有行業(yè)人士認(rèn)為，在當(dāng)前情況下，泡泡瑪特想成為中國(guó)的迪士尼，需要在IP、運(yùn)營(yíng)、品控等多方面下功夫，遠(yuǎn)非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。

3月28日中午，“盲盒第一股”泡泡瑪特發(fā)布年報(bào)，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.91億元，同比增78.66%；歸母凈利潤(rùn)8.55億元，同比增63.20%。但公司股價(jià)反而盤中跳水，最終收跌6.06%。

事實(shí)上，如果回看過(guò)去一年的資本市場(chǎng)，泡泡瑪特的跌幅更甚。2021年2月23日至今，公司市值蒸發(fā)約三分之二，股價(jià)從最高超107港元一路下滑至最低僅27港元出頭，即使此后略有反彈，也仍未能超過(guò)38.5港元/股的發(fā)行價(jià)。

為何業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的泡泡瑪特并不受資本市場(chǎng)的青睞？在行業(yè)人士看來(lái)，這與此前公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倩鶖?shù)高、新IP未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期等因素有關(guān)，對(duì)此泡泡瑪特進(jìn)行了不少嘗試，但效果都難言出色。

例如，泡泡瑪特一直想擺脫盲盒的標(biāo)簽，但就在兩個(gè)月前，其還因?yàn)榕c肯德基的聯(lián)名盲盒套餐遭到了過(guò)度營(yíng)銷等質(zhì)疑；泡泡瑪特想減輕對(duì)老IP的依賴，但新IP遠(yuǎn)未成長(zhǎng)至能挑起大梁的程度。此外，公司的品控正遭遇潮水般的投訴。

有行業(yè)人士認(rèn)為，在當(dāng)前情況下，泡泡瑪特想成為中國(guó)的迪士尼，需要在IP、運(yùn)營(yíng)、品控等多方面下功夫，遠(yuǎn)非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。

盲盒產(chǎn)品存在諸多亂象

泡泡瑪特的成功，幾乎是被盲盒一手推起來(lái)的。

早在2010年，年僅23歲的王寧就創(chuàng)立了泡泡瑪特，但早期的泡泡瑪特，只是賣玩具、數(shù)碼、零食等的商品集合店，這種商業(yè)模式被王寧形容為“潮流生活小百貨”。

雖然也獲得了三輪融資，但2014-2016年前5個(gè)月，泡泡瑪特合計(jì)凈虧損超4000萬(wàn)元，并不是門賺錢的生意，直至Molly和盲盒的出現(xiàn)。

在一條被泡泡瑪特某高管稱作“價(jià)值一個(gè)億”的微博中，王寧向網(wǎng)友們發(fā)問(wèn)，“大家除了喜歡Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”這款名為Sonny Angel的日本盲盒玩具，一度貢獻(xiàn)了泡泡瑪特2015年三分之二的收入。

大量網(wǎng)友的回復(fù)指向了香港設(shè)計(jì)師王信明設(shè)計(jì)的Molly，于是王寧火速飛往香港找到王信明合作。2016年7月，泡泡瑪特推出的首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列一炮而紅，自此公司開始扭虧為盈，走上了“獨(dú)角獸”之路。

抽卡一時(shí)爽，一直抽卡一直爽。熱衷于盲盒的消費(fèi)者們，用了四年多的時(shí)間將泡泡瑪特抬進(jìn)了港交所，在招股書中泡泡瑪特曾提到，2020年上半年，盲盒收入在公司總營(yíng)收中的占比達(dá)84.2%。

但在2020年底上市后，泡泡瑪特卻開始有意撇清與盲盒間的關(guān)系。

2021年開始，泡泡瑪特便不再將盲盒的收益單獨(dú)列在財(cái)報(bào)中，業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，公司也不再主動(dòng)提及“盲盒”二字?！芭菖莠斕夭皇且患颐ず泄?，是一家基于IP的潮玩公司?！碑?dāng)被問(wèn)及相關(guān)問(wèn)題時(shí)，王寧答道。

而在與華興資本創(chuàng)始人包凡對(duì)話時(shí)，王寧也解釋稱：“我們當(dāng)初向大眾推廣潮玩文化時(shí)，盲盒能非常好的強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)，用一種娛樂(lè)化的方式去做零售，讓人們重新審視這個(gè)行業(yè)的普適性，驗(yàn)證了這種玩法的成功。但我們不認(rèn)為泡泡今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體。”

2021年6月，泡泡瑪特還推出了高端潮玩產(chǎn)品線，也即被稱為“大娃”的“MEGA珍藏系列”，分為高28cm、70cm兩種規(guī)格，發(fā)售價(jià)為4999元。在二手交易平臺(tái)上，“大娃”一度被炒至10萬(wàn)元以上。

在市場(chǎng)人士看來(lái)，泡泡瑪特急于摘掉盲盒標(biāo)簽，一方面是過(guò)度依賴某一項(xiàng)業(yè)務(wù)并非健康的經(jīng)營(yíng)模式，資本市場(chǎng)需要更成熟的故事；另一方面也與盲盒市場(chǎng)出現(xiàn)的各種亂象有關(guān)，近年來(lái)寵物盲盒、文具盲盒等案例層出不窮，部分商家甚至盯上了涉世未深的未成年人，并因此遭到監(jiān)管層多次點(diǎn)名。

泡泡瑪特盲盒也存在諸多亂象。

2022年1月，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名的Dimoo盲盒多次沖上熱搜，由于該盲盒隱藏款出現(xiàn)的概率是1:72，想要抽中的玩家必須大量購(gòu)買全家桶。有網(wǎng)友透露，自己3天買了44個(gè)聯(lián)名盲盒，還是沒(méi)抽到隱藏款，還有網(wǎng)友稱，自己一次性花10494元直接買了106份套餐。

瘋狂的消費(fèi)行為背后是對(duì)食物的浪費(fèi)。相關(guān)活動(dòng)推出后不久，肯德基就被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，自中消協(xié)發(fā)文次日算起，三周內(nèi)泡泡瑪特股價(jià)跌超18%。

此外，有關(guān)消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特盲盒機(jī)制的投訴也屢屢見諸報(bào)端。如3月24日，瀟湘晨報(bào)就報(bào)道稱，胡先生在一家泡泡瑪特買下店內(nèi)全部37個(gè)盲盒仍未抽中熱款，其認(rèn)為自己可能遭遇欺詐，最終門店對(duì)胡先生購(gòu)買的37個(gè)盲盒進(jìn)行了退貨退款處理。

“Molly依賴”難甩

培育出能挑大梁的新IP對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)也并非易事 。

在泡泡瑪特的收入明細(xì)中，長(zhǎng)期存在自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP三項(xiàng)。據(jù)了解，自有IP以Molly為代表，指泡泡瑪特?fù)碛性撻_發(fā)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；獨(dú)家IP以Pucky為代表，知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍在藝術(shù)家手中，泡泡瑪特只是買下了一段時(shí)間內(nèi)該產(chǎn)品的獨(dú)家授權(quán)，而非獨(dú)家IP則是泡泡瑪特與IP供應(yīng)商共用相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2020年，這三項(xiàng)收入占公司總收入的比例為39.0%、28.3%、17.7%；2021年，該數(shù)據(jù)變?yōu)?7.6%、17.2%、13.8%。從具體收入來(lái)看，三者都在增長(zhǎng)，但與自有IP相比，獨(dú)家和非獨(dú)家IP的漲勢(shì)顯得有些“掉隊(duì)”。

海豚投研認(rèn)為，這與公司在流量相對(duì)有限的情況下，將資源供給傾斜至自有IP有關(guān)。

而在自有IP中，泡泡瑪特老牌爆款Molly則以7.05億元的收入傲視群雄。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在招股書中，泡泡瑪特就曾表示，“Molly對(duì)我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要。無(wú)法保證我們可以開發(fā)或物色可以與其比較的IP作為替代品，或新IP玩具的銷量足以彌補(bǔ)Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的減少?！?/p>

2018-2020年，Molly在總營(yíng)收中的占比呈下降趨勢(shì)，從41.6%降至14.2%，至2021年上半年為11.5%，但截至2021年末又回升至15.7%。

MEGA珍藏系列可能是Molly在下半年收入猛漲的重要原因。財(cái)報(bào)提到，泡泡瑪特自6月起基于Molly發(fā)售的9款1000%的大娃，吸引了超過(guò)870萬(wàn)人參與抽簽，共實(shí)現(xiàn)收入1.78億元。

Molly之外，SKULLPANDA和Dimoo的收入也分別有不同程度的增長(zhǎng)，其中前者增速十分迅猛，在總營(yíng)收中的占比已從2020年的1.6%提升至目前的13.3%，成為僅次于Molly的泡泡瑪特第二大IP。

事實(shí)上，泡泡瑪特為擴(kuò)大IP影響力做了不少工作，包括讓自有IP與各大品牌聯(lián)名、簽約藝術(shù)家、參加潮玩展挖掘“潛力股”、投資《白蛇2：青蛇劫起》、《新神榜：哪吒重生》等。

不過(guò)，潮玩賽道的投資人周錫明分析稱，雖然泡泡瑪特極力在均衡各IP的收入占比，但依舊有新老IP出現(xiàn)斷層的問(wèn)題。

2021年泡泡瑪特披露的7個(gè)收入超過(guò)1億元的IP中，除了小甜豆和SKULLPANDA為2020年發(fā)布外，其余均為舊IP，且最大的三個(gè)IP——Dimoo、Molly、SKULL PANDA均是收購(gòu)而來(lái)。

有觀點(diǎn)將打造成熟IP的難度歸因于藝術(shù)創(chuàng)作的偶然性和運(yùn)氣成分，畢竟在任何創(chuàng)作行業(yè)里，誰(shuí)都不能保證自己的作品一定能成為黑馬或者爆款。而這也意味著，泡泡瑪特在找尋下一個(gè)Molly的路上，充滿了不確定性。

一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，泡泡瑪特2021年新增了1218萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，但會(huì)員復(fù)購(gòu)率已由2019年的58%，降至2021年的56.5%。

中國(guó)迪士尼難做

“也許再給我們五年時(shí)間，大家回過(guò)頭看泡泡瑪特，會(huì)覺(jué)得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)?！?/p>

這是王寧的愿景，而對(duì)于泡泡瑪特只有IP，沒(méi)有內(nèi)容的說(shuō)法，王寧則表示這種想法過(guò)于絕對(duì)?！熬拖裎覀儾荒苷f(shuō)羅丹的雕塑作品、草間彌生的南瓜，因?yàn)闆](méi)有拍過(guò)電影或者漫畫，所以它就沒(méi)有內(nèi)容了。其次，年輕人的時(shí)間被大量碎片化后，不見得有那么多完整的時(shí)間去認(rèn)識(shí)一個(gè)新的有宏大世界觀的IP，抓不住消費(fèi)者碎片化時(shí)間，你的價(jià)值觀就很難影響到消費(fèi)者?！?/p>

在行業(yè)人士看來(lái)，泡泡瑪特與迪士尼 的差距不僅限于IP方面，如近一年來(lái)，泡泡瑪特就飽受供應(yīng)鏈、產(chǎn)能等問(wèn)題的困擾。

最近一個(gè)多月，許多泡泡瑪特的消費(fèi)者在社交平臺(tái)中發(fā)聲，控訴自己遭遇了SKULLPANDA第五代隱藏款“夜之守護(hù)”返廠后被官方告知“與正品不符”，并要求消費(fèi)者舉證（提供開箱視頻或寄回視頻）的情況。

部分用戶猜測(cè)，大量返廠盲盒被官方質(zhì)疑是假貨，可能有兩個(gè)原因，一是夜之城系列交由位于深圳和海豐的兩個(gè)不同工廠生產(chǎn)，而兩廠的盲盒存在明顯差異；二是泡泡瑪特員工有“內(nèi)鬼”，在發(fā)貨前已將正品隱藏款調(diào)包私吞。

但無(wú)論是哪種原因，已經(jīng)將盲盒寄回的消費(fèi)者都已經(jīng)失去了保存證據(jù)的機(jī)會(huì)。

值得一提的是，深圳和海豐兩家工廠生產(chǎn)的夜之城系列的差異已經(jīng)明顯到，后者在二級(jí)市場(chǎng)的售價(jià)普遍比前者高。而更早之前，泡泡瑪特于2021年12月發(fā)售的Labubu水果系列盲盒，也存在版本差異，以至于有消費(fèi)者懷疑自己買到的產(chǎn)品是假貨。

除此之外，泡泡瑪特產(chǎn)品的瑕疵問(wèn)題也愈發(fā)突出。有消費(fèi)者表示買了一盒泡泡瑪特，12個(gè)娃10個(gè)有瑕疵；還有消費(fèi)者稱自己的盲盒返廠后，舊的瑕疵不見了，卻多了新瑕疵。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，黑貓投訴平臺(tái)中，泡泡瑪特的投訴量已達(dá)7677個(gè)，投訴理由主要聚焦品控、售后、誘導(dǎo)消費(fèi)這幾方面，比如瑕疵品不退、二次銷售、霸王條款等。

而這些投訴，還是在泡泡瑪特為產(chǎn)品工藝質(zhì)量提升了原材料和供應(yīng)鏈人工成本的背景下發(fā)生的。

財(cái)報(bào)顯示，近年來(lái)泡泡瑪特的毛利率持續(xù)下滑，已從2019年的64.77%降至2021年的61.43%，其中品牌產(chǎn)品的毛利率從2020年的68.7%降至2021年的64.7%。公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的78天增加到2021年的128天。

電話會(huì)上，泡泡瑪特管理層表示，原材料上漲15%，工廠人工上漲10%。2022年公司在供應(yīng)鏈花了很多精力，與工廠也進(jìn)行了溝通，目標(biāo)是把毛利率控制在61%-63%。

一些盲盒玩家認(rèn)為，泡泡瑪特完全有能力完善售前售后的服務(wù)流程，但公司為了節(jié)約產(chǎn)能，不斷提高補(bǔ)貨速度和銷量，犧牲了一部分消費(fèi)者體驗(yàn)。

值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象是，盲盒返廠后經(jīng)常被告知無(wú)備品，但是線上抽盒機(jī)、線下門店卻一直有整盒補(bǔ)貨，供消費(fèi)者繼續(xù)抽盒。此外，若來(lái)、尋找獨(dú)角獸等盲盒品牌均在產(chǎn)品底部做了二維碼、編碼等防偽措施，但泡泡瑪特卻始終不為盲盒做防偽標(biāo)識(shí)。

泡泡瑪特的確在經(jīng)歷極速的擴(kuò)張，雖然公司管理層用“克制”一詞來(lái)形容線下門店的擴(kuò)張速度，但整個(gè)2021年，泡泡瑪特的零售門店新增了108家，是歷年來(lái)增幅最大，機(jī)器人商店新增了519間，僅比2020年少增加了7間。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，若泡泡瑪特?zé)o法在售前售后服務(wù)、品控、產(chǎn)能等方面做出改善，公司或?qū)⑾萑搿邦l繁推新款-投訴頻發(fā)-玩家流失-再推新款”的惡性循環(huán)。

而在泡泡瑪特的身后，復(fù)制“IP+盲盒”打法的企業(yè)正不斷涌現(xiàn)。

2019年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)排名前五的品牌分別是泡泡瑪特、Dreams、Medicom Toy、52Toys、十二棟文化，市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。另有不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2021年有超過(guò)50家潮玩品牌獲得融資，入局者包括阿里巴巴、騰訊、京東、紅杉中國(guó)等。

在此背景下，泡泡瑪特想成為中國(guó)的迪士尼，還有很長(zhǎng)的路要走。

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