莆田，古稱“興化”，又稱“莆陽”、“莆仙” 。一個位于閩中的地級市 。根據第七次人口普查數據，截至2020年11月1日0時，莆田市常住人口為321.0714萬人。這個被亞熱帶海洋性季風氣候罩著的小地方，此前被大家廣泛認知的招牌，是“莆田系醫(yī)院”。

從一開始在大街小巷貼牛皮癬廣告，利用灰色間隙承包各種醫(yī)院科室，主抓各種男言之隱，瘋狂斂財，到開始正規(guī)化運作，莆田系醫(yī)院經歷了一系列非典型的發(fā)展路徑。

在中文互聯網里，莆田被大家廣泛艷羨的，還是那些撐破網友想象力的自建房——它們動輒五六層，還帶電梯，更氣人的是，這些房子大部分平時是空的，只有過年的時候，才會作為衣錦還鄉(xiāng)的門面。這些闊氣，一次次的在北上廣漂著的年輕人那里引發(fā)傳播的浪潮，把福建人骨子里對“賺大錢，起大厝，取水某”的信仰，演繹到了極致。

但這些亮點，早就過氣，或者已經激不起新的浪花。關于莆田，最歷久彌新的，反而是“莆田鞋”，它們是假鞋的某種體面的說法，又是某種白馬非馬的邏輯產物。

3月29日，莆田鞋業(yè)協會宣布，“莆田鞋”集體商標已經獲得國家知識產權局批準成功注冊，由國企莆田名品品牌管理公司負責營銷推廣工作。也就是說，“莆田鞋”開始明目張膽的轉正了。在做了那么多高仿鞋給別人賣之后，終于開始資源回收，自己下場了。

01假的真不了，這是嵌入到莆田鞋骨髓里的宿命

但莆田鞋有出路嗎？大概率是沒有的。

首先，英雄不問出處，但莆田鞋有來路。莆田鞋來自于莆田，作為鞋都，各種代工廠林立，形成了完整的產業(yè)集群。正是因為有正品在這里代工，莆田才能擁有做高仿的能力，才能蹭這種品牌認知度。

而且，對于莆田鞋而言，也是有明確的價格區(qū)間的。一分錢一分貨，這個道理在莆田鞋這里也是顛仆不滅的。而且對于高仿這件事，莆田鞋從來就沒有占據過道德優(yōu)勢，都是偷偷摸摸搞的。曾經有暗訪莆田鞋的視頻博主講到，在街邊的店面看到的都是很粗造的，商家問清來意，才會邀請客戶去附近的公寓樓里“看貨”，鞋子擺在亞力克的陳列盒里，即便是大白天，房間的窗戶也用厚厚的絲絨窗簾遮擋起來。并且，一般不會現場交易，而是加微信，走線上渠道。

隨著線上平臺越來越規(guī)范，莆田鞋的銷售渠道也在不斷被擠壓。所以，莆田鞋注冊商標，從地下浮出水面，某種意義上，是無奈之舉。

但浮出水面，不意味著就有新的出路。原來的銷量，相當一部分是因為蹭大品牌，滿足想以低價購買大牌的這部分用戶的需求。現在把這個遮羞布直接撕掉，就意味著失去了主力用戶。假的真不了，這是嵌入到莆田鞋骨髓里的邏輯悖論。也就是說，原來的相當一部分的利潤，其實來自于被蹭的大品牌的品牌溢價，那么現在莆田鞋直接赤膊上陣，用戶憑什么花原來同等價位的錢購買？

這幾年崛起的國貨品牌，比如安踏、銳步、李寧這些，在各個價位區(qū)間幾乎都有布局，而且品牌觸達的密度也極高。留給莆田鞋的卡位其實非常有限。如果缺乏真正的技術創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，只是為了求謀求銷售渠道，那么這個路注定走不通，也走不遠。

02“莆田鞋”復制不了莆田餐廳，更復制不了莆田醫(yī)院

這幾年，在餐飲市場頗有起色且和莆田有關的品牌，毫無疑問是莆田餐廳。從出道以來，幾乎就是出淤泥而不染，雖然直接以“莆田”二字示人，卻從來沒有給人任何關于假冒偽劣的聯想。相反，由于極具地方特色，消費者的評價還相當不錯。

這就是美食的地方性所具備的魅力——它幾乎可以完全掙脫人們對于一個地域的其他刻板印象，清新躍出。

哪怕莆田醫(yī)院，在積累夠了足夠的資本后，也可以縱身一躍，向著高端醫(yī)療的定位發(fā)展，哪怕曾經都是昧著良心掙錢，但卻因為行業(yè)的特殊性和利益的盤根錯節(jié)，而偽裝的很好。莆田鞋成立鞋業(yè)協會的做法，不得不讓人想起 2014年6月28日，莆田系成立的莆田（中國）健康產業(yè)總會。

早在去年11月，莆田鞋業(yè)協會就表示“莆田鞋”集體商標屬于區(qū)域品牌，由協會制定相關準入標準，官方背書，只有在產品物料、價格等方面達到標準的企業(yè)才能使用這一商標。這種做法更像是對于沒有品牌能力的生產者進行品牌賦能，并制定相應的行業(yè)標準。

但這些做法，還是從根本上無法讓莆田鞋和它的“前世”完成剝離，更談不上品牌升級，相反，它是對于low的固化。

莆田鞋的故事，至少說明了一個道理，那就是每個產業(yè)，在產業(yè)鏈條里都有自己的宿命。想要騰籠換鳥，完成升級，至少在品牌上，就應該跟過去做完全的切割。

關鍵詞： 品牌策略