū)》則指出日本 5273 萬(wàn)游戲玩家至少有 2707 萬(wàn)人擁有自己的主機(jī)，主機(jī)玩家占比亦達(dá)到了 51% 之多。

相對(duì)于傾向以消磨碎片時(shí)間為主要目的手機(jī)游戲，主機(jī)游戲通常更能吸引專(zhuān)業(yè)玩家的關(guān)注。這部分專(zhuān)業(yè)玩家通常通過(guò)社交平臺(tái)和自媒體頻道來(lái)分享自己的游戲體驗(yàn)，他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn)也就成為了普通玩家了解行業(yè)動(dòng)向的窗口。

《原神》預(yù)登陸 PlayStation 平臺(tái)時(shí)推出的特典內(nèi)容｜圖源 PlayStation.Blog

傳播力決定影響力，話(huà)語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。專(zhuān)業(yè)玩家左右著海外玩家群體的風(fēng)向，因此登陸主機(jī)平臺(tái)對(duì)作為手游的《原神》而言并不足以直接產(chǎn)生與移動(dòng)端相提并論的商業(yè)營(yíng)收，但這一熱點(diǎn)事件則為 KOL 提供了大量制造話(huà)題的機(jī)會(huì)。受大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體的繭房效應(yīng)影響，這些信息將會(huì)以最高效的方式直接推送到玩家群體之中，無(wú)論是在宣發(fā)初期取得的成效還是總體的性?xún)r(jià)比都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的信息流買(mǎi)量廣告投放。

據(jù)移動(dòng)廣告分析平臺(tái) DataEye 的數(shù)據(jù)分析顯示，《原神》在傳統(tǒng)信息流的買(mǎi)量投入與同期出海的其他頭部產(chǎn)品相比可謂微乎其微?！对瘛返男麄鲀?nèi)容很少迎合短期內(nèi)的熱點(diǎn)話(huà)題，而是有近八成來(lái)自游戲?qū)崣C(jī)畫(huà)面錄制的背景故事和制作訪談。雖然其短期轉(zhuǎn)化不算可觀，但這些幾乎不會(huì)過(guò)期的內(nèi)容同樣積極參與了《原神》游戲世界觀的完整構(gòu)建，并且為游戲吸引到了至關(guān)重要的首批核心玩家，從品牌效應(yīng)和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的角度看來(lái)的確收獲了豐厚的回報(bào)。

02 挖掘線下「宣傳藍(lán)海」

與國(guó)內(nèi)主要通過(guò)線上渠道進(jìn)行宣發(fā)的方式有所區(qū)別，在較高的主機(jī)保有量和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的展會(huì)文化影響下，海外玩家群體并不依賴(lài)從社交媒體平臺(tái)發(fā)布的推廣內(nèi)容來(lái)了解游戲作品，而是對(duì)其在展會(huì)上的實(shí)機(jī)演示表現(xiàn)與權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)給出的參考建議有著更高的關(guān)注度。如果說(shuō)通過(guò) KOL 引發(fā)游戲的話(huà)題性以構(gòu)建核心用戶(hù)群體是《原神》出海的原爆點(diǎn)，那么在此之后主動(dòng)打破信息繭房，將作品的影響力從現(xiàn)有的玩家群體發(fā)散到廣闊的藍(lán)海中去才是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

《原神》是目前少有的、最接近「無(wú)縫開(kāi)放世界」概念的 ACG 題材手機(jī)游戲，這是《原神》用以在宣發(fā)上「對(duì)標(biāo)」主機(jī)游戲的資本，也是與同類(lèi)題材手游展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。《原神》的海外運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)了一套因地制宜的打法，通過(guò)高度定制的推廣內(nèi)容和高度可控的投放渠道來(lái)適應(yīng)海外市場(chǎng)和玩家群體的文化環(huán)境差異，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上與線下的高度聯(lián)動(dòng)，從而為游戲作品的破圈提供必要條件。

自開(kāi)測(cè)以來(lái)，米哈游攜《原神》參加了包括 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名游戲展會(huì)并開(kāi)放試玩，F(xiàn)ami 通、IGN 等知名游戲媒體紛紛為其打出高分，展會(huì)上的頻繁登場(chǎng)和權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的品牌背書(shū)讓玩家的期待值隨著游戲的話(huà)題性一并水漲船高。

藍(lán)海的不斷擴(kuò)張意味著對(duì)潛在玩家群體的預(yù)轉(zhuǎn)化即將開(kāi)始，《原神》的宣傳攻勢(shì)隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，以期預(yù)熱期間線下活動(dòng)的密集轟炸和上線之后正式內(nèi)容的精確制導(dǎo)形成合圍之勢(shì)，在游戲運(yùn)營(yíng)的初期就保有盡可能大的用戶(hù)基數(shù)，以此為未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

秋葉原的《原神》宣傳海報(bào)，左后方紅色建筑為世嘉秋葉原一號(hào)樓｜圖源 Playpost

以 ACG 文化氛圍最為濃郁的日本為例，2019 年 9 月 14 日，米哈游的宣傳卡車(chē)開(kāi)始在秋葉原和池袋運(yùn)行，16 日，《原神》的海報(bào)已經(jīng)鋪滿(mǎn)了世嘉秋葉原一號(hào)樓的樓體和秋葉原電器城出口外的西廣場(chǎng)，此時(shí)距離《原神》正式上線還有僅兩周的時(shí)間；15 日開(kāi)始，《原神》的廣告開(kāi)始覆蓋東京核心地段的電車(chē) JR 山手線和中央線的 17 個(gè)車(chē)站，每個(gè)車(chē)站的廣告對(duì)應(yīng)游戲中的一位出場(chǎng)角色，電車(chē)上的交通廣告頻道同步播放游戲的宣傳 PV，同時(shí)運(yùn)行播報(bào)中也有角色 CV 客串。

如此鋪天蓋地的宣傳自然引發(fā)了極大的公眾心理效應(yīng)，為《原神》帶來(lái)了正式上線前的最后一波流量：廣告投放當(dāng)日，《原神》全球預(yù)約量暴增至 1700 萬(wàn)，海外預(yù)約玩家數(shù)突破 300 萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字足以支撐起一款 3A 級(jí)游戲作品的銷(xiāo)量，對(duì)于這樣一款并無(wú) IP 加持的手游來(lái)說(shuō)則堪稱(chēng)奇跡。

03 突破「二次元」局限

精準(zhǔn)而高效的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式推廣讓《原神》得以迅速進(jìn)入公眾視野，但媒體評(píng)分和游戲展會(huì)的受眾相對(duì)狹窄，各類(lèi)線下活動(dòng)能夠承載和有效傳達(dá)的信息量也相當(dāng)有限；以 ACG 題材作品為代表的「二次元」圈層一向顯得封閉和排外，由此轉(zhuǎn)化而來(lái)的玩家群體通常被長(zhǎng)期排擠在圈層外圍，其活躍度和長(zhǎng)期存留率相對(duì)較低，長(zhǎng)此以往可能會(huì)對(duì)游戲的口碑和內(nèi)部環(huán)境造成不利影響。因此《原神》的海外運(yùn)營(yíng)也需要借助流量平臺(tái)的全渠道曝光能力來(lái)構(gòu)建相對(duì)獨(dú)立的圈層以減少外圍玩家流失，并最終形成外部自產(chǎn)自銷(xiāo)、內(nèi)部自給自足的狀態(tài)，即可持續(xù)發(fā)展的游戲生態(tài)。

《原神》在海外的線上推廣首先發(fā)力 Youtube 為代表的流媒體平臺(tái)，其官方頻道與頭部 KOL 進(jìn)行長(zhǎng)期合作，其中官方頻道上傳的視頻內(nèi)容以介紹和演示為主，而 KOL 則通過(guò)制作劇情解析、玩法攻略和游戲?qū)崨r等更加瞄準(zhǔn)玩家群體具體需求的深度內(nèi)容以獲取游戲官方的曝光和推薦。

在 KOL 由此提升自身價(jià)值的同時(shí)，《原神》也獲得了 KOL 的流量，這種存在于第一方內(nèi)容創(chuàng)制者和第三方內(nèi)容加工者之間的雙向引流機(jī)制無(wú)疑等同于長(zhǎng)期的創(chuàng)作激勵(lì)，正因如此，與《原神》相關(guān)的視頻內(nèi)容在數(shù)量、熱度等維度上均保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

《原神》官方 Youtube 頻道訂閱數(shù)突破 500 萬(wàn)，播放量達(dá)到了 8.7 億｜圖片截取自 Youtube 2022.4.12

米哈游吃準(zhǔn)了「二次元」圈層的審美偏好，在傳統(tǒng)的視頻創(chuàng)作者和游戲主播之外與 Vtuber 展開(kāi)合作，以直播和聯(lián)動(dòng)等形式充分發(fā)揮 Vtuber 在其特定粉絲群體中的導(dǎo)向作用，在傳統(tǒng) KOL 的推波助瀾下利用成規(guī)模的粉絲效應(yīng)將《原神》的影響力擴(kuò)張至圈層之外，打通與外圍玩家群體和潛在用戶(hù)群體之間的信息渠道，從而轉(zhuǎn)化出更多的核心玩家，盤(pán)活整個(gè)生態(tài)。

《原神》構(gòu)建生態(tài)的模式比較像特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)：核心玩家群體在城內(nèi)，外圍玩家和潛在用戶(hù)在城外，閉塞的「二次元」圈層是阻隔內(nèi)外的城墻，而經(jīng)過(guò)米哈游精心篩選的 KOL 則是為突破這層壁壘準(zhǔn)備的木馬計(jì)。在打破舊的城墻之后，《原神》在此基礎(chǔ)之上建立了新的城邦，以自身為中心形成了獨(dú)立的新圈層，也就此進(jìn)入了游戲作品 IP 化的初步階段。

04 鼓勵(lì)玩家「開(kāi)放共創(chuàng)」

作為一款廣義上的開(kāi)放世界游戲，《原神》在游戲內(nèi)容和玩法創(chuàng)新上突破了傳統(tǒng) ACG 題材手游的桎梏，開(kāi)放大世界帶來(lái)了無(wú)與倫比的自由度和交互性，這也讓《原神》可以在近乎不割裂游戲整體體驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)充新內(nèi)容，以此豐富游戲作品的文學(xué)世界觀；于海外市場(chǎng)而言，《原神》在傳統(tǒng) ACG 題材手游的基礎(chǔ)上以大量融合中國(guó)元素的形式進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將其與日式 RPG 和西方幻想等傳統(tǒng) RPG 游戲要素進(jìn)行了有揚(yáng)棄的結(jié)合，從而創(chuàng)造出了獨(dú)特的文學(xué)世界觀，刷新了玩家對(duì)同類(lèi)題材作品的認(rèn)知上限。

盡管《原神》的底層盈利機(jī)制依然圍繞著通過(guò)概率抽卡獲取角色和道具等收集要素的「基本法」運(yùn)行，但這些直面玩家的收集要素同樣是《原神》文學(xué)世界觀中不可或缺的重要組成部分，甚至每個(gè)角色的獲取都可以獨(dú)立為一套完整的、類(lèi)似 DLC 的游戲流程，這樣的可擴(kuò)展性在當(dāng)前的手游作品之中尤其罕見(jiàn)。

《原神》璃月港夜景——中華文化色彩如此鮮明的場(chǎng)景在同類(lèi)游戲中難得一見(jiàn)｜圖源 Pinterest

不同于文學(xué)和影視作品 IP 化的進(jìn)程，游戲作品——特別是手游的厚度通常很難從一開(kāi)始就達(dá)到形成獨(dú)立 IP 的最低標(biāo)準(zhǔn)；但手游的 IP 化又是相對(duì)容易的：只要能夠依靠?jī)?nèi)容或玩法吸引并最終形成一定規(guī)模的玩家群體，那么其運(yùn)營(yíng)收入就可以輕松滿(mǎn)足前期 IP 布局所需的沉沒(méi)成本。

換而言之，原創(chuàng)題材的手游通常很難進(jìn)入「IP 化 + 變現(xiàn)」的發(fā)展方向，而是需要先實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，在得到市場(chǎng)的認(rèn)可之后才能開(kāi)啟相應(yīng)的 IP 化進(jìn)程。在初步建立起游戲生態(tài)之后，《原神》已經(jīng)擁有了一批由頭部 KOL 和核心玩家引領(lǐng)的、不斷成長(zhǎng)的玩家群體，那么如何充分利用游戲本身的擴(kuò)展能力、并且通過(guò)激活玩家群體的創(chuàng)造力來(lái)推進(jìn)當(dāng)前的 IP 化進(jìn)程，也就自然而然的成為了《原神》海外運(yùn)營(yíng)的工作重心。

全球藝術(shù)社區(qū) pixiv 上僅 #Genshin Impact 主標(biāo)簽下的同人作品已達(dá) 16 萬(wàn)以上｜圖片截取自 pixiv 2022.4.12

《原神》在 Discord 和 Reddit 等社區(qū)論壇有官方運(yùn)營(yíng)的版面，除在這些平臺(tái)上同步推送維護(hù)、更新公告等常規(guī)信息之外，《原神》運(yùn)營(yíng)賬號(hào)下發(fā)最多的內(nèi)容則是游戲的官方漫畫(huà)、周邊以及轉(zhuǎn)發(fā)由玩家創(chuàng)作的同人作品。二次創(chuàng)作的同人作品在表現(xiàn)形式、內(nèi)容尺度和發(fā)布渠道上顯得更加寬泛和多樣，其作品數(shù)量之多和更新頻次之密集則遠(yuǎn)超官方，能夠依靠創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性及時(shí)獲取到熱點(diǎn)話(huà)題的短期流量，于潛在用戶(hù)群體而言顯然有著極強(qiáng)的滲透和轉(zhuǎn)化能力。

《原神》官方對(duì)玩家社群的維護(hù)和對(duì)二次創(chuàng)作的鼓勵(lì)，實(shí)際上是對(duì)預(yù)熱和上線初期缺失信息流買(mǎi)量的補(bǔ)全，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的成熟和口碑營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。自此，《原神》基本完成了從「話(huà)題開(kāi)源」的現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)手游到「內(nèi)容開(kāi)源」的全球化 IP 大作的轉(zhuǎn)型，官方產(chǎn)出的原創(chuàng)內(nèi)容與玩家社群自行產(chǎn)出的二創(chuàng)內(nèi)容共同營(yíng)造了 IP 成長(zhǎng)所必需的完整內(nèi)容生態(tài)，這使得《原神》能夠改變自身的文化作品屬性，從而在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的文化潮流之中自成體系，在品牌、口碑、營(yíng)收等多個(gè)方面成功實(shí)現(xiàn)破圈，并且在逐利的商業(yè)行為之外對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了一次全方位的文化輸出，為更多國(guó)產(chǎn)游戲的出海提供了大量可供借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

*頭圖來(lái)源：PlayStation 官方推特

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