作者｜默止

編輯｜Siete

寶潔會(huì)員中心賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)想不到，自己于 3 月 13 日發(fā)布的推文能夠引發(fā)如此大的關(guān)注。

3 月 24 日中午，寶潔會(huì)員中心發(fā)布的推文《你對(duì)女人的臭一無(wú)所知！》被指侮辱女性，#寶潔道歉#登上微博熱搜。隨后寶潔會(huì)員中心刪除推文，并在微博上通過(guò)寶潔中國(guó)官方賬號(hào)道歉。但就微博下方評(píng)論看，用戶對(duì)此并不買賬。

寶潔被喻做是“中國(guó)消費(fèi)的黃埔軍校”、“品牌營(yíng)銷教科書”，旗下品牌包括護(hù)膚品牌 SK-II、玉蘭油，女性護(hù)理品牌丹碧絲、護(hù)舒寶、舒隱，頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔，織物護(hù)理品牌碧浪、當(dāng)妮、汰漬等，女性用戶占比高達(dá) 80%。

正常來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌做營(yíng)銷是想要“討罵”的，也不存在哪個(gè)品牌會(huì)圍繞“如何得罪主要消費(fèi)群體”來(lái)進(jìn)行選題策劃。但，這一切就是那么發(fā)生了。

不只寶潔，近期因女性營(yíng)銷翻車的品牌數(shù)不勝數(shù)，如 Ulike 脫毛儀的“沒(méi)有藍(lán)寶石我不脫”廣告語(yǔ)也被批低俗；衛(wèi)生巾品牌潔婷廣告使用模特使用安心褲照片，被指侮辱女性；去年全棉時(shí)代、潤(rùn)百顏、ubras等也都曾因用詞不當(dāng)或是廣告內(nèi)容出格而遭到女性抵制。

3 月，又被稱作是女性歷史月。刀法研究所就女性營(yíng)銷話題，在月初用了整整一周的時(shí)間和版面來(lái)談?wù)撨@一話題，并搜集了 38 個(gè)品牌營(yíng)銷案例來(lái)展示品牌做女性營(yíng)銷的多種思路和方式。

而到了 3 月底，又接連發(fā)生了多起因女性營(yíng)銷翻車的品牌案例，我們不禁發(fā)問(wèn)：

2022 年了，為什么品牌們還做不好女性營(yíng)銷？女性營(yíng)銷的邊界在哪里？

本文刀法研究所將從分析寶潔營(yíng)銷翻車原因出發(fā)，倒推出品牌應(yīng)該如何正確、合理、安全且有創(chuàng)意地做女性營(yíng)銷。也歡迎大家在評(píng)論區(qū)討論，分享自己的見(jiàn)解。

寶潔營(yíng)銷翻車，做錯(cuò)了 4 件事

1、“一邊賺女人的錢，一邊貶損女性?！?/strong>

這是廣大消費(fèi)者對(duì)該次事件的主要看法。

在寶潔會(huì)員中心發(fā)布的推文原意應(yīng)該是想通過(guò)凸顯女性的“臟”，來(lái)說(shuō)服女性購(gòu)買個(gè)護(hù)產(chǎn)品，文章中使用了“再愛(ài)干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”，“女人頭發(fā)比男人臟一倍”“女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下”等爭(zhēng)議性內(nèi)容，讓不少女性用戶反感，認(rèn)為文中存在明顯侮辱性詞匯，是在貶低、丑化客戶，“寶潔不需要女性消費(fèi)者”。

在此之前，已經(jīng)有不少品牌在做營(yíng)銷時(shí)因丑化女性踩雷。比如全棉時(shí)代發(fā)布的“深夜回家被人尾隨，你會(huì)用什么方法擺脫？”翻轉(zhuǎn)廣告，暗示女生妝前妝后差距大，素顏丑等。

事實(shí)上，不僅僅只是侮辱女性的品牌營(yíng)銷會(huì)令人方案，喜歡把男女不同掛在嘴邊的，人為制造性別情緒，不尊重男性的品牌營(yíng)銷同樣會(huì)引起包括女性在內(nèi)的消費(fèi)者的抵觸。比如 38 期間高跟鞋品牌燙布的“這天，應(yīng)該把所有男的腿平均鋸斷 10 CM”同樣引起了消費(fèi)者的反感。

消費(fèi)者抵制的從來(lái)不僅只是對(duì)女性的不尊重，更是對(duì)社會(huì)底線的不斷試探。

2、“搞 PUA 營(yíng)銷，是對(duì)中國(guó)女性用戶的傲慢?！?/strong>

焦慮營(yíng)銷曾是品牌營(yíng)銷的利器：你變老了/丑了/胖了，很多美好的事情就會(huì)離你而去，想要過(guò)得更好就來(lái)買我。

但隨著社會(huì)快速發(fā)展，更多女性接受到了教育，女性意識(shí)不斷覺(jué)醒，她們開(kāi)始有自己的主見(jiàn)和是非觀，越來(lái)越討厭男性視角的“女人應(yīng)該如何”的說(shuō)教式營(yíng)銷內(nèi)容，反對(duì) PUA 式的焦慮營(yíng)銷方式。

比如在 38 期間，有一條熱門評(píng)論是“ 又要麻煩各位品牌，教我們?nèi)绾巫雠?。”但是其背后的深意是：不用各位品牌營(yíng)銷人來(lái)教我們?nèi)绾巫雠恕?/strong>

而寶潔這次引發(fā)爭(zhēng)議的推文明顯是希望通過(guò)制造“女性更不干凈/臭”的焦慮來(lái)吸引眼球，激發(fā)購(gòu)買欲望。但是它忽視了現(xiàn)在的女性消費(fèi)者不再是二三十年前的那群廣告說(shuō)什么就信什么的用戶了，她們有知識(shí)，有話語(yǔ)權(quán)，自尊自愛(ài)，更懂得如何捍衛(wèi)自己的權(quán)利與義務(wù)。

而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有跟上時(shí)代的潮流，他們不了解核心用戶群體的成長(zhǎng)與心態(tài)，那么他們生產(chǎn)的內(nèi)容也會(huì)被時(shí)代所拋棄。

3、偷換概念的同時(shí)，加深了女性的刻板印象

網(wǎng)上也有聲音反饋：“不就是一篇科普文，至于這么上綱上線嗎？”

寶潔的推文通過(guò)高頻使用數(shù)字、數(shù)據(jù)，如“高達(dá)5倍”、“2300%”、“100萬(wàn)個(gè)”等，讓人乍一看似乎有模有樣、有根有據(jù)，但它卻并沒(méi)有在文中給出數(shù)據(jù)來(lái)源，因此遭到質(zhì)疑。

春雨醫(yī)生在知乎相關(guān)話題下方撰寫回答表示，該推文大部分內(nèi)容其實(shí)是照抄了別家的科普漫畫。但關(guān)于女生的腳比男生的腳更臭的說(shuō)法，并沒(méi)有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)來(lái)源，認(rèn)為這篇文章?tīng)I(yíng)銷意義遠(yuǎn)大于科普性質(zhì)。

反而是界面新聞援引了 SCI 期刊“ INTERNATIONAL JOURNAL OF ENVIRONMENTAL RESEARCH AND PUBLIC HEALTH（《國(guó)際環(huán)境研究與公共健康期刊》）”上一篇發(fā)表自 2019 年的文章數(shù)據(jù)：

通過(guò)研究年齡、性別、洗腳頻率和身體活動(dòng)等因素對(duì)人腳部皮膚微生物的影響發(fā)現(xiàn)，女性腳上的細(xì)菌總數(shù)平均為1.0×106CFU/cm2，男性的腳細(xì)菌總數(shù)平均為1.2×105 CFU/cm2，但兩組的總體數(shù)據(jù)差異并不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，也無(wú)法得出女性與男性的細(xì)菌總數(shù)有差異。

因此，“女人腳臭是男人的 5 倍”論點(diǎn)并不成立。

即刻用戶南柯游人認(rèn)為，這篇推文存在一個(gè)語(yǔ)句邏輯上的偷換，即“更容易存菌≠臭”，同時(shí)還體現(xiàn)了兩點(diǎn)社會(huì)現(xiàn)狀：1. 女性的自然生存環(huán)境更惡劣，導(dǎo)致其社會(huì)化的自我清潔欲望和能力更強(qiáng)；2. 社會(huì)對(duì)于男女雙標(biāo)的赤裸。

（上下滑動(dòng)）

因此，從某種意義上說(shuō)，這篇推文其實(shí)是社會(huì)對(duì)女性刻板形象的產(chǎn)物。

當(dāng)女性群體都在努力撕掉身上的標(biāo)簽，打破刻板印象的時(shí)候，當(dāng)別的品牌都在努力為女性發(fā)聲的時(shí)候，寶潔反其道而行之，寫了一篇加深女性刻板印象的推文，而受到群嘲，并不冤枉。

4、品牌不重視日常推文，消費(fèi)者觸點(diǎn)規(guī)劃不健全

刀法研究所推測(cè)，寶潔會(huì)員中心賬號(hào)大概率是由第三方承接運(yùn)營(yíng)，并背了一定的指標(biāo)（發(fā)布率、閱讀率、打開(kāi)率等）。而這篇推文的標(biāo)題，赤裸裸地展示了其對(duì)流量和曝光的渴望，并且不曾在意這波關(guān)注和流量所帶來(lái)的品牌影響是積極影響，還是負(fù)面輿情。但品牌市場(chǎng)部門應(yīng)該也會(huì)有專人審核，因此推文順利發(fā)出而導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)，寶潔自己也有責(zé)任。

歸根究底，還是寶潔內(nèi)部對(duì)日常推文內(nèi)容的不重視。

的確，相較于花費(fèi)動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的紅人營(yíng)銷、品牌 TVC 、新品上市營(yíng)銷相比，單個(gè)新媒體賬號(hào)的花費(fèi)不值一提，優(yōu)先級(jí)也并不高。

但品牌形象的建設(shè)，是通過(guò)多個(gè)維度的用戶觸點(diǎn)共同促成的，大到市場(chǎng)營(yíng)銷campaign，線下門店的購(gòu)物體驗(yàn)，小到電商客服的回復(fù)、微信公眾號(hào)、微博、抖音的推文。一環(huán)接不上，都會(huì)造成巨大的損失。而寶潔的這次翻車，就是最好的案例。

女性營(yíng)銷應(yīng)該怎么做，才能安全又打動(dòng)人心？

1、了解你的用戶，真誠(chéng)是最好的良藥

讀懂消費(fèi)者，引起情緒共鳴之類的套話已經(jīng)說(shuō)了無(wú)數(shù)遍，但許多品牌營(yíng)銷人都忘記了，在引起情緒共鳴之前，最重要的是“懂”消費(fèi)者。而想要了解用戶的最重要途徑，就是與用戶真誠(chéng)地溝通、對(duì)話。

在尋找洞察時(shí)，品牌通過(guò)回收自己的用戶群體畫像和反饋，嘗試劃分不同女性在社會(huì)生活和家庭生活中扮演的不同角色，找到其最痛的痛點(diǎn)，例如 Babycare 去年聚焦了背奶媽媽這一群體，做了“愛(ài)的 2 平方”公益倡議；韓束則是針對(duì)步入社會(huì)的女性，在今年婦女節(jié)推出了《致同齡人》品牌 TVC，鼓勵(lì)女性活在當(dāng)下，學(xué)會(huì)欣賞自己。

2、價(jià)值觀與時(shí)俱進(jìn)，為女性發(fā)聲音

SKII 曾經(jīng)靠“相親角”打出了漂亮的一仗，但很可惜品牌沒(méi)有很好地抓住女性不斷進(jìn)步的意識(shí)形態(tài)，更新迭代品牌的營(yíng)銷內(nèi)容。而珀萊雅是近年來(lái)做女性營(yíng)銷比較出彩的品牌。它圍繞 #性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是# 話題，珀萊雅不只談?wù)撆缘纳娆F(xiàn)狀，而是將話題引入到對(duì)于性別偏見(jiàn)的思考，包含女性、男性的雙重視角，展現(xiàn)更為細(xì)致的品牌洞察。

而女性思維的進(jìn)化，其實(shí)可以從近些年產(chǎn)生的對(duì)“女權(quán)”的思考爭(zhēng)議中找到一些蛛絲馬跡：

1.女性追求的女權(quán)，從不來(lái)不是更多的“特權(quán)”或是“打倒男權(quán)”；

2.職業(yè)女性固然可貴，但我們也不會(huì)去否定家庭主婦的再生產(chǎn)勞動(dòng)；

3.女性解放不單單是實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)取女性的權(quán)益，女性解放也要去實(shí)現(xiàn)性別的自由和平等，其中包括男性的自由和平等。

……

3、堅(jiān)持地往正確的方式前行

品牌形象建設(shè)就像是千里之堤，非一日之功，但極易潰于蟻穴。

希望每一個(gè)品牌營(yíng)銷人都可以堅(jiān)守住本心，不被流量和曝光所誘惑，所動(dòng)搖，堅(jiān)定地履行品牌初心，真誠(chéng)地與每個(gè)用戶溝通，不放過(guò)每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)和觸點(diǎn)，哪怕它已經(jīng)是一個(gè)屹立百年的品牌。

尾聲

女性營(yíng)銷，不是營(yíng)銷女性，不是物化女性，更不是以消費(fèi)主義的那一套給女性洗腦“購(gòu)買才能讓你擁有更多的話語(yǔ)權(quán)”。

廣告往往是社會(huì)意識(shí)的一個(gè)反射，但當(dāng)它脫節(jié)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的反效果。而女性營(yíng)銷的成功，需要切中女性最深層的社會(huì)痛點(diǎn)，為她們提供發(fā)聲，為她們提供支援。而品牌想要做出漂亮的女性營(yíng)銷案例，離不開(kāi)優(yōu)秀的女性加入這一行業(yè)——沒(méi)有人比女性更懂女性，沒(méi)有人比自己更懂自己。

當(dāng)你覺(jué)得社會(huì)渾濁，那就加入改變它。