六年前，300位金發(fā)碧眼的半裸斯巴達(dá)肌肉男一字排開(kāi)，浩浩蕩蕩地走在北京街頭，只為給路人配送沙拉。

盡管結(jié)局以肌肉男被警方制服收?qǐng)?，但策劃該事件的品牌“甜心搖滾沙拉”卻因此進(jìn)入公眾視野。短短兩年內(nèi)，甜心搖滾沙拉收獲100萬(wàn)用戶，每天賣出16000罐輕食沙拉。

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也是在六年前，鮮少“商業(yè)化”的網(wǎng)球名將李娜將自己的形象與信譽(yù)交給了輕食品牌新元素。在新元素·李娜聯(lián)名店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，新元素品牌創(chuàng)始人之一兼主廚的Scott和李娜共同為餐廳揭幕，同時(shí)點(diǎn)亮了新元素&李娜的聯(lián)名LOGO品牌標(biāo)識(shí)。

健康、優(yōu)雅的輕食餐廳一時(shí)間開(kāi)遍大江南北。2015到2018年，是輕食賽道的黃金時(shí)代。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，四年間，至少有10億資本涌入輕食市場(chǎng)，大批輕食品牌獲得資本青睞。

但輕食賽道并未因此走向繁榮，反而是急轉(zhuǎn)直下、迅速冷卻。到了2019年，融資三輪的甜心搖滾沙拉管理層失聯(lián)、業(yè)務(wù)停擺；2021年末，新元素宣布破產(chǎn)清算、wagas則被傳尋求出售。另一家美國(guó)快餐式輕食餐廳Sweetgreen在去年11月上市后不久股價(jià)一度腰斬，該公司是美國(guó)收入增長(zhǎng)最快餐飲公司之一，被稱為餐飲界的“蘋果”，沙拉界的“星巴克”。

其間，輕食賽道與其他新式餐飲賽道也開(kāi)始分化——僅從2021年前十個(gè)月來(lái)看，茶飲、咖啡、面食分別融資39起、24起、20起。從披露金額上來(lái)看，茶飲、咖啡、面食三者披露融資額分別達(dá)到195.28億元、58.04億元、21.80億元。但輕食賽道卻無(wú)人問(wèn)津。據(jù)IT桔子，2019至2021年，輕食賽道每年的融資項(xiàng)目數(shù)量不超過(guò)五個(gè)，融資金額僅為熱門賽道的零頭，一些曾經(jīng)被資本熱捧的輕食品牌再無(wú)融資。

作為倡導(dǎo)“健康餐飲”概念的輕食賽道，它迎合了Z世代年輕人減脂健康的需求，也符合健康發(fā)展的潮流；但這一賽道在一級(jí)市場(chǎng)上卻趨于平淡，輕食這門生意到底出了什么問(wèn)題？「深響」通過(guò)剖析輕食行業(yè)的商業(yè)模式，并與多位輕食餐飲從業(yè)者對(duì)話，試圖探究輕食餐飲賽道起落的緣由。

囿于供應(yīng)鏈的模式

輕食不是某種特定食物，而是圍繞健康的餐飲觀念而打造的餐飲業(yè)態(tài)。目前，國(guó)內(nèi)的輕食業(yè)態(tài)主要分為兩種：餐飲業(yè)態(tài)和線上定制餐業(yè)態(tài)。

其中，輕食餐飲業(yè)態(tài)具體分為連鎖自營(yíng)、連鎖加盟以及單店。

連鎖自營(yíng)業(yè)態(tài)的輕食餐飲代表性的品牌包括wagas、新元素，以及去年在美股上市的美國(guó)品牌sweetgreen等。這種餐飲企業(yè)與國(guó)內(nèi)許多知名餐企上市公司如海底撈、九毛九、呷哺呷哺的商業(yè)模式類似，偏向重資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈兊臉I(yè)務(wù)范圍覆蓋餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從原料采購(gòu)到菜品研發(fā)加工和倉(cāng)儲(chǔ)物流，再到門店擴(kuò)張和品牌打造。

這種模式對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的控制能力強(qiáng)，但管理難度也更大，因?yàn)楣芾碚卟粌H需要控制原料價(jià)格、也得把握供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，各大門店能否盈利、以及食品安全問(wèn)題都是企業(yè)需要著重關(guān)注的，任何一環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成重大影響。

特別是在疫情持續(xù)不斷的情況下，重資產(chǎn)模式的自營(yíng)輕食餐企很容易遭受重創(chuàng)。例如在2021年底宣告破產(chǎn)清算的新元素，其官網(wǎng)公告明確說(shuō)明“因?yàn)橐咔樵?，公司一直被沉重的?cái)務(wù)狀況所困擾?！?/p>

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市面上更多的輕食餐飲品牌主要以輕資產(chǎn)的加盟模式為主，且門店面積小，純外賣店鋪占多數(shù)。

「深響」通過(guò)咨詢國(guó)內(nèi)連鎖輕食品牌沙野輕食的客服了解到，該品牌在北京地區(qū)的加盟費(fèi)用合計(jì)16萬(wàn)元左右，包括加盟費(fèi)6.8萬(wàn)、年度管理費(fèi)5000元/年、設(shè)備1.5萬(wàn)~2.0萬(wàn)、純外賣店的裝修1萬(wàn)～2萬(wàn)，以及10000/月的租金（首付5個(gè)月）。另一連鎖輕食品牌超能鹿戰(zhàn)隊(duì)在北京地區(qū)的加盟費(fèi)用大約10萬(wàn)左右（不包括裝修和房租）。

同時(shí)，兩個(gè)品牌的平均回本周期大約為6、7個(gè)月。沙野輕食的創(chuàng)始人之一Sooky告訴「深響」，在回本之后，一二線城市門店單月利潤(rùn)在3萬(wàn)到5萬(wàn)左右。

以外賣為主的輕食加盟是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的生意：加盟模式讓輕食餐企更快速地運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)槠溟T店經(jīng)營(yíng)交由加盟商自行運(yùn)營(yíng)，而公司會(huì)向加盟商收取加盟和管理費(fèi)，并且只需要為加盟商提供相關(guān)服務(wù)、進(jìn)行整體品牌宣傳推廣即可，無(wú)需負(fù)責(zé)單個(gè)門店的盈虧。作為加盟商來(lái)說(shuō)，輕食外賣創(chuàng)業(yè)不僅成本更低，所需的人力資源也更少，且輕食餐飲制作簡(jiǎn)單，無(wú)需雇傭?qū)ｉT的廚師進(jìn)行操作。

輕資產(chǎn)、門檻低，讓輕食加盟品牌們得以迅速擴(kuò)張。據(jù)「深響」了解，沙野輕食和超能鹿戰(zhàn)隊(duì)截至2021年底的外賣店（門店）數(shù)量均超過(guò)了400家。而自營(yíng)餐廳新元素、wagas官方公布的門店數(shù)量分別為36家、160+家。

獨(dú)立的輕食門店或外賣店數(shù)量同樣龐大，并藏在各個(gè)高校、公司周邊的角角落落。與輕食加盟店類似，這種門店創(chuàng)業(yè)門檻非常低，十多萬(wàn)的投入，三四個(gè)沒(méi)有餐飲經(jīng)驗(yàn)的人就可以成立一家店。但這些單店因?yàn)橐?guī)模過(guò)于小，因此形成品牌效應(yīng)和消費(fèi)者認(rèn)知的難度也更大。

不過(guò)，無(wú)論是連鎖自營(yíng)、連鎖加盟，還是單店，它們運(yùn)行的核心都在于食材供應(yīng)鏈——如果供應(yīng)鏈管控不佳，餐飲企業(yè)不僅經(jīng)營(yíng)效率將大大降低，食品安全也難以被保障。特別是輕食餐飲大多數(shù)菜品涉及水果、蔬菜等，對(duì)食材品質(zhì)要求較高，因此對(duì)儲(chǔ)存和運(yùn)輸都有更高的要求。

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另一種線上定制餐業(yè)態(tài)，主要是指的是基于線上為消費(fèi)者提供某一段時(shí)間的定制三餐。

以訂閱制體重管理品牌「咚吃」為例，其主要提供3天、7天到21天為周期的套餐方案，消費(fèi)者通過(guò)線上渠道下單，冷凍產(chǎn)品則每三天通過(guò)冷鏈配送到家，冷凍食品可以存放于冰箱，經(jīng)過(guò)微波或水煮加熱后即可食用。

基于線上，意味著這類品牌無(wú)需發(fā)展線下門店和加盟商，主要基于線上進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)和品牌推廣即可；但與此同時(shí)，因?yàn)橐獮橄M(fèi)者提供新鮮的一日三餐，這也意味著它們對(duì)供應(yīng)鏈的要求也會(huì)更高，整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)更重。據(jù)36氪在2018年報(bào)道，「咚吃」的第一家工廠是合作投資建立的，未來(lái)也會(huì)考慮自建供應(yīng)鏈。冷鏈物流方面，「咚吃」主要使用的是京東或順豐，從全國(guó)各地多倉(cāng)發(fā)貨。

線上定制餐模式的難點(diǎn)，主要也在于供應(yīng)鏈，它大大增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

在2016年前后曾進(jìn)行線上定制餐創(chuàng)業(yè)者小王告訴「深響」，自建中央廚房對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)成本較高，因此公司當(dāng)時(shí)主要選擇與外部中央廚房合作進(jìn)行餐食制作，但與外部中央廚房合作時(shí)公司無(wú)法確保餐食品質(zhì)問(wèn)題，“比如說(shuō)某天的餐食里，中央廚房的菜葉沒(méi)有分揀好，用戶就會(huì)投訴?！贝送?，與順豐等冷鏈物流企業(yè)合作的成本相對(duì)較高，這也造成公司經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，最后這個(gè)輕食創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目以失敗告終。

小王曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，是線上定制餐的早期模式?？蛻艨梢愿鶕?jù)自身需求選擇周餐、月餐或季度餐，價(jià)格從600到7000元不等，公司每日配好餐后根據(jù)客戶時(shí)間，通過(guò)第三方冷鏈物流進(jìn)行配送。這讓供應(yīng)鏈成本變得非常重。

而如今線上定制餐品牌更加標(biāo)準(zhǔn)化，一些品牌甚至在擺脫過(guò)重的供應(yīng)鏈，例如「超級(jí)零」、以及「薄荷健康」選擇把食品做成常溫食品，「咚吃」如今也開(kāi)發(fā)出“常溫版”套餐，這其實(shí)降低了對(duì)供應(yīng)鏈的要求。

天貓平臺(tái)上超級(jí)零旗艦店的客服告訴「深響」，其“七日燃卡全餐”產(chǎn)品會(huì)一次性寄給消費(fèi)者，且常溫保存即可?！副『山】怠构俜紸PP上也顯示，其“21天薄荷生活全餐”產(chǎn)品常溫保存，無(wú)需冷藏。值得注意的是，「薄荷健康」在2021年獲得深創(chuàng)投、復(fù)星集團(tuán)等機(jī)構(gòu)的兩輪融資，目前估值28億元，是近年來(lái)賽道中少有的持續(xù)融資項(xiàng)目。

但是，冷凍食品可以通過(guò)低溫保證食材新鮮，這一點(diǎn)常溫食品卻很難做到，消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)可能會(huì)因此大打折扣。

無(wú)法討好的投資人

事實(shí)上，輕食行業(yè)各個(gè)業(yè)態(tài)都不乏參與者。

自營(yíng)輕食餐飲方面，除了宣告破產(chǎn)的新元素、被傳出尋求出售的wagas以外，目前市場(chǎng)上的連鎖輕食自營(yíng)餐企還包括在北上廣深昆明擁有20多家連鎖店的gaga鮮語(yǔ)，以及更多規(guī)模更小的連鎖或者單體自營(yíng)輕食餐廳。

這一類餐飲品牌主要開(kāi)在一線城市的CBD商務(wù)區(qū)和高端購(gòu)物中心，為消費(fèi)者提供意面、粗糧飯、沙拉、果蔬汁、三明治、咖啡等產(chǎn)品。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，wagas的客單價(jià)在80元以上，而其他幾家連鎖輕食餐廳的客單價(jià)超過(guò)100元。高端地段、高客單價(jià)，意味著這類餐飲品牌主要面向群體較小的高端消費(fèi)者。

輕食加盟品牌以及輕食單店，因?yàn)殚_(kāi)店成本低、產(chǎn)品價(jià)格低，因此覆蓋面更廣。目前，規(guī)模較大的連鎖輕食項(xiàng)目包括沙野輕食、超能鹿戰(zhàn)隊(duì)、沙綠輕食等，主要為消費(fèi)者提供健身餐以及沙拉等，客單價(jià)在30-40元左右。根據(jù)沙野輕食官方說(shuō)法，其在國(guó)內(nèi)已經(jīng)覆蓋60個(gè)城市；大眾點(diǎn)評(píng)顯示，超能鹿戰(zhàn)隊(duì)也已經(jīng)下沉到泰州、廊坊、北海等低線城市。

而無(wú)論是多偏僻的高校、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打開(kāi)外賣平臺(tái)，也都可以搜索到輕食外賣店，似乎只要有年輕人，就有輕食市場(chǎng)。

線上定制餐領(lǐng)域，目前行業(yè)參與者主要包括咚吃、超級(jí)零、薄荷健康等。以「咚吃」為例，其“非糖21日營(yíng)養(yǎng)餐”在3月15日的券后價(jià)格為1420元，平均每天消費(fèi)67.6元；「薄荷健康」的同類產(chǎn)品在3月15日的券后價(jià)格為1309.9元，平均每天消費(fèi)62.3元；「超級(jí)零」的同類產(chǎn)品定價(jià)1059元，平均每天消費(fèi)50.43元。

可以看出，線上定制餐客單價(jià)與前兩種模式相比并不高，因此深受年輕人追捧，三家品牌僅在淘寶旗艦店的粉絲量就分別超過(guò)60萬(wàn)、100萬(wàn)和172萬(wàn)。

同時(shí)，線上定制餐業(yè)態(tài)的企業(yè)亦會(huì)同時(shí)發(fā)展其他相關(guān)業(yè)務(wù)，比如咚吃和超級(jí)零同樣銷售減脂代餐單品；而薄荷健康定位為互聯(lián)網(wǎng)體重與健康管理服務(wù)提供商，為消費(fèi)者提供包括健康食品、健康內(nèi)容、訂閱制會(huì)員服務(wù)等在內(nèi)的綜合解決方案。

盡管參與者不少，但在一級(jí)市場(chǎng)上，獲得融資的項(xiàng)目較少，能夠持續(xù)融資的項(xiàng)目更是寥寥。

在2021年獲得融資的項(xiàng)目分別是咚吃和薄荷健康，其中咚吃目前已經(jīng)獲得三輪融資，投后估值4億元；薄荷健康前后十年融資到D+輪，投后估值28億元。而另一家線上定制餐品牌超級(jí)零，在2020年及之前獲得了三輪融資。除此之外，市面上大多數(shù)類似項(xiàng)目并未獲得融資。

在輕食餐飲方面，gaga鮮語(yǔ)在2018年獲得君聯(lián)資本1.8億投資后就再無(wú)融資消息；超能鹿戰(zhàn)隊(duì)在2020年獲得1200萬(wàn)元天使輪融資；目前市場(chǎng)上依然存活的輕食加盟品牌沙綠輕食、好色派沙拉最近一次融資是2016年和2017年；而在國(guó)內(nèi)開(kāi)了400多家店的沙野輕食從未獲得融資。

輕食賽道不受資本認(rèn)可的原因很多，不同業(yè)態(tài)有共性原因，但也有個(gè)性原因。

共性原因是，不少投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為靠吃來(lái)減肥這件事本身就反人性，少油少鹽的飲食不符合中國(guó)人口味，用戶很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，公司的商業(yè)模式無(wú)法跑通。

這對(duì)于輕食品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)靈魂拷問(wèn)。例如輕食連鎖自營(yíng)品牌，它們主要面向高端市場(chǎng)，但同時(shí)因?yàn)檩p食餐飲口味清淡，只有真正愿意追求這種健康飲食的人，才能成為此類餐廳的高粘性消費(fèi)者。高端+輕食，讓這個(gè)業(yè)態(tài)的粘性消費(fèi)者群體變得非常小。

線上定制餐業(yè)態(tài)也面臨復(fù)購(gòu)難的問(wèn)題。小王向「深響」坦言，對(duì)于這種定制減脂餐，消費(fèi)者一般會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)類似于功效保健品的產(chǎn)品?！耙话闳丝赡芫蛷?fù)購(gòu)上一兩次，然后在產(chǎn)品上新的時(shí)候抱著嘗試的想法再?gòu)?fù)購(gòu)一次。在我們看來(lái)這個(gè)復(fù)購(gòu)率就已經(jīng)很好了。”

加上基于線上的定制餐業(yè)態(tài)比線下餐飲門店更加講求標(biāo)準(zhǔn)化制作、而非使用新鮮食材現(xiàn)做，這雖然可以提高經(jīng)營(yíng)效率并保障食品安全，但產(chǎn)品的口味可能更加大打折扣。在小紅書(shū)上，不少用戶記錄自己堅(jiān)持食用咚吃、薄荷健康等品牌“21天全餐”的經(jīng)歷，他們對(duì)此類產(chǎn)品的意見(jiàn)分化明顯，其中不少人的體驗(yàn)感受是“口味太單一，難以堅(jiān)持下來(lái)”。

同時(shí)，定制餐一般都會(huì)打著“幾天內(nèi)可以瘦幾斤”的口號(hào)進(jìn)行宣傳，但一旦消費(fèi)者減重效果不及預(yù)期，他們也會(huì)認(rèn)為是交了智商稅，而拒絕復(fù)購(gòu)此類產(chǎn)品。

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加盟輕食連鎖品牌不受資本認(rèn)可的原因則主要是因?yàn)檫@種模式讓品牌對(duì)門店管控能力弱，從而導(dǎo)致食安問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題頻發(fā)，許多加盟品牌也存在品牌力弱的問(wèn)題。

成立多年，發(fā)展出強(qiáng)大連鎖門店網(wǎng)絡(luò)的沙野輕食就受限于“加盟制”。創(chuàng)始人之一Sooky告訴「深響」，公司一直沒(méi)有找到合拍的投資人，“許多投資人一方面會(huì)擔(dān)心市場(chǎng)夠不夠大；而且市面上大多數(shù)叫得出名字的輕食餐飲品牌基本上都是以加盟的模式進(jìn)行的，投資人還是會(huì)擔(dān)心供應(yīng)鏈、以及能否標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題?！?/p>

Sooky介紹，作為國(guó)內(nèi)規(guī)模相對(duì)較大的連鎖輕食品牌，沙野輕食不僅自己建了供應(yīng)鏈，并將多數(shù)食材制成標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制產(chǎn)品向加盟商銷售，最大可能確保食材的口味；同時(shí)也向其他餐飲品牌提供供應(yīng)鏈服務(wù)。

但即便它試圖在保障供應(yīng)鏈、發(fā)力標(biāo)準(zhǔn)化，其在大眾點(diǎn)評(píng)上的門店評(píng)分大多數(shù)在3.5分上下，并不是很高?！干铐憽箍吹?，在北京地區(qū)部分門店的評(píng)價(jià)中，一些消費(fèi)者指出食材不新鮮甚至發(fā)霉，更有消費(fèi)者表示自己在食用后出現(xiàn)身體不適的現(xiàn)象。

這歸根結(jié)底是加盟模式讓品牌無(wú)法對(duì)門店實(shí)行強(qiáng)管控——Sooky表示，“我們跟門店交代之后，大部分加盟商還是會(huì)從我們公司來(lái)采購(gòu)的?！卑ㄔ谛陆绕h(yuǎn)地區(qū)，公司的食材供應(yīng)體系難以覆蓋到，這些地方的食材也主要是由加盟商本地采購(gòu)?fù)瓿?。這也就是說(shuō)，并非所有加盟商都會(huì)從公司采購(gòu)食材。

僅從餐飲加盟模式來(lái)看，輕食與其他品類相比到底是不是一個(gè)好的項(xiàng)目，也是一個(gè)問(wèn)題。

一位超能鹿戰(zhàn)隊(duì)招商總部的經(jīng)理告訴「深響」，超能鹿戰(zhàn)隊(duì)旗下另有一個(gè)加盟快餐品牌“失控貓·元?dú)鉄怙垺?，該品牌加盟費(fèi)用與超能鹿戰(zhàn)隊(duì)品牌相同。根據(jù)該經(jīng)理提供的招商手冊(cè)，超能鹿戰(zhàn)隊(duì)品牌成立于2017年，而失控貓品牌成立于2020年；截至2021年末，失控貓全國(guó)門店超過(guò)800家，而超能鹿戰(zhàn)隊(duì)品牌門店為470家。二者的拓店速度快慢，一目了然。

盡管輕食項(xiàng)目尚存在問(wèn)題，但無(wú)論是創(chuàng)業(yè)失敗的小王，還是創(chuàng)業(yè)順風(fēng)順?biāo)腟ooky，都非?？春幂p食行業(yè)，她們認(rèn)為追求健康是未來(lái)的大趨勢(shì)，因此這個(gè)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。Sooky告訴「深響」，公司目前依舊在尋找投資人，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)更好地發(fā)展。

而目前來(lái)看，輕食賽道所面臨的瓶頸，主要是因?yàn)樯虡I(yè)模式尚不完善。

現(xiàn)在，一些創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)身者投身于更加標(biāo)準(zhǔn)化、與輕食理念相似的代餐及功能性食品賽道，比如好色派沙拉的創(chuàng)始人2019年創(chuàng)立了代餐品牌wonderlab，獲得淡馬錫投資。而超級(jí)零、咚吃、薄荷健康不僅在著力將線上定制餐“標(biāo)準(zhǔn)化”，更在發(fā)力代餐預(yù)包裝食品，盡可能擺脫餐飲模式對(duì)供應(yīng)鏈的高要求。

此外，輕食似乎也成為了一些賽道的附屬品，比如海外品牌星巴克和Costa，以及國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌瑞幸、manner都在做輕食。這些本來(lái)就有店、有人、有供應(yīng)鏈的品類要想「降維打擊」輕食，可以說(shuō)是輕而易舉。

輕食賽道的未來(lái)尚未見(jiàn)分曉。但可以確定的是，行業(yè)參與者們需要探索更為成熟的商業(yè)模式，“健康的生活方式”才有未來(lái)。

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