經(jīng)歷數(shù)輪試錯之后，Keep再次開啟對線下健身業(yè)務(wù)的探索。

只不過這次不是自營，而是以成本更低的方式代運營健身房團操教室，對象一般為俱樂部，通過為對方改造音響設(shè)備、輸送團課教練、引入用戶流量等方式合作。Keep計劃在今年合作開出100家「優(yōu)選健身館」，用戶可通過Keep APP訂閱場館團課。

這很像是團課版樂刻，S2B2C通過健身房朝愛好者交付產(chǎn)品；也像是自帶流量的萊美，不止提供版權(quán)還有可被轉(zhuǎn)化的流量；甚至起到部分ClassPass的作用，提高了場館和用戶間的供需匹配效率。

Keep的終極目標依然沒有變，這個平均月活用戶近4000萬人的線上健身平臺，仍然需要將更多用戶的「關(guān)注健身」轉(zhuǎn)化為「健身行為」。

為了完成這個轉(zhuǎn)化，Keep再入健身房。

Keepland與奧美氧倉合作店

線下健身體驗終歸無法替代，這對Keep而言將會是愈發(fā)重要的用戶承載場景。

從Keep發(fā)布的招股書中能看到，線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品，是目前形成商業(yè)閉環(huán)的核心三要素。但對應(yīng)推廣投入的增加以及虧損凈額的擴大，也意味著線上健身閉環(huán)的全面跑通依然需要時間。

另一方面，全國最具健身付費意愿的人群聚攏于線下，他們或許曾使用Keep，但未必使用至今，對于一直在尋求增量的Keep而言，也許是時候通過提供更深層增值服務(wù)來留存用戶。

能看到Keep發(fā)力線下的決心，包括今年要招募500名教練并提供培養(yǎng)路徑，以及「優(yōu)選健身館」49元的單節(jié)課程定價會是當前市場的競爭點。

但即便如此，整個線上到線下的健身服務(wù)連接，依然還有很長的被驗證之路。

Keepland

從北京華貿(mào)的第一家Keepland開始算起，Keep的健身房業(yè)務(wù)已來到第4年，而對于這個線上起家的健身公司來說，尚且沒有在線下表現(xiàn)出足夠擅長。

2020年Keepland宣布退出上海，上海的3家門店運營時長都不超過1年，北京的自營門店規(guī)模于調(diào)整后穩(wěn)定在9家。即便到了今天，Keepland的具體營收規(guī)模也暫未在剛發(fā)布的招股書中有所披露，而這一業(yè)務(wù)也暫時歸入了「其他業(yè)務(wù)」。

好消息在于，從當前的時間節(jié)點來看，內(nèi)容價值已得到更多健身房正視，比如團課健身將成為一部分綜合健身房未來的用戶引流入口，甚至用戶留存服務(wù)。

如果Keep正在做的代運營模式能給場館帶來流量，甚至促進場館提升用戶服務(wù)能力，那么進一步完善這個健身平臺的線上線下連接，將會是件可被持續(xù)期待的事情。

Keep的健身房新故事

作為Keep線下實踐的首個產(chǎn)品，Keepland于2021年末開啟了新的線下切入方式：「優(yōu)選健身館」。

「優(yōu)選健身館」主體的俱樂部承擔團操課場地和基礎(chǔ)運營；Keep提供教練和課程，場地設(shè)施更新、線上流量導入，以及操課收入分成。

代運營的方式看似「雙贏」——Keep無需重資產(chǎn)開操房就能連接線下，而合作健身房也不必承擔團課支出就能輸出團課服務(wù)。

Keep優(yōu)選健身館計劃

目前北京已有20家Keep「優(yōu)選健身館」，用戶可體驗Keep的線上課程，包括尊巴、拳擊、瑜伽等多種團課，合作門店教練來自Keep體系，對外輸出標準化課程。

課程定價49元，介于免費操課和精品團課的中間地帶，被官方形容為「團操市場的瑞幸」。

Keep在線下健身所做的全新探索，更像是處于市場中所存在的空白地帶，或許不會直面萊美，也大概率不會和超級猩猩產(chǎn)生直接競爭。

因為所要轉(zhuǎn)化的用戶依然是高密度停留在抖音、B站、小紅書上的云健身用戶，或者說這些平臺依然是Keep最大的競爭對手。

B站健身

而「轉(zhuǎn)化」對于Keep而言已經(jīng)到了必須要做的時候，在這當中，「線下」加速成為Keep下一個用戶承載場景。

伴隨Keep招股書的發(fā)布，也再次激起了一輪對這家健身公司未來商業(yè)變現(xiàn)路徑的討論，比如進一步攀高的營銷開支，增長勢頭趨于平緩的新用戶量，開始讓外界對已有業(yè)務(wù)線的增長空間感到擔憂。

不過好在近4000萬健身用戶的月活，是Keep暫時無法被撼動的核心，也有很大機會去尋找下個商業(yè)突破口。

「線下」未必會成為Keep核心的收入入口，但一定是未來無法取代的用戶增值服務(wù)。

lululemon線下社群

就好比一步步成長起來的lululemon，不靠線下社群體驗創(chuàng)收，但經(jīng)營線下社群卻是這家市值400億運動品牌不可缺少的關(guān)鍵一步。

除了主觀的商業(yè)推斷，也少不了客觀的環(huán)境變化，比如俱樂部愈發(fā)重視用戶服務(wù)價值也是Keep要踏上這條新的線下之路的關(guān)鍵原因。

僅在剛剛過去的一年，能看到團課被提到了更高的位置。比如頭部俱樂部接入平臺推出按次付費團課，甚至嘗試把團課部門從一個成本中心做成創(chuàng)收部門，更多的則是走上自研課之路的健身房。

Keep的健身房新故事已經(jīng)開始。

一場從線上到線下的新挑戰(zhàn)

2018年3月，Keep第一場戰(zhàn)略和新品發(fā)布會，也正值王寧對外提出包含線下在內(nèi)的科技互聯(lián)運動生態(tài)概念。

首先是運動空間Keepland，主打小型團體課，并嘗試在更多層面上，連接線上用戶行為和線下健身體驗；其次，健身產(chǎn)品命名為KeepKit，這也是如今延續(xù)下來的單車、跑步機等智能健身線；最后是服裝系列KeepUp，則持續(xù)地探索品牌化可能。

Keep于2018年提出的科技互聯(lián)運動生態(tài)概念

唯獨只有Keepland，承載了重要的線下功能。但可惜的是，經(jīng)歷了數(shù)輪試錯，Keepland直營模式暫時定格在北京的9家門店。

而對于Keepland「優(yōu)選健身館」的快速跑通，當前也很難直接下判斷。

比如單單是線上到線下的轉(zhuǎn)化就并不簡單。

線上健身用戶和線下健身用戶的重合度，也許沒有想象中高。時任Keepland業(yè)務(wù)線負責的李金一曾表示，北京地區(qū)適宜有20家Keepland自營店，但從實際結(jié)果來看，類似的預(yù)言還需要時間來驗證。

Keepland與MuscleDog的合作店

另外，與健身房合作即競爭的問題，或許也將會在未來布局更多場館時變得愈發(fā)明顯。

這就好比萊美與俱樂部的合作，一直以來是合作與競爭并行，即便能供給穩(wěn)定的標準化健身服務(wù)，但不可避免地會稀釋健身房一部分自有品牌力。

和俱樂部的合作也不同于單品團課健身房，只需在業(yè)務(wù)層面滿足客戶、教練需求。即便是俱樂部團課代運營，依然要協(xié)調(diào)其他部門、經(jīng)營者的運作需求。

比如將按次付費的服務(wù)模式植入俱樂部，可能要面對和俱樂部原本現(xiàn)金流運作體系之間產(chǎn)生的矛盾。

但無論如何，這場從線上到線下的挑戰(zhàn)已經(jīng)開始，而手握龐大活躍用戶體量的Keep，始終面對機會。

中國健身房稀缺的，不只有流量中心

3月21日，Keep宣布要在今年聯(lián)合100家傳統(tǒng)健身房，實現(xiàn)健身房場景的開拓目標，方式是讓團操課成為傳統(tǒng)健身房的流量中心。

但流量已不是中國健身房最稀缺的，最稀缺的是服務(wù)。

就好比健身房的瞄準價值不再只有「場地器械租賃」，從教練的內(nèi)訓再到運營管理迭代，都是為了能進一步完善用戶服務(wù)。

同樣的事情也放生在團課領(lǐng)域，作為一個存在近5年的獨立健身產(chǎn)品，團課已經(jīng)從拓展增量邁向新的精細化運作階段。健身房對團課的評價指標已進一步來到用戶拉新、留存率等。

相比之下，趨于同質(zhì)化的課程在未來或許只能停留在「低價取勝」。

一兆韋德1012自研課程

從俱樂部威爾仕、一兆韋德，再到團課健身房超級猩猩、Shape，萊美課程的比重都在近一年有所減少。國內(nèi)正出現(xiàn)越來越多可供選擇的課程體系，甚至一部分萊美資深培訓師，都開始為各自所屬健身房創(chuàng)造自研課程。

而原本爭奪明星教練，也在轉(zhuǎn)向培養(yǎng)更多合格線以上的優(yōu)質(zhì)教練，摸索教練質(zhì)量標準化已成為全行業(yè)的考驗。

當然，尚且位于發(fā)展階段的中國健身行業(yè)，流量都是未來很長一段時間稀缺供給，但是更深的轉(zhuǎn)化機會最終會落在服務(wù)價值更多的場景。

關(guān)鍵詞：