在女性內(nèi)衣市場(chǎng)上，“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret）這個(gè)名字曾常年占據(jù)巔峰之位。彼時(shí)，一場(chǎng)維密大秀可以引得千萬(wàn)觀眾圍在電視機(jī)前，吉賽爾·邦辰 （Gisele Bundchen）、艾琳·希瑟頓（Erin Heatherton）這些維密天使的每一次回頭，都能為品牌帶來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的銷量。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)“性感”概念的販賣是維密經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的訣竅所在。

然而，這早已是過(guò)去式了——今天的維密只是一家業(yè)績(jī)和節(jié)目收視率均急轉(zhuǎn)直下的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。自2016年錄得77.8億美元銷售額后，它的業(yè)績(jī)?cè)僖参茨芑氐礁唿c(diǎn)，一路跌至2021財(cái)年的67.85億元；同時(shí)維密秀的收視率也一路下跌，直到2019年徹底停辦。面對(duì)當(dāng)下嶄新的消費(fèi)觀念和女性“悅己”觀念，這家曾霸占女性時(shí)尚界話語(yǔ)權(quán)的品牌頭一回感到了不知所措。

2020年差點(diǎn)被母公司L Brands打包出售后，維密痛定思痛，決心在具有極大消費(fèi)潛力的中國(guó)市場(chǎng)上重振威信。近日，維密就在官網(wǎng)發(fā)布了一則聲明，稱公司與中國(guó)內(nèi)衣制造商維珍妮（02199.HK）的交易已經(jīng)完成，未來(lái)將和后者成立合資公司運(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)。

維密從今年1月就開(kāi)始謀劃這筆交易，而和維珍妮的談判也沒(méi)遇到多少阻力——畢竟后者是維密在中國(guó)多年的合作制造商。按照雙方達(dá)成的協(xié)議，維密方面將擁有合資公司51%的股份，把持公司的相對(duì)控制權(quán)，維珍妮則持有剩下的49%股份；此外，維密將從維珍妮收到4500萬(wàn)美元現(xiàn)金，作為其對(duì)合資企業(yè)的投資對(duì)價(jià)。

維密現(xiàn)任CEO馬丁·沃特斯（Martin Waters）對(duì)合資公司的未來(lái)似乎相當(dāng)有信心。他在聲明中提到，采取獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)/合作伙伴模式的中國(guó)業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“銷售額與利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)”；維珍妮董事長(zhǎng)洪游奕則表示，雙方將盡力滿足中國(guó)消費(fèi)者的復(fù)雜需求，抓住增長(zhǎng)機(jī)遇。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是維密頭一次試圖“討好”中國(guó)市場(chǎng)了。

2020年初至2021年初是疫情影響最為顯著的時(shí)間段，彼時(shí)，維密被迫關(guān)閉了全球900余家店鋪中的248家，但另一方面，它不僅沒(méi)有關(guān)閉大中華區(qū)的門店，反而還新開(kāi)了4家，并計(jì)劃到2021年底將大中華區(qū)的門店數(shù)量擴(kuò)展至80家左右——雖然這個(gè)計(jì)劃并不太成功。從去年1月到10月，維密在大中華區(qū)凈增的店鋪僅有一家而已。

此外，維密在中國(guó)代言人一事上也是煞費(fèi)苦心。先是在2020年簽下周冬雨，然后再是楊冪、楊天真以及今年因?yàn)槎瑠W而爆紅的滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌。很顯然，維密希望通過(guò)這些代言人抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，至少是一部分消費(fèi)者的心。

但這樣做，效果又有幾何呢？

前文已經(jīng)提到，維密曾經(jīng)主導(dǎo)的“性感內(nèi)衣”概念早在數(shù)年前就被海外消費(fèi)者打上了“厭女癥”、“父權(quán)主義”的標(biāo)簽，認(rèn)可維密是“給男人看的內(nèi)衣”這一觀念的消費(fèi)者大有人在。某種意義上，這也促成了維密秀的收視率下滑以及后來(lái)的無(wú)限期停辦；而在中國(guó)市場(chǎng)上，隨著特立獨(dú)行的Z世代消費(fèi)者崛起，市場(chǎng)消費(fèi)傾向也逐漸向著“悅己”傾斜——更多女性消費(fèi)者會(huì)將目光停留在舒適的無(wú)鋼圈內(nèi)衣、純棉文胸上，而不是維密店內(nèi)那些用來(lái)給另一半觀賞的奢侈品。

全新的消費(fèi)觀念引導(dǎo)下，一批與眾不同的內(nèi)衣品牌在市場(chǎng)上崛起。這其中，既有歌壇天后蕾哈娜（Rihanna）一手打造的Savage X Fenty，也有來(lái)自中國(guó)的Ubras、蕉內(nèi)等品牌。它們有的強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的包容性、舒適性，有的干脆打出無(wú)性別主義大旗。但無(wú)論如何，它們都確確實(shí)實(shí)受到了來(lái)自消費(fèi)者的青睞。

如今的新消費(fèi)浪潮中，維密所扮演的角色早已從引領(lǐng)者變成了跟隨者。在去年天貓雙十一中，內(nèi)衣品牌店鋪銷售額頭三名分別是Ubras、蕉內(nèi)和優(yōu)衣庫(kù)，neiwai、貓人等國(guó)產(chǎn)品牌也在前排榜上有名，而維密卻只能在榜單的末位干瞪眼。

近年來(lái)，維密確實(shí)有在努力拋掉性感標(biāo)簽，在門店中和品牌旗艦店，都能看到它對(duì)于舒適性的大力宣傳；另一方面，放權(quán)讓維珍妮參與到經(jīng)營(yíng)之中也能在一定程度上增加維密“接地氣”的程度。不過(guò)，在眾多國(guó)產(chǎn)品牌大跨步向前、新消費(fèi)趨勢(shì)日新月異的局勢(shì)下，留給維密的時(shí)間屬實(shí)不多——這家有著四十年歷史的內(nèi)衣品牌，也是時(shí)候低下高貴的頭顱，虛心向前了。

*圖片來(lái)自Yandex、品牌宣傳

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