?如今的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片大都是先有一個(gè)可供營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，再?gòu)倪@個(gè)概念出發(fā)去創(chuàng)作一部電影。因此便造成了影片劇情不順，邏輯不通。

想不到，都2022年了，我們的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片還停留在「我很愛(ài)你，但我有病不能讓你知道所以我選擇離開(kāi)，等我好了再來(lái)拯救你」的自我意淫之中；以及「車(chē)禍、失憶、沒(méi)有你就活不下去、然后難產(chǎn)致死」的古早韓劇套路。

前段時(shí)間的情人節(jié)檔，上映的三部國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片，開(kāi)年就刷新了評(píng)分下限，尤其是《十年一品溫如言》豆瓣評(píng)分僅有2.7。

憤怒的網(wǎng)友們，白白花了四五十大洋，吃了虧也無(wú)處發(fā)泄，只能把這幾部影片冠以「詐騙三巨頭」過(guò)個(gè)嘴癮。

畢竟，本來(lái)以為能在情人節(jié)這天，和喜歡的人，一起甜甜蜜蜜看場(chǎng)電影，結(jié)果卻被喂了一坨屎。

這感覺(jué)，就像李誠(chéng)儒老師所說(shuō)的 「如坐針氈 如芒在背 如鯁在喉」。

說(shuō)來(lái)，電影公司也是有能耐，為了最大程度收割情侶們，什么 2.14、3.14、5.20、七夕，甚至9.9，12.24、12.31，反正各種節(jié)日、特殊日子都變成了國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片特供檔。

不過(guò)，要我說(shuō)啊，照這趨勢(shì)，最適合上映愛(ài)情片的，是接下來(lái)的清明檔，為紀(jì)念那些死去的愛(ài)情，也為紀(jì)念已經(jīng)淪落成詐騙片的愛(ài)情片。

這一期我想和大家來(lái)聊一聊我們的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片怎么就淪為了詐騙片？

01

在《十年一品溫如言》到底有多爛的話(huà)題下，有一條評(píng)論是這么說(shuō)的：

如果你在2019年凌晨跨年的時(shí)候，看了《地球最后的夜晚》，那么剩下的電影你都不會(huì)覺(jué)得特別難看。

我不知道畢贛看到這條留言會(huì)是什么感受，反正，我是五味雜陳。

畢贛《地球最后的夜晚》導(dǎo)演

那年跨年，和朋友聊完事后，他趕著去陪女朋友。而我，孤家寡人一個(gè)，總要找點(diǎn)事兒做。

于是，我想到了去看電影。

本來(lái)我是不想湊這個(gè)熱鬧的，一是因?yàn)樵谶@之前，我已經(jīng)在朋友圈看到不少人說(shuō)，跨年要和另一半去看《地球最后的夜晚》，想想這么虐狗的場(chǎng)景，我避之惟恐不及。

二來(lái)，本著我建立在《路邊野餐》之上的對(duì)畢贛電影的粗淺認(rèn)知，我大概能想象這部影片的風(fēng)格。

但從當(dāng)時(shí)的種種跡象來(lái)看，畢贛已然不是文藝片專(zhuān)屬，這種大眾的狂歡，讓我覺(jué)得有點(diǎn)危險(xiǎn)。

說(shuō)起來(lái)，我可能還抱著那么點(diǎn)獵奇的心態(tài)，想要第一時(shí)間驗(yàn)證我的直覺(jué)。果不其然，還沒(méi)進(jìn)場(chǎng)，我就被影院里人頭攢動(dòng)的陣勢(shì)給嚇到了。印象中上一次這么熱鬧好像還是看《復(fù)聯(lián)3》的時(shí)候。

坐在最后一排的我，至今還記得那種縱觀(guān)全局的感覺(jué)。

電影開(kāi)始后不久，有打王者榮耀的，有玩吃雞的，還有瞎聊天的，而我旁邊的情侶們，在劇情發(fā)展到可以戴3D眼鏡進(jìn)入下半場(chǎng)的時(shí)候也走了。

我成了少數(shù)留到最后的幾個(gè)，我特地觀(guān)察了下，留下來(lái)的基本都是單身狗。

《地球最后的夜晚》就這么成了我最特別的觀(guān)影體驗(yàn)之一。

這里我得說(shuō)一句，評(píng)論一部電影好不好看，從來(lái)都是個(gè)人的主觀(guān)感受。但是，一部電影爛不爛，是有一個(gè)客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)的。像那些評(píng)價(jià)只有兩三分的，根本就不叫電影。

不過(guò)，大家既然花了錢(qián)的，并不會(huì)這么理智，尤其是在對(duì)一部電影原本抱有這樣的期望，但看到的卻是那樣的畫(huà)面之后，只會(huì)更加報(bào)復(fù)性地給它貼上「爛片」的標(biāo)簽。

很明顯，去看了《地球最后的夜晚》的大多數(shù)人，都覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了。這種情景，就像今天我跟你說(shuō)，咱晚上一起去吃打邊爐吧，最后吃的卻是自嗨鍋。

這就是營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位帶來(lái)的后果。

02

《地球最后的夜晚》本就是一部文藝片，而且是一部帶有實(shí)驗(yàn)探索性質(zhì)的文藝片，但它在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，走的完全是商業(yè)愛(ài)情片的路子。

首先，當(dāng)時(shí)這部影片主打的噱頭是「一吻跨年」。

當(dāng)代年輕人最注重的就是儀式感，尤其是在跨年這么重要的日子，如果不是去看電影，很多人也會(huì)選擇去參加什么廣場(chǎng)倒數(shù)活動(dòng)，或者和好友們一起嗨個(gè)通宵。

而《地球》的這一招，無(wú)疑給大家，尤其是情侶們提供了另一個(gè)聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)的選擇，用一部電影來(lái)跨年，用一個(gè)吻來(lái)實(shí)現(xiàn)電影和現(xiàn)實(shí)的聯(lián)結(jié)。

而在這之前，國(guó)產(chǎn)電影還沒(méi)有在跨年做過(guò)什么推廣活動(dòng)。第一個(gè)借勢(shì)的《地球》，肯定會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)說(shuō)，這一開(kāi)始其實(shí)是深圳某家影院的經(jīng)理想做一個(gè)情侶跨年活動(dòng)，片方和營(yíng)銷(xiāo)方了解之后大家伙一合計(jì)，就推出了「一吻跨年」的活動(dòng)。

其次，在《地球最后的夜晚》中最具大眾知名度的主演是湯唯。

當(dāng)時(shí)，影片大力借助短視頻平臺(tái)，剪輯了很多有湯唯畫(huà)面的劇情向cut，再配上一些模棱兩可的臺(tái)詞，比如： 你打算什么時(shí)候去見(jiàn)那個(gè)超級(jí)想見(jiàn)的人。

這么一套組合拳打下來(lái)，大家自然而然就把這部影片當(dāng)成了一部普通的愛(ài)情片，再加上片名《地球最后的夜晚》本來(lái)就帶著那么點(diǎn)文藝?yán)寺庀?，不明就里的觀(guān)眾就這么上了頭，抱著這就算不是《泰坦尼克號(hào)》，也得是類(lèi)似《北京遇上西雅圖》的期待進(jìn)了電影院。

誰(shuí)能想到，最后看到的是一部吃一個(gè)蘋(píng)果都可以拍五分鐘的不明所以的方言片。

意識(shí)到自己花了冤枉錢(qián)的觀(guān)眾，并不會(huì)去想這些鏡頭背后的導(dǎo)演個(gè)人表達(dá)，只會(huì)想，臥槽，被騙了啊，這特喵的和我想看的根本不是一部電影啊。

也正是因?yàn)椤兜厍蜃詈蟮囊雇怼匪l(fā)的現(xiàn)象級(jí)爭(zhēng)議，退場(chǎng)的退場(chǎng)，給一星的給一星，甚至還有砸屏幕的，使得愛(ài)情片在大眾輿論場(chǎng)上第一次和「詐騙」劃上了等號(hào)。

要知道這部影片上映首日票房達(dá)到了2.63億，這個(gè)成績(jī)甚至超過(guò)了《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》和《毒液》等好萊塢影片。

但第二天，其票房直接降到了1123萬(wàn)，第三天還不到190萬(wàn)，這票房三級(jí)大跳水，同樣是國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)上的奇觀(guān)。

03

如果說(shuō)《地球最后的夜晚》還只是一部影片「作妖」，那么情人節(jié)一下來(lái)仨，簡(jiǎn)直就是暴擊三連，也難怪大家會(huì)反應(yīng)這么激烈。

事實(shí)上，情人節(jié)在檔期屬性上是最貼合愛(ài)情片的，主要目標(biāo)受眾就是情侶，以及曖昧期的男男女女。

究其原因，觀(guān)眾之所以會(huì)感覺(jué)到被騙了，也是因?yàn)樽罱K看到的影片和自己的預(yù)期不符。

而這和電影營(yíng)銷(xiāo)脫不了干系。

尤其是在當(dāng)下的短視頻時(shí)代，愛(ài)情片找到了一條似乎能讓營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能最大化的通途。大家都想往這條路上靠，就造成了觀(guān)眾預(yù)期的錯(cuò)位。

說(shuō)起來(lái)，這還得感謝《前任3》。

《前任3》在2017年底上映那會(huì)兒，除了在常規(guī)的媒體平臺(tái)宣傳之外，重點(diǎn)布局了短視頻平臺(tái)。

借助影片中的虐心片段，比如吃芒果、戴緊箍咒表白等，策劃了「影院觀(guān)影痛哭」「現(xiàn)任碰到前任打架」等話(huà)題點(diǎn)，引發(fā)了一場(chǎng)屬于短視頻平臺(tái)的全民ugc狂歡。

再加上，本身「前任」兩個(gè)字就自帶話(huà)題流量，在《再見(jiàn)前任》《體面》《說(shuō)散就散》等電影插曲的渲染下，《前任3》成功破圈，之后幾乎霸屏了所有社交媒體平臺(tái)。

與此相對(duì)應(yīng)的，是票房的逆襲。其在上映的次周六拿下了2.19億元的單日最高票房，最終票房19.42億元，打破了國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片的票房記錄。

那是短視頻平臺(tái)剛剛開(kāi)始參與電影營(yíng)銷(xiāo)，《前任3》算是第一次真正意義上驗(yàn)證了電影營(yíng)銷(xiāo)在短視頻平臺(tái)的可能性。

此后，經(jīng)過(guò)《后來(lái)的我們》《比悲傷更悲傷的故事》《你的婚禮》等多部影片的嘗試，這一套模式逐漸被確立，并成了愛(ài)情片短視頻營(yíng)銷(xiāo)的通用模版：

一、金句、金句、還是金句。

最好還是那種「青春疼痛文學(xué)」風(fēng)格的金句。

你看，哪怕像《地球最后的夜晚》傳播度最廣的也是 「你要相信我，就像相信那段咒語(yǔ)一樣」這種調(diào)調(diào)的臺(tái)詞。

除了臺(tái)詞金句之外，也會(huì)配上一些走心走腎的文案金句，比如 「她要走了，卻沒(méi)有來(lái)和我道別」 「我們?cè)敲聪鄲?ài)，如今卻物是人非」。

二、BGM一定要感人、感人、再感人。

像《前任3》的bgm就很有代表性。

一般影片都會(huì)首選自己片子的插曲、主題曲當(dāng)bgm，此外還會(huì)選擇比較流行的苦情歌，最常用的就是林俊杰、林宥嘉、陳奕迅等人的歌曲，也有一些是韓劇的bgm。

三、所選cut得虐心、纏綿、或者有強(qiáng)烈的戲劇沖突，并且以知名演員、或有cp感的演員為主。

總而言之，這些短視頻向的營(yíng)銷(xiāo)，力求將自家愛(ài)情片營(yíng)造出一種「be美學(xué)」的氛圍感，打的是情緒共鳴，而這確實(shí)也是觀(guān)眾最買(mǎi)單的。

這一套方法，說(shuō)白了就是為了適應(yīng)短視頻平臺(tái)的調(diào)性量身定制的。

目的也很直接，為了打開(kāi)電影的下沉市場(chǎng)，為了獲取增量用戶(hù)。

04

但電影不是普通的商品，它是具有文化屬性的產(chǎn)品，不能簡(jiǎn)單粗暴地套用同一個(gè)模版。

事實(shí)上，每部電影從劇本創(chuàng)作之初，就已經(jīng)確立了它的核心受眾。營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)是把本來(lái)不看這類(lèi)影片的路人觀(guān)眾變成想看、甚至主動(dòng)去看的觀(guān)眾。

在這方面，最突出的一個(gè)例子是《頭號(hào)玩家》，靠著核心觀(guān)眾的優(yōu)質(zhì)口碑直接帶動(dòng)了其他圈層的觀(guān)眾走進(jìn)了影院。

只是，在當(dāng)下的大環(huán)境之中，大家似乎有點(diǎn)本末倒置。

無(wú)論是著急回本的投資方，還是想要讓更多人看到電影的創(chuàng)作者，所有人只想著營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，只想要迅速打入基層。

所以，不管是哪種題材、哪種類(lèi)型片，大家都往一個(gè)模子里套。

到現(xiàn)在，已經(jīng)不僅僅是愛(ài)情片，什么主旋律、親情片，抗疫片的，各個(gè)上來(lái)都打情緒共鳴，各個(gè)都要虐心感人。

毫無(wú)疑問(wèn)，「哭」是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影的速效救心丸。

誠(chéng)然，情緒確實(shí)是最好的催化劑。電影營(yíng)銷(xiāo)的這一招，其實(shí)也是借鑒于廣告營(yíng)銷(xiāo)。

菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中就曾指出，營(yíng)銷(xiāo)3.0就是要和人們?cè)趦r(jià)值觀(guān)和精神上尋求共鳴。

所謂消費(fèi)行為的最高層次就是情感消費(fèi)。當(dāng)人們?cè)敢鉃榱四欠莅l(fā)自?xún)?nèi)心的觸動(dòng)而消費(fèi)，那這種消費(fèi)無(wú)疑是最具有價(jià)值的。

比如很早之前，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的大眾銀行就推出過(guò)一個(gè)《夢(mèng)騎士》廣告，講述了幾個(gè)年老體弱的老年人不忘追求騎行夢(mèng)想的故事，成功地樹(shù)立了大眾銀行的品牌認(rèn)知，以情感打動(dòng)了消費(fèi)者。

《夢(mèng)騎士》廣告

而當(dāng)下，隨著社交媒體平臺(tái)的成熟、以及短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，情緒的消費(fèi)價(jià)值在輿論場(chǎng)上更集中，也更容易被放大。

事實(shí)上，《將愛(ài)情進(jìn)行到底》《失戀三十三天》這些早期的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片，就已經(jīng)在利用社交媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，主打片子的情緒賣(mài)點(diǎn)。

只不過(guò)如今短視頻當(dāng)?shù)?，同樣的?nèi)容，換了不同的表達(dá)方式。

05

但當(dāng)一種方式成為通用模版，大家似乎走進(jìn)了誤區(qū)。

以前的影片還會(huì)基于自身的內(nèi)容特性，去策劃一些貼合影片自身風(fēng)格的內(nèi)容話(huà)題。

而現(xiàn)在的大多數(shù)影片，卻是為了要營(yíng)銷(xiāo)出情緒共鳴，把本來(lái)不是這種風(fēng)格的內(nèi)容硬往上靠，這就造成了大眾認(rèn)知的錯(cuò)位，誕生了所謂的電影營(yíng)銷(xiāo)騙局。

這其中也分不同情況。比如《愛(ài)情公寓》打著情懷的幌子，卻成了盜墓+冒險(xiǎn)的拼盤(pán)大亂燉；《盛夏未來(lái)》主打「吳磊+張子楓」的cp，但片中的感情線(xiàn)卻并非如此。

像這樣的影片，是把本來(lái)電影中沒(méi)有的東西，或是非主要的部分，通過(guò)各種片段的反復(fù)展現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)成重點(diǎn)，這更偏向于虛假營(yíng)銷(xiāo)。

另一種，則是我前面提到的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，比如把《第一爐香》拼命往土味上靠，營(yíng)銷(xiāo)成了愛(ài)而不得的青春愛(ài)情片；

《第一爐香》

比如情人節(jié)的這幾部影片，明明更像是早期天涯豆瓣故事會(huì)的狗血爆料帖集合，卻都營(yíng)銷(xiāo)成了唯美愛(ài)情片。

不過(guò)，我覺(jué)得鍋不能給營(yíng)銷(xiāo)背。

當(dāng)年《地球最后的夜晚》上映后一片罵電影營(yíng)銷(xiāo)的，我就發(fā)了條朋友圈說(shuō)， 罵市場(chǎng)部有啥用呢？電影營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓大家進(jìn)電影院，這宣發(fā)屬于超額完成任務(wù)。

事實(shí)上，在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)騙局的背后，是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的圈錢(qián)運(yùn)動(dòng)。

無(wú)論是《十年一品溫如言》，還是《好想去你的世界》等等，這些愛(ài)情片都是瞄準(zhǔn)了情人節(jié)檔，為這個(gè)檔期特制的。

誠(chéng)然，為了契合檔期屬性去拍電影并不一定都是壞事兒。

像早年很多港產(chǎn)賀歲片，都是為賀歲特制，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)早些年的賀歲檔也有馮小剛的特供賀歲片。

甲方乙方

但這些影片的基本創(chuàng)作邏輯，還是先講內(nèi)容，再去講它的檔期調(diào)性，至少還是能看到創(chuàng)作者的誠(chéng)意，大家也都是在把它當(dāng)成一部電影來(lái)創(chuàng)作。

而如今，這些影片是先有一個(gè)可供營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，再?gòu)倪@個(gè)概念出發(fā)去創(chuàng)作一部電影。

也因?yàn)檫@樣，才造成了影片劇情不順，邏輯不通。

06

這些電影也有標(biāo)志性的特點(diǎn)。

首先，片名是越取越長(zhǎng)，讀起來(lái)像是一句話(huà)，但往往詞不達(dá)意。

光是「可不可以」句式的愛(ài)情片，就有好幾部了。

你，能分得清哪是哪嗎？

在這個(gè)邏輯下，仿佛電影片名的作用，不是為了讓你記住，不是為了讓你對(duì)這個(gè)電影有初步認(rèn)知，而是為了給你營(yíng)造一種仿佛讀詩(shī)般的朦朧感。

或許在他們看來(lái)，這樣才更能激發(fā)觀(guān)眾的情緒。

照這個(gè)方法，我也可以給片方幾個(gè)參考，什么《親愛(ài)的，當(dāng)我跨過(guò)沉淪的一切》《沒(méi)有你，這個(gè)世界會(huì)好嗎》《我要像春天對(duì)待櫻桃樹(shù)般對(duì)待你》......

其次，在演員陣容上，不一定找最當(dāng)紅的流量，但一定會(huì)有人氣cp組合，或是因?yàn)槟巢縿≈却鬂q的小生、小花坐陣。

從《想見(jiàn)你》的許光漢、施柏宇，到因?yàn)檠輪T綜藝被人熟知的任敏，以及《三十而已》里的「養(yǎng)魚(yú)夫婦」等等，都成了愛(ài)情片的主演。

很顯然，愛(ài)情片和演員是互相借勢(shì)。

畢竟，人氣可能稍縱即逝，所以片方在挑主演時(shí)，一定是挑彼時(shí)彼刻性?xún)r(jià)比最高的人選。

至于內(nèi)容么，能上映的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片尺度根本不需要擔(dān)心；而深度，在基本邏輯可能都講不通的情況下，也不必去奢望這些片會(huì)來(lái)跟你談什么深度。

在這些影片里，有的只是讓人聽(tīng)了能起雞皮疙瘩的臺(tái)詞和一些做作狗血片段。

大家不過(guò)是把電影當(dāng)成了一門(mén)純粹的生意，想賺一波快錢(qián)。

而愛(ài)情片，因?yàn)橄鄬?duì)其他類(lèi)型片，成本最低，基本上小幾千萬(wàn)就可以打造一部差不多的愛(ài)情片，如果運(yùn)氣好，趁著檔期熱，一兩天就能回本，所以就成了最多的圈錢(qián)片種。

說(shuō)到底，當(dāng)下的大多數(shù)愛(ài)情片，是為了適應(yīng)這個(gè)短視頻時(shí)代而生的，我愿稱(chēng)之為短視頻特供愛(ài)情片。

不管是從片名，主演，還是劇情上，你一定能找到適合短視頻傳播的內(nèi)容。

事實(shí)上，很可能從一開(kāi)始的創(chuàng)作階段，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)介入，此外，在拍攝環(huán)節(jié)也會(huì)有跟組宣傳去策劃一些話(huà)題，從而構(gòu)成了我們看到的大多數(shù)愛(ài)情片的樣子。

其實(shí)，每個(gè)時(shí)代都有獨(dú)屬于那個(gè)時(shí)代的特色，就像以前，流行過(guò)一陣拼盤(pán)愛(ài)情片，也流行過(guò)歌曲改編愛(ài)情片，都是彼時(shí)環(huán)境的映射。

我想起前段時(shí)間，聽(tīng)到的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)， 說(shuō)現(xiàn)在的愛(ài)情片之所以這么爛，是因?yàn)楸緛?lái)大家在情人節(jié)這天也不是奔著看電影去的，所以拍電影的也就沒(méi)想著好好拍。

聽(tīng)起來(lái)，造成今天這樣的局面像是制片方、營(yíng)銷(xiāo)方和觀(guān)眾的三方合謀。

我覺(jué)得這只說(shuō)對(duì)了一半。

就算大家在情人節(jié)這天去看電影是真的各懷鬼胎，還有后面的正事要干，那在有這么多娛樂(lè)方式可供選擇的情況下，大家還是會(huì)去看電影，多多少少是對(duì)電影抱有一些期待的，也是真心希望去看一場(chǎng)電影的。

要不然，直接吃飯進(jìn)入正題不好么？

如果那些片方，那些創(chuàng)作者抱著這樣的心態(tài)，長(zhǎng)此以往，摧毀的是彼此之間的互相信任。

觀(guān)眾一聽(tīng)愛(ài)情片，就認(rèn)為是爛片；創(chuàng)作者一提到觀(guān)眾，都覺(jué)得是傻逼。

這種互不尊重的信任危機(jī)，才是國(guó)產(chǎn)電影的最大悲哀。?

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