一周前，拼多多財(cái)報(bào)發(fā)出后，市場(chǎng)就表現(xiàn)得相當(dāng)糾結(jié)。3 月 21 日，拼多多發(fā)布 2021 年 Q4 以及全年財(cái)報(bào)當(dāng)天，拼多多即震蕩下跌，收盤于 39.99 美元，下跌 6.13% ，但隨后兩天拼多多股價(jià)又反彈超 20%。3 月 25 日又小幅下跌至 44.24 美元。

機(jī)構(gòu)方面也看法不一。例如，巴克萊將拼多多目標(biāo)價(jià)從 71 美元下調(diào)至 41 美元。而天風(fēng)證券的研報(bào)雖然下調(diào)了今年的收入預(yù)期，但仍維持買入評(píng)級(jí)。

這份財(cái)報(bào)確實(shí)有喜有憂，直觀感受有兩點(diǎn)，一是拼多多更堅(jiān)定于賺錢、收縮支出了；二是拼多多的用戶規(guī)模，可能已經(jīng)到達(dá)了當(dāng)下的流量策略所能抵達(dá)的極限，開始見頂了。

不過(guò)，相比用戶增長(zhǎng)，營(yíng)收、毛利率等核心數(shù)據(jù)，客單價(jià)的變化更值得普通用戶關(guān)注。

拼多多這次公布了 2021 全年的 GMV 規(guī)模為 2.4 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約 46%。同時(shí)全年總訂單量則由 20 年 383 億單，同比增長(zhǎng) 59% 到 610 億單。簡(jiǎn)單計(jì)算一下，2021 年客單價(jià)還不到 40 元，甚至低于上一年（當(dāng)然這有一部分原因是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的影響）。

也就是說(shuō)，從 2019 年開始的百億補(bǔ)貼，盡管在拉新方面相當(dāng)成功，并沒有讓用戶在拼多多上多花點(diǎn)錢。

百億補(bǔ)貼的最佳效果是，用戶買了平臺(tái)自己挑錢補(bǔ)貼的手機(jī)后，順手又買了自己需要的充電寶和鞋。但從實(shí)際數(shù)字來(lái)看，恐怕這些用戶只順手買了手紙和水果。

問(wèn)題來(lái)了，我們會(huì)失去熱愛的拼多多百億補(bǔ)貼嗎？

01 賺錢和增長(zhǎng)的兩難選擇

總體而言，拼多多在 2021 年的表現(xiàn)并不差：年收入 940 億元，同比增長(zhǎng) 58%；而且，從交易規(guī)模來(lái)看，拼多多的 GMV 增長(zhǎng)達(dá)到了 24410 億元，同比增長(zhǎng) 46%。考慮到社會(huì)零售消費(fèi)下行，且疫情不斷反復(fù)的情況，這樣的表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

最重要的是，拼多多全年實(shí)現(xiàn)了 77.69 億元的凈利潤(rùn)，和 2020 年同期的虧損 71.8 億元形成天壤之別。這樣的大賺主要有兩個(gè)原因，一是拼多多從去年開始逐步縮減營(yíng)銷費(fèi)用。到四季度，拼多多的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用下降至 113 億元，同比減少 23%；二是財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)會(huì)中提到的，服務(wù)商給拼多多提供的一次性返傭，暫時(shí)提振了當(dāng)季業(yè)績(jī)。

但賺錢在這個(gè)情境下并不能完全算作一件好事。因?yàn)椋S著營(yíng)銷費(fèi)用的減少，拼多多的用戶增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。在四季度，拼多多的月活用戶為 7.3 億，同比只增長(zhǎng)了 2%，環(huán)比甚至還出現(xiàn)了下跌。從全年來(lái)看，年度活躍買家達(dá)到 8.687 億，同比增長(zhǎng)僅為 10%。

從公允的方向講，拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)接近中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模，所以再花大價(jià)錢來(lái)拉新，效果也不會(huì)太明顯。截至 2021 年 12 月 31 日，拼多多年度活躍買家達(dá)到 8.687 億，同比增長(zhǎng)僅為 10%，而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為 10.11 億人。

考慮到用戶規(guī)模相當(dāng)?shù)陌⒗镌?Q4 還新增了 1900 萬(wàn)用戶，這樣的表現(xiàn)顯然不是能用探頂就能解釋的。更不要忘記，微信的月活用戶數(shù)量是 12 億，是真正超越中國(guó)網(wǎng)民極限的全民產(chǎn)品。

歸根結(jié)底，這份年報(bào)證明了拼多多的用戶增長(zhǎng)和補(bǔ)貼確實(shí)正相關(guān)。補(bǔ)貼一多，用戶增長(zhǎng)就快；補(bǔ)貼一收，用戶馬上離開。根據(jù) 20 社了解，有數(shù)位日常習(xí)慣在拼多多購(gòu)買日常用品的用戶，都發(fā)現(xiàn)這些貨物的補(bǔ)貼變少了，實(shí)際提價(jià)了，然后就換了平臺(tái)。

單就這份財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，似乎拼多多放棄了補(bǔ)貼，而轉(zhuǎn)向?qū)Ｐ母沐X？

也不得不說(shuō)，百億補(bǔ)貼的效果并沒有完全達(dá)到預(yù)期。這個(gè)從 2019 年拼多多率先投入重金打造的營(yíng)銷模式，在引發(fā)了全行業(yè)跟進(jìn)后，并沒有把拼多多打造成另一個(gè)天貓。

這種情況下，再繼續(xù)大力補(bǔ)貼，并不劃算。

02 難搞的品牌們

百億補(bǔ)貼的推出， 曾經(jīng)帶來(lái)了另一個(gè)天貓的想象空間。 前提是，拼多多必須擁有和 天貓 體量相當(dāng)?shù)钠放迫腭v。

在過(guò)去一年，作為運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿布最重要的任務(wù)之一，就是大幅提高拼多多平臺(tái)品牌交易額占比，只有品牌正規(guī)軍進(jìn)來(lái)，拼多多的 GMV 和客單價(jià)才能被大幅拉升，成交大盤才能穩(wěn)固，比如天貓之于淘寶。 而且，作為一個(gè)手握 8 億月活用戶的平臺(tái)，拼多多也必須要滿足用戶多層次的需求，不可能永遠(yuǎn)只賣拼工廠的紙巾，和 9.9 元一大盒的橡皮筋。

根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，和 2019 年黃崢要求“力出一孔”、全力拉高用戶規(guī)模不同，拼多多內(nèi)部因?yàn)槟繕?biāo)不值一提所造成的的拉扯已經(jīng)很大。 當(dāng)負(fù)責(zé)商品化的“超星星小組”拿著阿布希望能夠拉進(jìn)來(lái)的品牌名單去找秒殺小組時(shí)，秒殺小組的一級(jí)負(fù)責(zé)人反問(wèn)，GMV 怎么辦？

在百億補(bǔ)貼帶來(lái)的珍貴窗口期里，拼多多并沒有和這些品牌的目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)成穩(wěn)固的信任關(guān)系，進(jìn)而也無(wú)法吸引說(shuō)服這些挑剔的品牌商。

我們可以看到，在拼多多平臺(tái)上，包括百雀羚、珀萊雅、卡姿蘭、美津濃等主打性價(jià)比的品牌，都有旗艦店入駐。但是，大部分知名的國(guó)際品牌、奢侈品牌的產(chǎn)品，依然通過(guò)經(jīng)銷商或者奧萊渠道，和拼多多保持謹(jǐn)慎的聯(lián)系。

和天貓相似，拼多多也為旗艦店在搜索結(jié)果中設(shè)置了半屏卡片

讓我們來(lái)回顧一下 2021 年初拼多多所定下的目標(biāo)，也就是：提高品牌交易額（GMV）占比、DAU 峰值同比漲幅 50%、多多買菜業(yè)務(wù)大盤（GMV 總和）超過(guò)美團(tuán)優(yōu)選?？梢哉f(shuō)，拼多多確實(shí)實(shí)現(xiàn)了提高品牌交易占比，但還未趕上此前自營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模。

在這樣的撕扯中，Q4 數(shù)字可能會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生兩種影響：其一是，拼多多從此只能退而求其次，通過(guò)利潤(rùn)增多，和同行一樣講一個(gè)降本增效的故事；或者，再造一個(gè)百億補(bǔ)貼式的項(xiàng)目，向市場(chǎng)證明自己還有極大的增長(zhǎng)潛力。

03 困在小數(shù)點(diǎn)后六位

或許應(yīng)該先討論一下，為什么拼多多錯(cuò)過(guò)了過(guò)去三年的窗口期？一位熟悉拼多多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最重要的原因是，在百億補(bǔ)貼助力平臺(tái)從下沉向上發(fā)展的同時(shí)，拼多多并沒有放棄原有的流量模式，“這套玩法實(shí)在太成功了”。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前一周，拼多多因?yàn)椤傲f(wàn)人砍價(jià)不成功”登上熱搜。游戲主播“超級(jí)小桀”在直播中，邀請(qǐng)網(wǎng)友共同參與拼多多 “砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)手機(jī) “活動(dòng)。有網(wǎng)友推算，在數(shù)萬(wàn)名粉絲的關(guān)注與助力下，該主播已將價(jià)格砍到了大約小數(shù)點(diǎn)后 6 位，卻仍沒領(lǐng)到手機(jī)。隨即相關(guān)話題沖上熱搜。

這已經(jīng)不是什么新話題，小數(shù)點(diǎn)后 6 位早就成了拼多多的一個(gè)梗。再早之前的 2021 年 3 月，律師劉宇航當(dāng)時(shí)參加了拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)，但邀請(qǐng)多人砍價(jià)后，始終差“0.9%”。他覺得平臺(tái)數(shù)據(jù)不真實(shí)后，以使用虛假數(shù)據(jù)隱瞞規(guī)則已構(gòu)成欺詐為由，向法院遞交了起訴材料。據(jù)劉宇航稱，審理過(guò)程中，拼多多表示因頁(yè)面顯示所限，0.9% 實(shí)際上是0.9996427%，也就是說(shuō)小數(shù)點(diǎn)后面還有 6 位。

拼多多的回應(yīng)是，“砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng)真實(shí)有效，本期共有 1200 余款商品參加，已累計(jì)送出 709 萬(wàn)件商品。

不過(guò)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，小數(shù)點(diǎn)后六位的概率同樣真實(shí)有效。因此，就算拼多多在超級(jí)小桀直播后更正了一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，但相信看到熱搜的大多數(shù)人，直覺上就先相信了這條消息。

不得不說(shuō)，拼多多這套流量玩法效率十分可觀，但是，在屢遭曝光后，仍然沒有改變，也有點(diǎn)讓人意外。考慮到過(guò)去一年品牌入駐不如人意，砍一刀多多少少也讓拼多多自己困在小數(shù)點(diǎn)后六位里。

04 增長(zhǎng)的十字路口

橫向看一下這個(gè)財(cái)報(bào)季其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的數(shù)據(jù)，降本增效幾乎是所有人的共同選擇。拼多多當(dāng)然也不例外，不過(guò)在大多數(shù)人的印象里，拼多多可能原本就是人效全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最高的公司，一臺(tái)運(yùn)行起來(lái)過(guò)于嚴(yán)絲合縫的機(jī)器。

而且，拼多多也并不愁未來(lái)的賺錢能力。

相對(duì)淘寶京東，拼多多的核心能力在于，能夠把賣家的價(jià)格壓到最低，站穩(wěn)了低價(jià)這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

如果不出意外，這個(gè)優(yōu)勢(shì)未來(lái)仍然能夠牢牢握在手里。

拼多多員工數(shù)一直遠(yuǎn)低于阿里京東，人力成本相對(duì)較低。而我們?cè)诖饲暗膱?bào)道中提到，拼多多會(huì)讓實(shí)習(xí)生去和賣家談價(jià)格，這些不講情面的年輕人，只有一個(gè)目標(biāo)，就是壓價(jià)。因此，拼多多往往能拿到最低價(jià)。

此前最大的燒錢業(yè)務(wù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也早就過(guò)了不計(jì)成本的擴(kuò)張階段。據(jù)虎嗅報(bào)道，從 2021 年下半年開始，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在提高對(duì)“盈利性”的重視程度。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì) 20 社說(shuō)，拼多多去年的擴(kuò)張更為謹(jǐn)慎，開始看這塊業(yè)務(wù)的 ROI 還早于美團(tuán)。

從收入一端來(lái)看，電商平臺(tái)的收入主要來(lái)自于搜索排名和多場(chǎng)景營(yíng)銷。除了果園種菜小游戲、多多視頻、電商直播等，拼多多也在培育新的流量池。不久前，原本在個(gè)人中心的“多多視頻”升級(jí)到拼多多首頁(yè)底部一級(jí)入口，取代了原來(lái)的“直播”。

視頻 入口升級(jí)，運(yùn)營(yíng)手法是對(duì)下沉市場(chǎng)最有效的現(xiàn)金激勵(lì)

對(duì)于這個(gè)擁有超過(guò)8 億活躍用戶的電商平臺(tái)，拼多多只要想賺錢，就肯定能賺到。

因此，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，收縮燒錢項(xiàng)目，繼續(xù)原來(lái)的流量玩法，是一個(gè)舒服而容易賺錢的選擇。當(dāng)然，這套組織嚴(yán)密的業(yè)務(wù)模式下，如果平臺(tái)開始收網(wǎng)，也可能會(huì)帶來(lái)一些連鎖反應(yīng)。例如，賣家的承壓能力。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士稱，公司一直不乏虧錢賣家上門“鬧事”的情況發(fā)生。

而且，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，以拼多多的增長(zhǎng)速度，他們可能會(huì)在短時(shí)間面對(duì)淘寶十年面對(duì)的所有問(wèn)題，所以一定要高效才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

過(guò)去幾年，拼多多靠著砍一刀+百億補(bǔ)貼，成就了增長(zhǎng)神話。相對(duì)來(lái)說(shuō)，改變?cè)械臉I(yè)務(wù)模式講一個(gè)新故事更加困難。這不僅意味著，要在百億補(bǔ)貼模式之上再做創(chuàng)新，拉動(dòng)品牌入駐、用戶下單，更重要的是，這也意味著打破原有的流量運(yùn)營(yíng)思維。

而目前，是不是一個(gè)放緩速度的合適時(shí)機(jī)？

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