也是沒想到有一天，App榜單排名第一會是一家白酒廠。

在白酒品牌茅臺宣布推出“i茅臺”App后的第二天，這款歷經(jīng)半年時間籌備的茅臺數(shù)字營銷App立馬展現(xiàn)出了強大的市場號召力——一夜登上蘋果App Store免費App排行榜第一，成為下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp，單日預(yù)估下載量更是高達(dá)43萬次。 而在拿下這個亮眼表現(xiàn)的時候，這款 app 甚至都還沒有才正式運行。

盡管如今股價退下巔峰，市值縮水，但“茅臺”依然是那個神奇的存在，在各個領(lǐng)域，總能借著自身響亮的名號，繼續(xù)延續(xù)“傳奇”。

茅臺app上線1天成“榜一”

3月28日，“貴州茅臺”官方微信公眾號發(fā)文稱，歷經(jīng)半年時間籌備的“i茅臺數(shù)字營銷APP”即將于2022年3月31日上線試運行。即日起，消費者可在主流手機應(yīng)用商城搜索“i茅臺”進(jìn)行下載。

消息發(fā)出第一天，“i茅臺”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關(guān)微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。

在試運行階段，消費者可通過“i茅臺”App在線注冊、實名認(rèn)證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等。同時還可預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。這幾款產(chǎn)品都是茅臺去年發(fā)布的新款。

但App里的預(yù)約申購并非不限購，因為“i茅臺”實行的是抽簽申購，抽簽時間為每天早上九點到十點，中簽后需要在當(dāng)天24時之前支付。同時，“i茅臺”也不顯示四款新品的庫存數(shù)量和每日投放量，但規(guī)定一個身份證號只能綁定一個賬號。

不過，“i茅臺”平臺并不直接銷售500ml飛天茅臺酒，只對外宣稱將整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購消息。目前“i茅臺”關(guān)聯(lián)的第三方平臺已有10家入駐。

多次試水電商

事實上，“i茅臺”并非貴州茅臺自己首次推出的電商平臺。

早在2014年，公司就成立了貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司，茅臺持有其25%的股權(quán)，該公司之后推出了“茅臺云商”平臺。更早之前，茅臺也曾多次“觸電”：2006年做線上B2B業(yè)務(wù)，2010年探索自建B2C電商平臺，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店。但直到2014年茅臺電商公司的成立，才更加聚焦，包括茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店等多個第三方平臺官方旗艦店都在麾下。

但電商公司最終僅維持不到6年。2019年底，茅臺電商公司宣告解散。據(jù)報道，茅臺云商平臺上線后成為黃牛囤貨牟利的新地盤。同時，在此期間，數(shù)位茅臺電商公司的高管因腐敗問題被移送司法機關(guān)。2021年9月23日，在茅臺工作了43年的貴州茅臺原董事長袁仁國，以受賄罪被判處無期徒刑。與此同時，時年47歲的丁雄軍剛從上一任董事長手中接過權(quán)力棒。

在上任首秀上，丁雄軍稱要“讓茅臺酒回歸商品屬性”。此后，丁雄軍開始一邊穩(wěn)定飛天茅臺市場，一邊加快布局高端產(chǎn)品矩陣。

本次上線的“i茅臺”，就是茅臺新任董事長丁雄軍推動營銷體系改革的又一重大舉措。

永恒的“硬通貨”

一直以來，茅臺酒在國內(nèi)都是電商平臺、大賣場用于引流的“流量密碼”，看起來，它才是妥妥的“頂流”。而飛天茅臺，則是流量中的明星。

一些捆綁上單瓶售價1499元的53度500ml飛天茅臺酒的超市，很快就成為了新聞主角。2019年，貴州茅臺向Costco上海店，兩天投放5噸茅臺酒，會員能以原價買到飛天茅臺。于是，新開業(yè)的Costco上海店被擠爆，1萬多瓶茅臺酒一天被搶光。

因此，對于此次上線的“i茅臺”，外界普遍關(guān)注的依舊是“能否原價買到飛天茅臺”。

據(jù)悉，此番不直接投放飛天茅臺酒，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺順利上線運行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。外界分析，不上架飛天茅臺，還有很大可能是因為貴州茅臺目前尚且難以平衡自營與渠道商之間的利益。

當(dāng)前，貴州茅臺產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。

一直以來，貴州茅臺與批發(fā)代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發(fā)代理商們無疑是茅臺“傷不起”的對象。

經(jīng)銷商的數(shù)量也可以印證。財報顯示，貴州茅臺在國內(nèi)外的經(jīng)銷商數(shù)量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達(dá)到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

如今茅臺重啟電商直銷渠道，線下經(jīng)銷商的利益是必須要面對的現(xiàn)實。而電商渠道對線下經(jīng)銷商的影響，則尚待市場考證。

茅臺營銷之困

再戰(zhàn)電商，從自身看，茅臺正面臨重建新秩序的歷史時機，營銷體系改革、自建電商呼之欲出。從外部環(huán)境看，茅臺這些年并不平靜，資本市場的聚光燈下，輿論的風(fēng)口浪尖，中間渠道利潤壓不住，熱錢與黃牛炒作屢禁不止，囤貨炒貨盛行，茅臺越火，問題越被放大。

茅臺之困仍在營銷之困。擺在茅臺面前的硬骨頭，便是要破局渠道。如何讓普通消費者買到平價茅臺酒，是茅臺新電商面臨的考驗，也是茅臺面臨的考驗。

試運行的“i茅臺”推倒了一塊多米諾，尤其是不直接銷售“普飛”，究竟是線上運營時間長短問題，還是線下平衡問題外界不得而知。但銷售渠道多了，游戲規(guī)則改了，變數(shù)自然也大了。

本月初，茅臺披露了今年前兩個月的經(jīng)營數(shù)據(jù)。不同于此前披露財報數(shù)據(jù)時的振奮人心，貴州茅臺的股價和終端售價卻雙雙下跌，特別是宣布要上線自建電商APP之后，來自各方的擔(dān)憂與恐慌浮出水面。

對于高溢價的茅臺酒而言，廠商與經(jīng)銷商之戰(zhàn)白熱化不可避免。時隔多年自建渠道，未必能在短時間內(nèi)平抑價格，但至少向市場傳達(dá)了積極的信號。

這塊“多米諾”的終端是直抵消費市場，然后占據(jù)主動，減少經(jīng)銷商及黃牛的操縱空間。換句話說，“i茅臺”背后電商平臺的重生，將是一場復(fù)雜的利益博弈，關(guān)系著上游主導(dǎo)權(quán)的延伸，下游流通利益再分配。

而“i茅臺”的未來命運，相信時間會給出答案。

本文來自微信公眾號 “首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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