3月23日，騰訊2021Q4及全年年報露面，#馬化騰說騰訊業(yè)績像自己的腰一樣#登上了熱搜。

2020年，馬化騰和員工調(diào)侃自己腰椎不好，但經(jīng)過鍛煉后，自己的腰和當(dāng)年騰訊的業(yè)績一樣突出。而一年后，員工大會上的馬化騰說自己的腰不那么突出了，和騰訊2021年情況差不多。

而根據(jù)財報顯示，2021年全年，騰訊營收5601.18億元，同比增長16%，凈利潤1237.88億元，同比增長1%，凈利增幅十年最低。雖然整體數(shù)字不錯，但相比于2020年的業(yè)績，這一次騰訊拿出的成績單顯然沒有那么突出了。

當(dāng)然不只是騰訊，在內(nèi)外環(huán)境的影響下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著巨大考驗，但骨朵更關(guān)注的是視頻平臺當(dāng)下的發(fā)展情況，畢竟這幾年各大視頻平臺都活得不容易，一直困在虧損、增長的數(shù)字里。從近期各大視頻平臺交出的2021財報成績單來看，雖然有喜有憂，但大家都在努力準備邁入下一個階段。

降虧損、提會員，視頻平臺減速增質(zhì)

圍繞著Q4和2021視頻平臺財報的關(guān)鍵詞主要有兩個，一個是虧損收窄，一個是會員增長。

阿里財報中提到，優(yōu)酷通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運營效率，從而實現(xiàn)虧損同比有所收窄，但對于會員數(shù)字并沒有明確提及。

剛剛露面的騰訊財報則是一如既往地宣布了自己付費會員增長的好消息。根據(jù)財報顯示，騰訊視頻的付費會員數(shù)同比增長1%至1.24億。其實，這一增長數(shù)字并不算太過亮眼，根據(jù)騰訊Q3財報顯示，騰訊視頻Q3付費會員數(shù)同比增長8%，付費會員數(shù)達到1.29億。也就是說，雖然相比于去年同期，騰訊視頻會員在增加，但相比于2021Q3，付費會員數(shù)其實是減少了。

減少的原因也不難推測，主要還是由于爆款內(nèi)容缺乏。在去年最后一個季度，劇集方面，《斛珠夫人》《雪中悍刀行》等幾部Q4大劇的播出情況未完全達到預(yù)期，反而是《愛很美味》這樣的黑馬作品獲得不錯反響。而在Q3,《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》的熱播直接寫進了財報里。綜藝市場，整個2021年則一直較為冷清。

不過，對于長視頻平臺而言，特別是已經(jīng)邁入億級會員大關(guān)的平臺來說，能實現(xiàn)同比增長已經(jīng)很不容易了。與此同時，財報也透露，騰訊視頻將通過降低成本支出，緩解視頻平臺虧損的困境。采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務(wù)虧損，同時保持其領(lǐng)先地位。

降低成本投入是長視頻平臺在現(xiàn)階段也是未來一段時間內(nèi)的重要任務(wù)。在降低內(nèi)容成本的力度上，愛奇藝直接給出了數(shù)字。根據(jù)財報顯示，愛奇藝2021Q4的內(nèi)容成本為49億，較去年同期下降5%，且對于會員收入并未造成太大影響，愛奇藝Q4會員服務(wù)收入41億，相比于Q3的43億略有下降，但高于Q2的40億，總體較為穩(wěn)定。

再看內(nèi)容，劇場化已經(jīng)成為愛奇藝的標準排播模式之一，Q3主打戀戀劇場，Q4主打迷霧劇場，而在財報中，愛奇藝也將這種劇場化模式帶來的好處直接展現(xiàn)了出來，迷霧劇場整體廣告收入相比2020年翻了一番。

2021全年，愛奇藝總收入306億元人民幣，同比增長3%，各部分收入均出現(xiàn)增長態(tài)勢，2021年的會員收入達到167億，較2020年增長1%。運營虧損率創(chuàng)3年最低，這些數(shù)字都讓愛奇藝交出了一份有亮點的成績單，給予了市場信心。

不過受限于大環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩，進入存量競爭狀態(tài)，企業(yè)廣告預(yù)算收緊，這都使得視頻平臺廣告收入不如人意。根據(jù)騰訊財報顯示，媒體廣告收入下降7%至人民幣133億元，主要由于受到充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境及內(nèi)容發(fā)布延遲的影響，而愛奇藝Q4在線廣告服務(wù)收入與Q3持平，維持在17億，也未出現(xiàn)增長。這也意味著視頻平臺可能會越來越依賴會員收入的增長。

綜藝效應(yīng)帶動下的芒果TV

由于芒果超媒2021年年報于4月中下旬露面，所以我們暫時先觀察芒果超媒發(fā)布的業(yè)績快報。

根據(jù)業(yè)績快報顯示，2021年芒果超媒總營收 153.53 億元，同比增長 9.62%；凈利潤 21.14 億元，同比增長 6.63%?？傮w來看，芒果超媒保持住了盈利態(tài)勢。

其中芒果TV 互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)（廣告+會員+運營商業(yè)務(wù)）營收 112.61億元，同比增長 24.28%。也就是說，刨去前三季度的87.82億，芒果TVQ4營收為24.79億，再根據(jù)芒果超媒2021中報進行簡單計算，芒果TVQ3營收為28.84億?？梢?，芒果TV在Q4的營收不及Q3。

綜藝一直是芒果TV的優(yōu)勢，圍繞綜藝進行的各種營銷模式創(chuàng)新，我們都可以在芒果超媒的這份業(yè)績快報中看到效果。

根據(jù)財報顯示，在2021年，其開拓新廣告客戶118個，廣告業(yè)務(wù)收入突破50億，達54.53億元，同比增長31.75%。而廣告的增長主要源于芒果TV對不同綜藝采取了不同營銷方式。

縱觀2021年，綜藝市場的熱度幾乎被芒果TV搶奪，《披荊斬棘的哥哥》《乘風(fēng)破浪的姐姐2》《明星大偵探6》《再見愛人》都取得了不錯的成績。根據(jù)財報顯示，芒果TV頭部綜藝招商金額屢創(chuàng)新高，最明顯的便是《乘風(fēng)破浪的姐姐2》招商金額創(chuàng)行業(yè)之最，實現(xiàn)了綜N代優(yōu)質(zhì)IP項目廣告招商體量的穩(wěn)步增長。

雖然《姐姐2》的熱度不如《姐姐1》，但目前來看，《姐姐》系列IP價值并沒有受到太大影響。同時，定制綜藝廣告采用“IP品牌互動”模式，實現(xiàn)連續(xù)4年跨越式攀升。

此外，芒果TV還嘗試綜藝會員定制化運營，頭部 IP 如《披荊斬棘的哥哥》《大偵探》均采用貫穿全周期的會員定制化運營。同時布局線下實景娛樂賽道，通過《大偵探》《密室大逃脫》等綜藝IP，從線上延伸到線下，開創(chuàng)全新品牌 M-CITY，打造線下實景娛樂綜合體，從劇本創(chuàng)作與版權(quán)保護、DM培訓(xùn)、線下實體運營全部打通。

可以說，芒果TV用綜藝賺錢的花樣是越來越多了。

而在會員方面，芒果TV也在努力尋求增長，2021 年末芒果TV有效會員數(shù)達5040萬，較2020年末增長 39.5%，2021年芒果TV會員收入達36.88億元，同比增長13.3%。

“強廣告、弱游戲”的B站，要降本增效

B站這個在近兩年被資本市場青睞的玩家，交出的2021年成績單似乎沒有讓大家滿意，就在財報發(fā)布次日，B站港股大跌12.86%，創(chuàng)上市以來新低，要知道一年前B站最高股價為157.66美元/股，跌超80%。

根據(jù)財報顯示，2021Q4B站營收為57.8億人民幣，2021全年總營收194億，凈虧損68億，同比擴大119%，B站繼續(xù)燒錢。這主要是因為高營業(yè)成本導(dǎo)致，但此刻，不斷變大的虧損數(shù)字已經(jīng)降低了投資者對B站的熱情。財報發(fā)布，股價大跌就是最直觀的展現(xiàn)。

分業(yè)務(wù)來看，2021Q4，增值服務(wù)依舊為B站第一大收入來源，營收18.9億，同比增長52%；廣告業(yè)務(wù)緊隨其后，營收15.9億，同比增長120%；游戲業(yè)務(wù)營收13億，同比增長15%；電商業(yè)務(wù)營收10億，同比增長35%。

雖然同比都在增長，但我們能夠明顯看到，B站對于廣告的依賴越來越強，對游戲則進一步疏遠。

2021Q3，B站的廣告業(yè)務(wù)就以同比增長110%的速度達到了11.7億，到了Q4，這兩大數(shù)字又雙雙上升，營收15.88億，同比增長120%。而游戲業(yè)務(wù)從Q3的14億降低到Q4的13億。

這些數(shù)字升降對于B站來說是喜憂參半的。起初大家在認識B站時，更多覺得這是家游戲公司，當(dāng)時游戲是其的主要收入來源。后來B站不斷追求破圈，如今我們能夠看到B站的四項業(yè)務(wù)正努力并駕齊驅(qū)，這似乎對于它來說是一個好消息。

但值得注意的是，B站營收結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，四項業(yè)務(wù)占比開始走向平均，不單獨依賴某一項業(yè)務(wù)的原因，主要不是共同增長，而是游戲業(yè)務(wù)乏力。

大家越來越能夠感受到B站對于游戲的掌控力越來越低了，爆款游戲遲遲未出現(xiàn)，對于代理游戲也過度依賴，當(dāng)然這與游戲版號緊缺的大環(huán)境有關(guān)，但也與B站自研游戲乏力密不可分。這也是B站不被看好的關(guān)鍵之一。

其實，縱觀B站發(fā)布的整個財報來看，這一次并沒有暴露出更多新問題?，F(xiàn)金流、應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款等數(shù)字也沒有出現(xiàn)太大變動，B站運營狀態(tài)還是相對穩(wěn)定的。而此前資本市場看好B站，主要是瞄準了它獨有的用戶吸引力，這種內(nèi)容自生產(chǎn)、用戶自平衡的體系是愛優(yōu)騰不具備的優(yōu)勢。如今B站依舊保持著Q4平均每月活躍用戶2.72億，同比增長35%的數(shù)字。

而且陳睿也意識到了B站的問題，表示2022年及以后，B站重新調(diào)整比例為“五五開”，將精力平均分配到用戶增長和收入增長層面，一碗水端平，以期望在內(nèi)卷勢頭減弱的2022年，真正實現(xiàn)降本增效。

不難看出，無論是一直保持盈利的芒果TV，還是降低成本的愛優(yōu)騰，又或者還在虧損加大的B站，資本市場對平臺變得越來越謹慎了，各大平臺想要靠憑借某一項優(yōu)勢數(shù)字掩蓋其他問題，是打動不了市場了。

關(guān)鍵詞： 降本增效