近一年來(lái)，二手奢侈品電商賽道正變得愈發(fā)熱鬧。

據(jù)多家媒體報(bào)道，今年 1 月，「胖虎PONHU」獲得 4500 萬(wàn)美元 C+ 輪融資；

2021 年 9 月，「爆爆奢」完成 1 億元 A+ 輪融資；

2021 年 6 月，「妃魚」完成近 3000 萬(wàn)美元 B 輪融資；

2021 年 5 月，「只二」獲得數(shù)千萬(wàn)美元 C 輪融資......

然而就在二手奢侈品電商發(fā)展得“火熱朝天”的同時(shí)，卻出現(xiàn)了不同的聲音。

外界持有觀點(diǎn)認(rèn)為，“二手奢侈品電商有諸多問(wèn)題有待解決”等等。

那么為何諸多二手奢侈品電商都獲得了資本的青睞？為何又備受爭(zhēng)議？

01 “難啃”的二手奢侈品電商？

一位奢侈品電商的從業(yè)者曾向@AI財(cái)經(jīng)社 提出這樣一種觀點(diǎn)：“奢侈品電商沒(méi)有未來(lái)”。

這位從業(yè)者指出，如今獲客成本已經(jīng)越來(lái)越貴，難以獲得精準(zhǔn)用戶，還需要和綜合性電商平臺(tái)比價(jià)......

并且，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于其商業(yè)模式。

奢侈品電商一般是「B2B2C」模式。一方面要找到個(gè)人買家（需求端），另一方面要找到賣家（供應(yīng)端），供應(yīng)端一般來(lái)自于品牌方、經(jīng)銷商等。

這當(dāng)中就會(huì)遇到即便獲得了品牌方授權(quán)也難以獲得消費(fèi)者認(rèn)同的情況。因?yàn)橛脩魰?huì)擔(dān)心買到假貨，并且購(gòu)買奢侈品的用戶追求一種“體驗(yàn)感”，很需要來(lái)自品牌的線下服務(wù)。

二手奢侈品電商平臺(tái)與之稍有不同，一般是「B2B2C」或「C2B2C」模式，但也面臨著相似的難題。

需求端也是個(gè)人買家；供應(yīng)端則分別來(lái)自于個(gè)人賣家和商家（如二手商行等）。

這其中也會(huì)存在一個(gè)問(wèn)題：平臺(tái)就像是一個(gè)“中間商”，難以觸達(dá)到買賣雙方。有奢侈品購(gòu)買需求的買家同樣會(huì)擔(dān)心假貨、缺乏體驗(yàn)感等等；賣家也不一定會(huì)選擇到該平臺(tái)上出貨。

作為“中間商”，平臺(tái)難以獲得 C 端買賣用戶的認(rèn)同感。

不過(guò)，二手奢侈品電商和（一手）奢侈品電商不同的是，由于消費(fèi)者一般無(wú)法直接從品牌方買到二手貨品，只能通過(guò)第三方平臺(tái)，所以平臺(tái)就有了發(fā)展空間。

而且從市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)看，人們對(duì)于買賣二手奢侈品，還是有著很廣的需求。

前瞻研究院發(fā)布的《 2021 中國(guó)二手奢侈品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展前景分析》 中指出：

目前我國(guó)的二手奢侈品行業(yè)還處于剛剛起步的階段，未來(lái) 3-5 年內(nèi)會(huì)進(jìn)入高峰期，并且預(yù)計(jì)還有近 4 萬(wàn)億的市場(chǎng)存量還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)。

圖源 前瞻研究院

并且，在過(guò)去十年里一手奢侈品的銷售規(guī)模逐漸上漲，2020 年的增長(zhǎng)率達(dá) 48% 。因此前瞻研究院也指出，在未來(lái)幾年里會(huì)有不少人有賣掉奢侈品的需求。

而在過(guò)去一年里，不斷有二手奢侈品電商平臺(tái)獲得融資，也正說(shuō)明了資本對(duì)二手奢侈品交易行業(yè)的看好。

所以，有市場(chǎng)需求在，二手奢侈品電商就有發(fā)展空間。能不能做得下去，一方面要看如何維系好個(gè)人賣家，解決供應(yīng)鏈的貨源問(wèn)題；另一方面要維系好需求端個(gè)人買家。

但在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)們也確實(shí)遇到了獲客難、貨源鑒定、用戶沒(méi)有“體驗(yàn)感”等問(wèn)題，那么他們是怎么解決的呢？

帶著這些疑問(wèn)，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了「只二」的品牌負(fù)責(zé)人@毛毛 ，聊了聊她對(duì)二手奢侈品電商行業(yè)的看法，以及「只二」是如何解決上述問(wèn)題的。

02 二手奢侈品電商，都是怎么做的？

二手奢侈品電商想要做下去，最本質(zhì)的解決其商業(yè)模式所帶來(lái)的問(wèn)題——在線上用戶無(wú)法面對(duì)面交易、試用商品的情況下，該如何做到吸引并留下買家和賣家用戶、讓他們都對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同感呢？

1）如何保證有穩(wěn)定、精準(zhǔn)的客源？

在知道“如何保證有穩(wěn)定且精準(zhǔn)的買家用戶”之前，需要先了解一下二手奢侈品買家的畫像。

@毛毛 告訴 運(yùn)營(yíng)社，會(huì)購(gòu)買二手奢侈品的用戶，要么是追求性價(jià)比，想用較少的錢買到一款質(zhì)量還不錯(cuò)的包（據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，大約以原價(jià)的 3-5折出售）；要么是想要“淘”一些特別的“孤品”（這些貨在一手市場(chǎng)買不到或很難買到）。

“雖然用戶是來(lái)買二手的商品，但是對(duì)貨品和服務(wù)還是有高要求。”

然而如何精準(zhǔn)引流對(duì)于各平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。一位從業(yè)于奢侈品電商的人士曾向@財(cái)經(jīng)天下 表示：

在 2017 年時(shí)平臺(tái)的獲客成本已經(jīng)達(dá)到了 2000-3000 元/人，1w 元的廣告投放也很難拉倒一位精準(zhǔn)的消費(fèi)者。

@毛毛 告訴運(yùn)營(yíng)社，其實(shí)靠「口碑拓客」可以解決引流問(wèn)題。“因?yàn)榭诒蔷哂虚L(zhǎng)期價(jià)值的?！?/p>

而口碑就是建立在買家用戶對(duì)平臺(tái)的信任之上，一旦有了信任基礎(chǔ)，買家用戶對(duì)平臺(tái)的粘性就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

但構(gòu)建信任并不是一件簡(jiǎn)單的事，平臺(tái)們具體是如何做的呢？

① 售前服務(wù)，解決“信息不對(duì)稱”

“大部分用戶在購(gòu)買二手奢侈品這樣高價(jià)值的商品時(shí)，肯定會(huì)擔(dān)心實(shí)物和照片是否一致，決策門檻較高。”@毛毛 說(shuō)道。

針對(duì)這一用戶痛點(diǎn)，「只二」在 APP 上會(huì)給用戶提供拍攝商品全方位細(xì)節(jié)圖、視頻來(lái)解決用戶對(duì)成色、材質(zhì)的疑慮。

“如果用戶有明確的個(gè)性化需求，比如指名要愛(ài)馬仕某個(gè)款式的包， APP 的服務(wù)顧問(wèn)也會(huì)給他們提供尋貨服務(wù)?！?/p>

除了一對(duì)一咨詢，直播間也是一個(gè)平臺(tái)們能為用戶提供“售前服務(wù)”的場(chǎng)景。

在直播中主播們能更直觀地為觀眾展示貨品的細(xì)節(jié)以及上身效果，并且更能調(diào)動(dòng)起用戶的購(gòu)買欲。

前淘寶直播電商負(fù)責(zé)人、圓氣文化創(chuàng)始人@趙圓圓 在一次對(duì)話中曾向運(yùn)營(yíng)社提過(guò)：

直播間很適合給二手奢侈品帶貨。雖然商品價(jià)格不低，但是直播間能打造出一種“賣場(chǎng)”的氛圍，給用戶一種“打折”、“占到了便宜”的感覺(jué)。

「妃魚」就在直播間“跑”出了不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)@創(chuàng)業(yè)邦 報(bào)道，「妃魚」在做直播時(shí)就采用了打造「店鋪矩陣號(hào)」的策略，根據(jù)不同的價(jià)格段、類目和人群來(lái)做不同的直播號(hào)。

比如說(shuō)，“妃魚大小姐”帶貨的多為價(jià)格 5000 元以下的女包；“妃魚奢侈品 B 姐妹團(tuán)”帶貨的多為價(jià)格在 5000-10000 元的女包；“妃魚羅校長(zhǎng)”售賣的則多為價(jià)格萬(wàn)元起步的名表......

這樣的「店鋪矩陣號(hào)」相當(dāng)于是為有不同需求的買家提供「 1 對(duì) n 」的售前服務(wù)，達(dá)到了買家用戶分層運(yùn)營(yíng)的效果。

在今年初抖音電商發(fā)布的“春節(jié)戰(zhàn)報(bào)”中，「妃魚」就登上了品牌榜第二名（即全平臺(tái) GMV 第二）。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月里「妃魚」在抖音的銷售額達(dá)到了2.7 億（數(shù)據(jù)采集于 3 月 23 日）。

② 售中售后鑒定服務(wù)，多次保障

“用戶購(gòu)買二手奢侈品，最在意的問(wèn)題之一就是（貨品）真假?！盄毛毛 說(shuō)道。

強(qiáng)大的鑒定服務(wù)能力，能成為一個(gè)平臺(tái)的“護(hù)城河”。美國(guó)最大的二手奢侈品電商平臺(tái)「The Real Real」就以其出色的鑒定能力而聞名。

據(jù)「The Real Real」官網(wǎng)介紹，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)到曾就業(yè)于品牌方和拍賣行的鑒定師、寶石學(xué)家、鐘表師來(lái)鑒定，并強(qiáng)調(diào)其鑒定流程為市場(chǎng)上最嚴(yán)格。

圖源 「The Real Real」官網(wǎng)

國(guó)內(nèi)的二手奢侈品電商平臺(tái)也都有自己的一套鑒定體系，比如說(shuō)，@毛毛 介紹，「只二」就會(huì)采用多位鑒定師交叉重復(fù)鑒定的方式。

運(yùn)營(yíng)社注意到，不少平臺(tái)會(huì)在 APP 的商品詳情頁(yè)面標(biāo)明該商品是“ 100% 正品保障”、“保真”，相當(dāng)于是給買家用戶做一個(gè)“保障”。

依次為「只二」「胖虎」「紅布林」APP 頁(yè)面

但光做到售前的鑒定服務(wù)是不夠的，“售后”往往也是買家用戶的一大痛點(diǎn)。有不少消費(fèi)者拿到貨后會(huì)提出質(zhì)疑“為什么平臺(tái)鑒定為真，別人卻說(shuō)這是假”。

因此平臺(tái)還需要在售后中再次提供鑒定服務(wù)，給買家用戶再一次做“保障”。

@毛毛 表示，如果消費(fèi)者對(duì)貨品的真假有質(zhì)疑，「只二」會(huì)提供復(fù)檢；如果鑒定過(guò)后還有質(zhì)疑，「只二」會(huì)將貨品送至第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)如中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)等。

“消費(fèi)者有質(zhì)疑是正常的，平臺(tái)能做的就是想辦法消除他們的疑慮。”

③ 布局線下場(chǎng)景，解決“無(wú)體驗(yàn)感”痛點(diǎn)

在前文中提到，購(gòu)買奢侈品的用戶往往需要來(lái)自品牌方的服務(wù)，需要“儀式感”，這一點(diǎn)在線上是很難獲得的。

針對(duì)這一問(wèn)題，二手奢侈品電商平臺(tái)的主流做法就是開(kāi)設(shè)線下門店。

2018 年，「紅布林」在北京的首家線下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。2021 年 8 月，「只二」也在上海開(kāi)設(shè)了第一家線下門店。

@毛毛 跟運(yùn)營(yíng)社強(qiáng)調(diào)了線下門店的重要性：“第一是能讓用戶真實(shí)接觸到商品，所見(jiàn)即所得；第二是用戶可以親自試背試穿，更快地做出下單決策”。

更重要的是，線下門店能給用戶提供一個(gè)體驗(yàn)服務(wù)的場(chǎng)景。

“比如說(shuō)，我們的服務(wù)顧問(wèn)會(huì)給顧客介紹商品的優(yōu)缺點(diǎn)，該如何去保養(yǎng)商品等等；顧客如果在線上看中了一款包，我們可以把商品調(diào)到線下門店，類似于讓顧客來(lái)上門提貨......”

「只二」的線下門店 圖源「只二」公眾號(hào)

有意思的是，線下門店或許還能成為一種拓客的新方式。

在前不久 2 月，「只二」再開(kāi)了一家?jiàn)W萊快閃店。@毛毛 跟運(yùn)營(yíng)社透露，這是「只二」做的一次新嘗試，想看看去奧特萊斯購(gòu)買一手打折奢侈品的用戶，是否也同時(shí)對(duì)二手奢侈品感興趣。

除了線下門店，其實(shí)還有其他的線下場(chǎng)景也能夠建立起買家用戶的“信任感”。

比如說(shuō)，「只二」就選擇開(kāi)設(shè)了“透明倉(cāng)”——每逢周末將位于公司樓下的小倉(cāng)庫(kù)對(duì)外開(kāi)放，用戶可以自助式開(kāi)架選購(gòu)，也可以體驗(yàn)貨品交易背后的環(huán)節(jié)，比如倉(cāng)儲(chǔ)、物流是如何進(jìn)行的等等。

透明倉(cāng) 圖源「只二」公眾號(hào)

總體而言，在線下場(chǎng)景提供更多服務(wù)，能夠給顧客一種“儀式感”，優(yōu)化他們的購(gòu)物體驗(yàn)，從而更好地建立起他們對(duì)平臺(tái)的信任。

2）如何保證有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈？

和獲得買家用戶同樣重要的是，獲得賣家用戶，尤其是擁有優(yōu)質(zhì)貨源的賣家。這本質(zhì)上是在解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

目前，二手奢侈品電商平臺(tái)的賣家一般包括商家和個(gè)人賣家。其中，如何吸引并留住優(yōu)質(zhì)的個(gè)人賣家，也是一大難題。

在解決這個(gè)問(wèn)題之前，也先需要知道個(gè)人賣家的訴求是怎樣的。

@毛毛 告訴運(yùn)營(yíng)社，會(huì)選擇來(lái)平臺(tái)上售賣自己二手奢侈品的賣家，其實(shí)也很看重平臺(tái)能為自己提供什么服務(wù)。

“他們通常是比較高知、有消費(fèi)能力、平日也比較忙的人，所以沒(méi)太多時(shí)間跟買家講價(jià)。他們希望能賣得快、賣得省心，同時(shí)也不希望自己的東西被賤賣?！?/p>

能吸引并留住他們的最重要一點(diǎn)就在于，選擇合適的回收模式。目前，平臺(tái)們多選擇“買斷模式”或是“寄賣模式”。

結(jié)合@會(huì)麥奢侈品回收 和@開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 的介紹，能知道：

“買斷模式”是指平臺(tái)一次性將貨品買斷。賣家寄貨給平臺(tái)，平臺(tái)給出回收?qǐng)?bào)價(jià)，滿意就成交。之后平臺(tái)再將貨品賣出，賺取“低買高賣”的差價(jià)。

“買斷模式”的效率較高，但平臺(tái)買下后發(fā)現(xiàn)貨品有假或貶值后無(wú)法退回。

“寄賣模式”是指平臺(tái)不直接出錢買下貨品，賣家是將貨品放在平臺(tái)上售賣，自己定價(jià)，選擇出價(jià)高的消費(fèi)者成交。

平臺(tái)從中賺取一定比例的傭金（即服務(wù)費(fèi)），如果發(fā)現(xiàn)貨品有假或不符合售賣標(biāo)準(zhǔn)，可以退回。

比如說(shuō)，目前「胖虎」和「紅布林」等平臺(tái)采用的是“買斷模式+寄賣模式”，「只二」等采用的是“寄賣模式”。

依次為「胖虎」「紅布林」「只二」的回收模式

平臺(tái)會(huì)選擇哪一種模式，其實(shí)和賣家是誰(shuí)息息相關(guān)。

據(jù)@36kr 報(bào)道，在 2017 年時(shí)「胖虎」開(kāi)始面向 B 端做回收。一位獨(dú)立電商戰(zhàn)略分析師@李成東 認(rèn)為：

「胖虎」之所以選擇了“買斷模式”，是因?yàn)樗哂蟹€(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的 B 端貨源，和四五千家線下網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展合作，能夠一次性采購(gòu)大量貨品。

有了 B 端的供貨，選擇用“買斷模式”的「胖虎」不用背負(fù)太多的假貨風(fēng)險(xiǎn)，售賣效率還能更高。

而@毛毛 告訴運(yùn)營(yíng)社，「只二」是從“買斷模式”轉(zhuǎn)變成“寄賣模式”的，原因就在于「只二」主要是做 To C 業(yè)務(wù)，賣家中 80% 都是個(gè)人賣家。

“個(gè)人賣家其實(shí)是對(duì)買斷模式有戒備心理的?！?/strong>

@毛毛 解釋道，當(dāng)平臺(tái)用買斷模式時(shí)，是會(huì)刻意壓低回收價(jià)格的，這樣它才能獲得更高的回報(bào)。因此個(gè)人賣家會(huì)去各個(gè)平臺(tái)比價(jià)，誰(shuí)出價(jià)高就選誰(shuí)。在某種程度上已經(jīng)造成了賣家的不便利和不省心。

但如果是在寄賣模式下，賣家可以自己來(lái)定價(jià)。由于傭金比例是透明的（平臺(tái)會(huì)公開(kāi)具體比例是多少），賣家會(huì)明確知道平臺(tái)從中賺取了多少錢。

因此，“寄賣模式”更容易讓賣家產(chǎn)生信任感——賣家能感覺(jué)到平臺(tái)和自己是站在一條線上的，不會(huì)故意壓價(jià)；并且平臺(tái)會(huì)提供鑒定、拍照宣傳等服務(wù)，替自己和買家對(duì)接。

「只二」創(chuàng)始人就曾向@開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示：

在之前的“買斷模式”下，很難建立起賣家對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度；但轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹馁u模式”后，平臺(tái)曾把傭金比例從 15% 調(diào)整到 20% ，賣家的復(fù)賣率反而上升了。

@毛毛 補(bǔ)充道，這就是由于“寄賣模式”下賣家有了良好的體驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了粘性，他們?cè)敢庠俅螢槠脚_(tái)的服務(wù)買單。

03 結(jié)語(yǔ)

能看到，二手奢侈品電商平臺(tái)想要做好，歸根到底是給買家和賣家用戶做好服務(wù)——咨詢服務(wù)、鑒定服務(wù)、售賣服務(wù)等等。

@毛毛 跟運(yùn)營(yíng)社說(shuō)道，“做二手奢侈品電商，不要把自己當(dāng)作是賣貨的中間商，而是給雙方提供服務(wù)的服務(wù)商。”

不過(guò)“做好服務(wù)”并不是一件簡(jiǎn)單的事。平臺(tái)難免會(huì)遇到一些來(lái)自買賣方的客訴如“多次鑒定后買家依舊覺(jué)得貨品是假”、“賣家覺(jué)得自己的貨品很新但平臺(tái)認(rèn)為不符合成色要求”等等。

另一方面，平臺(tái)有時(shí)還會(huì)承受來(lái)自品牌方的壓力。

@界面新聞 就曾報(bào)道，2018 年香奈兒接連起訴「WGACA」（一個(gè)復(fù)古奢侈品零售商）和「The Real Real」售賣假貨、造成商標(biāo)侵權(quán)。

「The Real Real」對(duì)此反擊回應(yīng)稱，香奈兒只是不想讓消費(fèi)者在二手市場(chǎng)以更便宜的價(jià)格買到正品。

由此看來(lái)，二手奢侈品電商平臺(tái)們能探索的還有很多。

作者 ｜丁奕然

編輯 ｜楊佩汶

設(shè)計(jì)｜王浩南