“去尋更多的城”、走出長(zhǎng)沙，茶顏悅色的想象空間有多大？

輕裝上陣，向重慶進(jìn)軍

受疫情所累和經(jīng)濟(jì)不景氣影響，多數(shù)企業(yè)選擇“守城”、休養(yǎng)生息，也有少數(shù)企業(yè)選擇“進(jìn)攻”、逆流而上。

“面對(duì)這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022，為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場(chǎng)，更多的城?！辈桀亹偵諏?duì)外界宣布：向重慶市場(chǎng)進(jìn)軍，并表示目前已經(jīng)與重慶來(lái)福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬(wàn)象城四個(gè)購(gòu)物中心彼此達(dá)成意向，預(yù)計(jì)將于6月開(kāi)業(yè)。

事實(shí)證明，雖然新式茶飲從去年下半年開(kāi)始，來(lái)了個(gè)急速降溫，并經(jīng)歷了一地雞毛，但茶顏悅色的網(wǎng)紅效應(yīng)和品牌影響力還在。去重慶開(kāi)店的消息一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)熱議，迅速登上各大社交媒體平臺(tái)的熱搜，一時(shí)間重慶的網(wǎng)友甚至歡欣鼓舞，其他地區(qū)的網(wǎng)友則在線組團(tuán)召喚茶顏悅色去自己所在城市開(kāi)店。

網(wǎng)友的反應(yīng)很大程度上是一種主觀向的“距離產(chǎn)生美”，但對(duì)企業(yè)而言，做任何一個(gè)決定都要綜合權(quán)衡，并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。尤其是茶顏悅色此前在擴(kuò)張上吃過(guò)虧，此次突然宣布進(jìn)軍重慶市場(chǎng)，背后到底有何考量？

茶顏悅色在公告中表示，進(jìn)軍重慶的決定雖然有些突然，但在疫情反復(fù)不確定的當(dāng)下，“被折騰是常態(tài)，主動(dòng)折騰也是一種對(duì)沖，逼一逼自己總好過(guò)在家里干等著”，求生欲促使他們做出改變，試圖用擴(kuò)張來(lái)對(duì)沖經(jīng)營(yíng)壓力。

疫情卷土重來(lái)，2022年的市場(chǎng)環(huán)境仍舊不明朗，對(duì)企業(yè)來(lái)講，很難說(shuō)哪種決定才是明智，困守有困守的難處，擴(kuò)張也有擴(kuò)張的道理。與茶顏悅色一樣，奈雪的茶也在3月底發(fā)布的2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，2022年繼續(xù)實(shí)行“加密”戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市加大門店密度，計(jì)劃新開(kāi)門店350家，提高品牌勢(shì)能。

正如快消君在此前在文章中分析過(guò)奈雪的茶選擇逆勢(shì)擴(kuò)張的合理性和必要性，茶顏悅色如今的選擇也不無(wú)道理，官方稱之為瘦身后的輕裝上陣。

2021年，茶顏悅色分別于年初、7月和11月，進(jìn)行了三次集中關(guān)閉門店的行動(dòng)，動(dòng)作最狠的一次是2021年11月，一口氣關(guān)掉了80多家門店，這些門店基本都分布在長(zhǎng)沙，被關(guān)閉的原因是布點(diǎn)過(guò)于密集、分布不合理。在此之前，茶顏悅色在長(zhǎng)沙一直堅(jiān)持高密度開(kāi)店模式，最高峰時(shí)期，總門店的90%、近500家都位于長(zhǎng)沙。

早期，門店的密度確實(shí)有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而提高門店的銷售額，但市場(chǎng)一旦過(guò)度飽和就會(huì)造成內(nèi)耗，從而影響單店收入的增長(zhǎng)，再碰上疫情這樣的黑天鵝事件，影響會(huì)進(jìn)一步放大。其創(chuàng)始人呂良曾在公司內(nèi)部群表示，疫情期間茶顏悅色一個(gè)月內(nèi)虧損超2000萬(wàn)元，給公司運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力，最后不得不斷臂求生。

快消君從茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，幾輪瘦身之后，茶顏悅色目前在湖南、湖北兩省共計(jì)門店400多家，減去武漢的80家，以及分布在常德、株洲、岳陽(yáng)等周邊城市的少數(shù)門店，預(yù)估目前在長(zhǎng)沙仍有將近300家門店。對(duì)比奈雪的茶在分布最密集的深圳剛剛過(guò)百的規(guī)模，茶顏悅色在長(zhǎng)沙市場(chǎng)仍處于飽和狀態(tài)，主場(chǎng)紅利已被吃盡。偏安一隅不可能了，走出去，尋找新的增量市場(chǎng)，是茶顏悅色的當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)沖壓力，沒(méi)那么容易

雖說(shuō)茶顏悅色早在2020年12月就已進(jìn)駐武漢，如今在武漢市場(chǎng)也初具規(guī)模，門店數(shù)量超80家，但鑒于武漢與長(zhǎng)沙僅一江之隔，仍處于其大本營(yíng)的輻射范圍之內(nèi)，所以某種程度來(lái)看，這次遠(yuǎn)走重慶，才是茶顏色真正開(kāi)始全國(guó)化布局。

至于為什么是重慶，茶顏悅色表示，重慶常住人口3000多萬(wàn)，城市人口數(shù)量是長(zhǎng)沙的3倍，城市面積是長(zhǎng)沙的6.8倍，“有茶顏現(xiàn)階段追求的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”；從飲食習(xí)慣來(lái)看，兩城都嗜辣，氣質(zhì)有相投之處。

跟長(zhǎng)沙一樣，重慶也算是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅旅游城市，每年都會(huì)吸引很多年輕人前往打卡。據(jù)重慶市旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情發(fā)生前的2019年，重慶市全年接待游客6.57億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5734億元，處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。另外，重慶地勢(shì)局促，商圈布局相對(duì)密集，易于采取類似于長(zhǎng)沙的高密度開(kāi)店戰(zhàn)略。

多個(gè)帷度分析來(lái)看，重慶于茶顏悅色而言，確實(shí)是走出去的最優(yōu)選擇，但走出去是否能實(shí)現(xiàn)其“對(duì)沖壓力”的愿景，仍舊充滿諸多不確定性。

首先，從大環(huán)境來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩，即使是頭部品牌的日子也不好過(guò)，奈雪的茶2021年1.45億的虧損，就可見(jiàn)一斑。在“消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊”的當(dāng)下，企業(yè)還要克服越來(lái)越高昂的成本支出，想辦法降本增效，提升單店盈利能力，避免在內(nèi)卷的賽道上被優(yōu)化。

與奈雪的茶一樣，茶顏悅色所有門店均采取直營(yíng)模式，分標(biāo)準(zhǔn)店、外賣鏢局店、茶葉子鋪、游園會(huì)等多個(gè)店型，面積從幾十平到幾百平不等，均分布在城市的中心商圈，主打的產(chǎn)品也以現(xiàn)制為主，對(duì)人員配備和原材料要求較高。奈雪的茶2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，僅租金、人工成本、原材料三項(xiàng)支出就占據(jù)了公司營(yíng)收的85%，其中原材料和人工成本的支出占比均超30%。對(duì)照來(lái)看，茶顏悅色面臨的運(yùn)營(yíng)成本壓力應(yīng)該也不小。

重壓之下，高端茶飲紛紛宣布降價(jià)，試圖進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率，中端茶飲品牌也在不斷迭代和優(yōu)化產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差距越來(lái)越不明顯。過(guò)往，消費(fèi)者在茶顏悅色花15元就能喝到奈雪、喜茶近30元的品質(zhì)，如今，這種高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)也不再明顯，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)受到影響。

具體到重慶單個(gè)市場(chǎng)，窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，奈雪、喜茶的門店數(shù)量均達(dá)到20家左右，與茶顏悅色同價(jià)格帶的古茗、茶百道等中端品牌，門店數(shù)量均已超過(guò)200家，再加上本土品牌的沖擊，未來(lái)茶顏悅色要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。

另外，從茶顏悅色自身的內(nèi)功而言，脫離長(zhǎng)沙的輻射，是真正考驗(yàn)其管理能力和供應(yīng)鏈搭建能力的時(shí)候，這兩方面欠缺，也是其過(guò)往遲遲不敢真正走出去的深層次原因。進(jìn)攻重慶市場(chǎng)，管理組織和供應(yīng)鏈搭建的準(zhǔn)備工作做到了哪一步，茶顏悅色并沒(méi)有給予快消君正面回復(fù)，只表示，未來(lái)不排除在重慶開(kāi)更多的門店，也在考量進(jìn)駐下下站。

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