最近一段時(shí)間，大家過(guò)得都不容易，市場(chǎng)環(huán)境多變，以至于資本發(fā)文告知?jiǎng)?chuàng)業(yè)者，要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，拋棄幻想。

一面是新消費(fèi)品的慘淡，一面卻是頭部品牌們的狂歡。

3月21日，一張樂(lè)事薯片價(jià)格調(diào)整通知函的出現(xiàn)在網(wǎng)上掀起了大家的討論。根據(jù)漲價(jià)通知函的內(nèi)容我們歸出這幾個(gè)要點(diǎn)。

首先是漲價(jià)原因，還是熟悉用詞，受人工成本和原材料、包裝材料上漲，面臨成本壓力，似乎這句話被多家漲價(jià)企業(yè)所用，但事實(shí)也確實(shí)如此。從2021年下半年開始，各種漲價(jià)蜂擁而來(lái)，讓不少品牌紛紛通過(guò)發(fā)布漲價(jià)函發(fā)泄情緒。

其次就是漲價(jià)時(shí)間，這次百事集團(tuán)將時(shí)間放在了4月15日，剛好是清明小長(zhǎng)假過(guò)后不久。

再者就是涉及漲價(jià)的產(chǎn)品，本次樂(lè)事漲價(jià)的范圍主要是對(duì)供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂(lè)事袋裝薯片和樂(lè)事大波浪薯片產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格調(diào)整優(yōu)化。

還記得上一次樂(lè)事薯片漲價(jià)是在2019年5月1日，雖然當(dāng)時(shí)漲價(jià)原因與本次相似，但本次漲價(jià)產(chǎn)品的范圍卻更小，只在兩大暢銷產(chǎn)品中。

綜上所述，本次樂(lè)事薯片的漲價(jià)原因主要還是因?yàn)槌杀旧蠞q，品牌想以此通過(guò)漲價(jià)來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)。

那么漲價(jià)對(duì)于品牌和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，究竟是好是壞？

其實(shí)這事要分角度來(lái)看。

站在品牌的角度，漲價(jià)有利于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然前提是品牌屬于一線或頭部品牌。

這樣的品牌本身就擁有定價(jià)權(quán)和渠道力。

因?yàn)闈q價(jià)本身是為企業(yè)降低生產(chǎn)成本，這樣便會(huì)有更多的精力投入到市場(chǎng)維護(hù)和經(jīng)銷商維護(hù)中，不必?fù)?dān)心供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?。另一個(gè)原因就是漲價(jià)能夠加速行業(yè)洗牌，淘汰一些小型生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)樾∑放茮](méi)有定價(jià)權(quán)，也沒(méi)有資金與大品牌進(jìn)行渠道抗衡。所以當(dāng)大家面臨同樣的成本上漲時(shí)，小企業(yè)要么收縮市場(chǎng)過(guò)冬，要么找到另一條差異化需求進(jìn)行切入。事實(shí)上，選擇前者的更多。

從經(jīng)銷商角度來(lái)看，漲價(jià)或許在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)影響經(jīng)銷商的銷量，但隨著周期的變長(zhǎng)，漲價(jià)的部分很快就會(huì)被渠道沖淡，而經(jīng)銷商又能獲得更加穩(wěn)定的利潤(rùn)。當(dāng)然如果企業(yè)在漲價(jià)初期未能幫助經(jīng)銷商穩(wěn)定市場(chǎng)，維護(hù)渠道，那么經(jīng)銷商會(huì)因漲價(jià)帶來(lái)的壓力轉(zhuǎn)換其他品牌。

所以漲價(jià)問(wèn)題需要企業(yè)和經(jīng)銷商共同承擔(dān)，而不是單一的品牌將矛盾轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，如果漲幅過(guò)大，可能會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買頻次，甚至替換其他產(chǎn)品，但從樂(lè)事此次漲價(jià)的策略來(lái)看，針對(duì)的是暢銷品，這意味著這些產(chǎn)品本身就有較高的復(fù)購(gòu)率和受眾群體，消費(fèi)基數(shù)會(huì)沖淡漲價(jià)帶來(lái)的價(jià)格上漲，當(dāng)然不排除一部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向選擇其他的的休閑食品來(lái)替換。

當(dāng)然更多的人對(duì)于企業(yè)漲價(jià)有著天然的防御心理，認(rèn)為企業(yè)是在割韭菜。

樂(lè)事薯片作為百事集團(tuán)旗下重要的休閑食品品牌，一直以來(lái)也通過(guò)自身的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)為百事集團(tuán)貢獻(xiàn)力量，當(dāng)然更重要的是離不開百事公司整體發(fā)展，2月10日百事公司公布了2021年第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和2021年全年業(yè)績(jī)，2021年第四季度同比增長(zhǎng)12.4%，凈收入為252.48億美元。而其2021年全年凈收入為794億美元，同比增長(zhǎng)12.9%，在地區(qū)貢獻(xiàn)中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)2021年凈收入為46.15億美元，同比增長(zhǎng)34%，其中在中國(guó)市場(chǎng)的凈營(yíng)收為26.8億美元，同比增長(zhǎng)54.68%。

除了我們熟悉的百事可樂(lè)飲料之外，包括樂(lè)事的休閑食品品類也是百事公司營(yíng)收的主要來(lái)源。

當(dāng)然也許有人會(huì)說(shuō)在大健康消費(fèi)的需求下，薯片等膨化食品市場(chǎng)正在萎縮，但事實(shí)上真的是這樣嗎？

我們知道，人的需求是多元化的，比如有人喜歡喝氣泡水，但也不排斥在一些場(chǎng)合喝可樂(lè)。雖然無(wú)糖、低脂等健康食品越來(lái)越受到大家關(guān)注，但并不意味著消費(fèi)者會(huì)將其完全替代出去。

在休閑食品品類中，除了健康因素之外，消費(fèi)者更關(guān)注“是否買得到、是否買得起、是否吃的過(guò)癮”。

是否買得到就是看產(chǎn)品的渠道力，能否滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買。目前來(lái)看，新消費(fèi)品牌更多的是依靠線上流量和渠道擴(kuò)展新的消費(fèi)者，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，線下渠道其實(shí)依舊是購(gòu)物的重心，尤其當(dāng)線上物流受阻后，線下渠道顯得尤為重要。

比如最近有朋友居家隔離，在購(gòu)買的零食中基本99%都是傳統(tǒng)品牌，問(wèn)其原因，是因?yàn)樾孪M(fèi)品牌在當(dāng)?shù)氐木€下渠道沒(méi)有銷售。

買得起就是能夠讓消費(fèi)者毫無(wú)壓力的購(gòu)買，并且隨意購(gòu)買。目前很多健康零食的零售價(jià)大多在十幾元左右，與傳統(tǒng)品牌相比價(jià)格相對(duì)較高，所以對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更愿意選擇那些性價(jià)比高的品牌作為高頻復(fù)購(gòu)，而把新消費(fèi)品牌當(dāng)做嘗鮮的產(chǎn)品。

吃的過(guò)癮就是不僅口感好，而且吃的沒(méi)有壓力，雖然可樂(lè)容易胖，但喝的爽，而且便宜，再比如薯片，雖然看上和熱量密切相關(guān)，但因?yàn)閮r(jià)格合理且口味選擇多適合居家分享，所以更適合消費(fèi)者日常購(gòu)買。

畢竟休閑食品的本質(zhì)是為消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)，消磨時(shí)光，與快樂(lè)相比，熱量其實(shí)不算什么。

因此即便在大健康消費(fèi)浪潮下，傳統(tǒng)品牌依舊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和地位，因?yàn)樗麄冏龅搅烁咂放埔鐑r(jià)，高渠道滲透，高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者。

所以樂(lè)事漲價(jià)不僅讓樂(lè)事再度上了熱搜獲得了一大波關(guān)注，而且說(shuō)不定會(huì)讓樂(lè)事的銷量再度提升。

所以漲價(jià)的底氣來(lái)自于，品牌力、渠道力、產(chǎn)品力。

關(guān)鍵詞： 樂(lè)事薯片