茅臺（600519.SH）的“大踏步”，遠不止提價。

自新董事長上任以來，沒有所謂的三把火，直接“帶起節(jié)奏”。與前幾任“穩(wěn)字當頭”理念不同，短短半年時間，茅臺就進入到“大干快上”的時刻。

很顯然，丁雄軍面臨的壓力空前。

虎年剛開年，茅臺便大動作不斷，新品、提價成為關(guān)鍵詞。從高端珍品到單品1935，逐鹿千元“黃金賽道”，再到計劃外協(xié)議，茅臺的焦急已經(jīng)“寫在了臉上”。

除了上述動作外，更為重磅的事項來了：加快進軍上游農(nóng)業(yè)和開放電商，這兩項都將成為提振業(yè)績的“大殺招”。

這兩個事，對茅臺為何如此重要？對業(yè)績能產(chǎn)生多大影響？本篇文章將重點闡述。

01 “斷劍重鑄之日”，茅臺云商歸來？

3月28日，貴州茅臺宣布新電商平臺“i茅臺”將于3月31日正式上線試運行，平臺可預(yù)約申購珍品茅臺、“虎茅”、茅臺1935等四款新品。

但當下“i茅臺”還不支持飛天茅臺酒銷售。平臺將整合接入12家第三方電商平臺，提供飛天茅臺的搶購信息。相當于一個B2C平臺角色。

事實上，茅臺電商運營幾經(jīng)波折。從2014年成立，到2019年底因為貪腐、黃牛問題解散，前任董事長李保芳曾表示，要盡快在2020年底之前推出，但時至今日才再次啟動電商計劃。從初次成立到二次出山，已歷時八年。

為何此時推出茅臺電商？主要有兩點：一者拉動業(yè)績，茅臺電商直面終端，必定是要擠占中間渠道利潤。更為關(guān)鍵的，是對茅臺酒價格“雙軌”問題“動真章”。茅臺電商真有如此威力？

答案是有的，不僅有，威力還超乎想象。茅臺電商曾被集團寄予厚望，甚至做出了推動其于2018年一季度在新三板上市的計劃。

要弄清楚這個問題，需要先搞清楚茅臺電商旗下的幾大模塊，茅臺電商并非僅僅只是一個電商而已。

茅臺電商主要有兩大業(yè)務(wù)，分別是電商和服務(wù)業(yè)務(wù)，電商是茅臺重要的自營渠道；服務(wù)業(yè)務(wù)是為集團公司、云商平臺等提供技術(shù)支持和服務(wù)等。

這里簡單說一下，大眾對茅臺直營渠道有很大誤解，認為商超、蘇寧天貓等電商平臺就是直營渠道，實則都是茅臺的渠道商。

茅臺自己的說法，在財報中寫得很清晰：公司產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進行銷售。直銷渠道指自營渠道，批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

而茅臺自營渠道建設(shè)，最早可追溯到2012年，主要是線下自營店，以團購客戶為主。當前自營店數(shù)量30多家。后來的電商則對接的是廣大個人消費者。

電商業(yè)務(wù)主要是茅臺商城和微商城，茅臺商城是茅臺電商業(yè)務(wù)的B2C平臺，與近20個主流電商平臺的官方旗艦店（如天貓、京東、蘇寧、國美、一號店、唯品會等），構(gòu)成了茅臺電商的B2C板塊。

此外，電商還有很重要的一塊業(yè)務(wù)，茅臺云商，這才是茅臺電商的重頭戲。茅臺電商和茅臺云商賬號系統(tǒng)不互通，二者的經(jīng)營邏輯也不同。

茅臺云商相對于上述商城，除了一般購酒，更像是一個覆蓋上中下游的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，全稱是“茅臺集團物聯(lián)網(wǎng)云商平臺”，于2016年6月正式上線。

圖片來源：天貓

近年來，數(shù)字化成為白酒行業(yè)的一大發(fā)展趨勢，茅臺云商在這一領(lǐng)域的探索堪稱“鼻祖”級。五糧液（000858.SZ）重推的“控盤分利”系統(tǒng)，2019年才出現(xiàn)。相對于茅臺云商，只是小巫見大巫。

目前茅臺價格政策，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道969元以外，其他包括商超、電商、團購渠道在內(nèi)，供貨價基本已達到1399元。這也是茅臺大力開展自營直銷渠道的原因，相當于變相提價。

據(jù)統(tǒng)計，近年來茅臺直銷渠道占比從18年最低的5.95%提升至2021年三季度的19.67%。而自2019年開始有明顯的加速趨勢。

數(shù)據(jù)來源：茅臺財報

茅臺電子商務(wù)公司是集團下屬的合資公司。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，茅臺集團占比40%，股份公司占比25%。但其對外公布的財務(wù)數(shù)據(jù)并不多。

早在2016年前三季度，電商公司就實現(xiàn)了營收8.4億，2017年茅臺電商計劃銷售收入28.2億，占當年集團計劃營收的4.7%。

同時在電商公司的“十三五”目標中，2020年實現(xiàn)營收50億。在當下市場醬酒熱的背景下，茅臺又是流量大戶，官方電商開閘，必定會使直銷渠道占比再次提升一個量級。但更為重要的，是云商對渠道的管控。

02 經(jīng)銷商“終結(jié)者”

幾年過去，這個幾乎被人遺忘的茅臺云商，還是茅臺重拳整治渠道和平抑市場價格的“殺手锏”。

正如上面所說，茅臺云商是茅臺自建的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，鏈接上中下游，涵蓋了生產(chǎn)防偽溯源、門店運營統(tǒng)計、交易數(shù)據(jù)管理、消費者畫像及精細化營銷等。

最為關(guān)鍵的，是對經(jīng)銷商渠道和終端價格嚴格管控。其中的“大殺招”，是經(jīng)銷商配額按比例上云銷售。2017年8月，茅臺下發(fā)了《關(guān)于全面啟用茅臺云商平臺的通知》，要求經(jīng)銷商全部接入云商平臺，并將配額的30%線上銷售。

文件對經(jīng)銷商“上云”要求十分嚴厲：9月底前仍沒有接入的經(jīng)銷商，暫停其供貨業(yè)務(wù)辦理，暫緩2018年合同簽訂；到2017年底，平臺交易量沒有達到30%的經(jīng)銷商，按同比例扣減2018年的合同計劃。

這幾拳直接打到了經(jīng)銷商的“命脈”。除了茅臺自身日常的社會投放外，相當于又多了一個大幅放量的平價口子。

2018年初，云商的配額投放要求再度升級。經(jīng)銷商將供貨比例由30%提升到40%，并計劃將占比最高提升至60%，但這一計劃最終未能實施。

需要注意的是，這些配額都是能對公眾銷售的，相對于茅臺如今的自營渠道（主要為團購客戶），還有商超、電商批發(fā)渠道，真正實現(xiàn)多少對公眾銷售的比例并不可知。

同時茅臺云商還附帶商家懲罰制度。消費者下單后，系統(tǒng)會顯示附近的經(jīng)銷商配送點進行配送。若7日內(nèi)未發(fā)貨，則應(yīng)向買家支付商品成交金額的30%作為補償，單張訂單最高賠償500元。

除了茅臺云商的渠道政策外，2017年中秋國慶旺季前夕，茅臺又祭出了另一個“大殺招”：從8月21日開始，茅臺官方商城將對外批量供應(yīng)1299元平價飛天茅臺，且沒有數(shù)量限定。

點開茅臺商城會驚奇地發(fā)現(xiàn)：不僅平價飛天有貨，還有上千庫存。一系列的控價舉措出臺后，終端價格也出現(xiàn)了實質(zhì)性回落。

據(jù)當時糖酒快訊調(diào)研所發(fā)布的信息顯示，在所調(diào)研的區(qū)域中，武漢是價格下降最多的城市。9月初的一批價由1500元回落至1240元，下降了260元，降幅超17%。

長沙經(jīng)銷商在8月中下旬的出貨價1530元，至9月6日的出貨價1360元，短短不到一個月下降了170元，降幅達11.11%。成都合肥南京貴陽等地價格均在1300—1400元區(qū)間，都出現(xiàn)不同程度的回落。

同時，各地經(jīng)銷商普遍反饋貨源較為充足，上個月多數(shù)經(jīng)銷商還表示計劃量沒有到貨，到9月初甚至1299元便能出貨。

可以看出，茅臺一系列政策立竿見影。價格極快地在向官方規(guī)定的價格紅線（1299元）靠攏，價差基本控制在10%—15%以內(nèi)，茅臺控價取得了階段性勝利。

但茅臺云商運營并不順利，2019年3月便爆出陷入停擺，并已暫停運營3個月。同年年底，茅臺集團宣布注銷電商公司，茅臺云商也將停止對外銷售，此前轟轟烈烈推進的茅臺云商戰(zhàn)略宣布失敗。

云商雖然失敗，但也不失為渠道和價格機制變革的一項重大探索。歷史地位應(yīng)等同于98年營銷渠道的市場化改革。而此時茅臺電商的推出，再次引發(fā)茅臺云商復(fù)出的遐想。

03 手握高粱，擴產(chǎn)不慌

近期同樣備受關(guān)注的，還有茅臺進軍農(nóng)業(yè)的消息。茅臺在上游農(nóng)業(yè)領(lǐng)域一直有布局，但此次意義卻大不相同，可以說是茅臺近期最為重磅的事件。

3月19日，茅臺集團紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司成立，茅臺集團正式全面進入種業(yè)市場，布局釀酒原料種子業(yè)務(wù)。

眾多媒體對事件的關(guān)注，主要集中在種業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技、壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及保障茅臺酒生產(chǎn)品質(zhì)上，固然這些都無可厚非，但卻忽視了最具價值量的一點：

茅臺在為擴產(chǎn)做準備。

企查查數(shù)據(jù)顯示，貴州紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司于2022年3月10日變更為貴州茅臺酒廠（集團）紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，茅臺集團是新進股東，持股67%。

圖片來源：企查查

查詢官網(wǎng)可知，貴州紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司成立于2013年7月，在原仁懷市豐源有機高粱育種中心基礎(chǔ)上成立，是貴州省唯一一家育、繁、推、研一體化的酒用高粱種子生產(chǎn)企業(yè)。

紅纓子高粱對醬酒的重要性不言而喻。作為優(yōu)質(zhì)醬酒的核心原材料，不同于一般的高粱，紅纓子高粱單寧和支鏈淀粉含量更高，其截面呈玻璃質(zhì)地狀，糯性好，籽粒堅實、飽滿。更加適合醬酒工藝多輪次翻烤，酒質(zhì)自然要高。

隨著醬酒的大熱，讓本就處于緊平衡的紅纓子高粱，供給缺口更是放大了。

據(jù)仁懷市紅纓子高粱協(xié)會會長涂佑能2021年6月調(diào)研紅纓子高粱種植基地時的發(fā)言，目前貴州省紅纓子高粱種植面積共300萬畝，按平均畝產(chǎn)高粱700斤計算，則2021年紅纓子高粱收成最多105萬噸。

即便全部用于坤沙醬酒，最多只能滿足42萬噸（按每斤醬酒消耗2.5斤高粱計算）。但這僅是理想狀況。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬噸，其中大曲坤沙醬酒只占總產(chǎn)量的50%，即30萬噸。而這其中有超過80%產(chǎn)量，即25萬噸在遵義。

與此同時，酒企擴產(chǎn)、業(yè)外資本瘋狂涌入，外加地方政府規(guī)劃，貴州醬酒將迎來新一輪“躍進”潮。

各大醬酒企業(yè)前后拋出擴產(chǎn)計劃。除第一梯隊茅臺外，第二梯隊習酒、郎酒、國臺、金沙等紛紛向5萬噸產(chǎn)能看齊。

不僅各大酒企，貴州省、遵義市、仁懷市三級政府都在提“再造一個茅臺”的概念，并打出了“醬酒核心產(chǎn)區(qū)品牌”。先后成立遵義酒業(yè)集團和仁懷醬酒集團，“遵義醬香”、“仁懷醬香”都是要重點打造的產(chǎn)區(qū)品牌。

在政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，2月8日貴州省發(fā)改委印發(fā)了2022年重點民間投資項目，有68個項目涉及酒業(yè)。預(yù)計將新增產(chǎn)能近29萬噸，占到2021年貴州省白酒產(chǎn)量34.81萬噸的83.3%。

同時，在貴州省“十四五”規(guī)劃中就明確提出，2025年白酒產(chǎn)量達到60萬千升，略低于上述新增產(chǎn)能后的總和。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室表示，未來醬酒產(chǎn)能將翻番，醬酒動銷平衡的產(chǎn)能門檻為100萬噸，其中赤水河產(chǎn)區(qū)將占80萬噸，而當下只有一半的額度。

對于茅臺，產(chǎn)能擴張也箭在弦上。

據(jù)遵義市十四五和二〇三五年遠景規(guī)劃，將支持茅臺集團形成茅臺酒、茅臺系列酒、習酒各達到10萬噸的產(chǎn)能規(guī)模。

對于系列酒和習酒，當下正在有條不紊的推進中，系列酒在1月底公布新增1.2萬噸產(chǎn)能，預(yù)計2年后產(chǎn)能將達6.8萬噸；習酒預(yù)計2026年達到10萬噸。

茅臺酒雖有遠期規(guī)劃，但始終沒有具體時間表。

在2021年5月的貴州茅臺業(yè)績說明會上，前董事長高衛(wèi)東表示，正在開展擴產(chǎn)的相關(guān)論證工作。

而在2021年9月召開的臨時股東大會上，新董事長丁雄軍就擴產(chǎn)一事指出，要科學、審慎擴建產(chǎn)能，提高產(chǎn)量。

可以看出，茅臺酒擴產(chǎn)是時間早晚的問題，對于緊俏的紅纓子高粱，提前著手布局才是長久之計。

隨著茅臺集團產(chǎn)品線不斷增多，產(chǎn)能擴張需求強烈。疊加現(xiàn)在行業(yè)擴張態(tài)勢，也不得不面臨紅纓子高粱供給短缺這一現(xiàn)實。

緊缺導致的一個必然結(jié)果就是漲價。據(jù)酒業(yè)家對珍酒總經(jīng)理助理唐紹陪的采訪調(diào)研，從2019年中秋國慶節(jié)開始，紅纓子高粱每年漲價10%左右。

紅纓子高粱釀酒還有一個特點在于，收割后會堆積一年陳化，表皮更加緊實，微生物活性基本不變，但口感更好。

所以紅纓子高粱從播種到收割、再到投入生產(chǎn)，存在1年半左右的時間周期。從這一點看，提前進行種業(yè)布局也有一定的緊迫性。

面對未來茅臺酒的擴產(chǎn)，在成立茅臺集團紅纓子公司時，才能體會到總經(jīng)理李靜仁所說的，“要確保紅纓子高粱‘根正苗紅’，確保茅臺酒永不變味”，這句話的真正內(nèi)涵。

04這次是來真的

當前茅臺面臨的問題很多，但主要是業(yè)績壓力和價格問題。二者并不存在根本性沖突。本質(zhì)上還是對渠道的改革，對暴利不透明問題的糾偏。

茅臺電商的復(fù)出，本意是擴大直銷收入。同時平價飛天會不會上線，何時上線，才是茅臺電商的關(guān)鍵所在。

這個問題難點在于配額上。如果僅是參照京東天貓等平臺的預(yù)約式搶購，則配額較少，也就幾百噸的樣子。相對線下自營門店的千噸數(shù)量級別，對終端價格影響依然有限。因此，若想靠電商有效調(diào)控價格，還是要采取云商的管理模式。

云商雖然失敗，但重新推出并非不可能?；蛘呒幢悴粚嵤?，通過擴產(chǎn)大量投放平價茅臺，依然能達到云商最初推出的初衷。

所以擴產(chǎn)就提到了緊要日程上。擴產(chǎn)—重開電商—拉升茅臺直銷業(yè)績—重構(gòu)現(xiàn)有渠道體系，這或許就是未來茅臺的業(yè)態(tài)閉環(huán)。

相對于直接提價這一最后的“王炸”，擴產(chǎn)帶來的商業(yè)生態(tài)更加穩(wěn)定長遠。也就更能解釋丁雄軍上臺所倡導的“遵從市場價值規(guī)律”的基本理念了。

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