明明是女生，卻早已習(xí)慣了跟著男主播買護膚品；秉著打發(fā)時間進入直播間，購物車卻漸漸塞滿各種精華、面霜、眼霜。護膚教程、成分剖析、好物分享……這些裹挾在圖文短視頻種草和直播帶貨之下的內(nèi)容，正顛覆著我們的信任機制和消費行為，讓消費者主動獻上錢包。

利用社交媒體營銷來提高品牌知名度和美譽度，促使消費者產(chǎn)生興趣并愿意購買，現(xiàn)已成為眾多國際護膚品牌常用的營銷方式。近日，微播易聯(lián)合淘美妝發(fā)布《國際護膚行業(yè)社媒營銷報告：顏值當(dāng)?shù)溃莱鼍隆?，從行業(yè)、營銷現(xiàn)狀和趨勢、主流社媒平臺營銷機會等方面幫助國際護膚品牌在激烈、擁擠的營銷環(huán)境中擁有更多話語權(quán)。

特點一護膚品成國民消費“必需品”，國際大牌“扎堆”高端護膚市場

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014-2021年中國化妝品零售額逐年上漲，在社會消費品大盤占比也逐年遞增，行業(yè)積極向好。去年全年，化妝品品類總零售額突破4000億元大關(guān)，同比增長14%，超越社會消費品大盤零售總額12.5%的增長率，護膚品正朝消費“必需品”邁進，被列入全民高普及產(chǎn)品隊列。

在整個護膚市場中，以國際護膚品為代表的中高端和奢侈品牌市場增速最為迅猛，且赫蓮娜、迪奧、蘭蔻等國際一線大牌常年占據(jù)高端護膚大部分市場，競爭激烈。

特點二國際護膚線上新常態(tài)，積極擁抱新興渠道

近年來，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新經(jīng)濟發(fā)展有目共睹，線上化也成為國際護膚品發(fā)展的特征之一，2018年前后電商渠道就已超過KA成為化妝品銷售第一大渠道，主要集中在以天貓、京東為代表的綜合電商平臺和內(nèi)容社區(qū)、社交平臺、短視頻、直播為代表的新興購物渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，美妝類直播GMV高達2000億元，其中，抖音、快手等美妝直播場次近1070萬，銷售規(guī)模直逼千億。以抖音直播為例，有近四成的用戶表示會購買抖音直播推薦的產(chǎn)品，在觀看直播后，用戶會出現(xiàn)搜索品牌相關(guān)產(chǎn)品、瀏覽品牌頁面、關(guān)注品牌/達人賬號，甚至購買品牌推薦產(chǎn)品等行為，有效提升了用戶從認(rèn)知、互動、口碑到推薦的全方位關(guān)系鏈條。

那么，對于新興線上渠道而言，國際護膚品牌有哪些營銷機會呢？微播易基于平臺與達人合作優(yōu)勢給出幾點建議：

抖音平臺：國際護膚品牌需搭建以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營架構(gòu)，例如理膚泉在品牌自播方面保持高時效、高時長的自播規(guī)律，并邀請明星+達人走進直播間，打造「泉抖知道顏究所」吸睛活動，以成分、功效和價格優(yōu)惠的內(nèi)容組合方式實現(xiàn)品效雙收。

小紅書平臺：小紅書黑話成為國際護膚品牌最愛用的營銷方式之一。MOTD、vlog、plog等形式的生活記錄方式同樣適用于護膚好物的分享種草，而GRWM、Routine、ASMR等形式的進階表現(xiàn)手法則賦予國際護膚品牌高級、沉浸的儀式感。此外，基于“信任”的多維內(nèi)容種草也是小紅書平臺的主要特色。

微博平臺：微博平臺因具備KOL借勢和內(nèi)容深耕兩大特點，可突破單一傳播、單一內(nèi)容完成大節(jié)點一站式營銷。如資生堂在雙11期間在微博實現(xiàn)明星直播、話題借勢、KOL種草和內(nèi)容升級四步走，完成潛在人群拉新，實現(xiàn)內(nèi)容升級導(dǎo)流。

微信平臺：首先，微信廣告的大曝光利于用戶建立初步認(rèn)知，通過朋友圈、公眾號的公域引流和私域建設(shè)長線與用戶積累好感，最后鏈接小程序直購、留資派樣、門店推廣等線上線下聯(lián)動轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)種草、養(yǎng)草到拔草的進階用戶培養(yǎng)。

BiliBili視頻平臺：B站平臺基于UP主和IP特有的興趣生態(tài)，利于品牌與目標(biāo)消費者快速建立好感，進行心智溝通和話題發(fā)酵。

知乎平臺：美妝個護品類是一個相對購買慎重，決策時間久的品類，知乎平臺認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)內(nèi)容為護膚品牌提供決策動能，是驗證品牌口碑的重要渠道。其中，“知+“一方連接品牌一方連接PU，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)分發(fā)和商業(yè)轉(zhuǎn)化三步助推品牌增長。

特點三消費者更迭，消費高頻，消費升級

在人群方面，國際護膚品購買力顯現(xiàn)為消費者更迭、高頻次消費和高價位升級三個特征。隨著90、95甚至00后進入社會，護膚市場70、80后的消費結(jié)構(gòu)開始動搖，年輕消費人群展現(xiàn)出了井噴式的消費需求。此外，我國人均年消費化妝品訂單數(shù)逐年提升，化妝品消費頻次穩(wěn)步上漲。在化妝品單價方面，相較于中低檔化妝品，高端化妝品消費力逐年遞增，且80-95后是消費主力軍。

整體來看國際護膚的消費者們，無論是伴隨數(shù)字化成長的“潮年輕”，還是為男顏經(jīng)濟貢獻一己之力的“他力量”，無論是那些被貼上社會新三高標(biāo)簽的“忙白領(lǐng)”，還是有錢有閑深諳網(wǎng)購樂趣的“富阿姨”們，這四大消費力量將是國際護膚的未來增量人群，尤為值得品牌關(guān)注。

特點四流量爭奪已成國際護膚品牌常規(guī)操作

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，越來越多的化妝品牌將預(yù)算向社媒營銷傾斜，其中達人種草、達人直播帶貨、品牌自播成為美妝品牌最主要的營銷方式，可見護膚行業(yè)已呈現(xiàn)出高普及、強滲透、競爭激烈的營銷格局。

據(jù)微播易交易平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年護膚品牌社媒投放訂單和投放金額均出現(xiàn)大幅增長，其中國際品牌KOL投放量和投放金額分別大漲144%和159%，雖力度不及本土品牌但依然是主流力量。

在投放節(jié)奏上，護膚品牌投放呈現(xiàn)大促節(jié)點超前投放趨勢，且2021年相較2020年的大促節(jié)點前兩個月的投放力度均出現(xiàn)大幅增長。

在平臺選擇上，護膚品牌持續(xù)發(fā)力小紅書和抖音，相比本土品牌偏愛抖音平臺投放，國際護膚品牌更傾向在小紅書進行長效種草和用戶心智影響，微博、抖音次之。

在達人選擇上，國際護膚品牌選擇大量頭腰部達人，二者占比超過80%，且達人高度垂直，美容美妝類賬號占比高達60%，游戲、科普、數(shù)碼等泛興趣類達人呈現(xiàn)高速增長趨勢。

最后，梳理國際護膚品牌社媒營銷方法論，在消費者需求萌芽初期解決“如何借助品牌曝光激發(fā)消費者欲望？”。在產(chǎn)生興趣階段解決“如何通過產(chǎn)品種草打動消費者？”。在驗證決策中期給出“如何為消費者提供決策支持？”的方法。在下單購買動作下回答“如何刺激消費者轉(zhuǎn)化購買？”。在留存復(fù)購后端，回答品牌“如何與消費者持久維系粘性？”問題

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