不久前，2月造車新勢(shì)力銷量正式出爐，排名再度洗牌。理想依舊排名第一，小鵬跟蔚來遭遇了滑鐵盧，銷量有所下滑，但在2月份的新勢(shì)力銷量中卻有著另外的驚喜。

上個(gè)月闖入交付前3的哪吒汽車，2月份再進(jìn)一位，憑借7117輛的交付成績排名第二，而同樣經(jīng)歷缺芯、電池原材料價(jià)格瘋漲后零跑汽車，以當(dāng)月交付2435輛，同比增長447%的成績，與哪吒并肩成為兩大黑馬。

只不過，已經(jīng)成為新勢(shì)力前五的哪吒與零跑，在北上廣深等一線城市卻難尋蹤跡，哪吒和零跑汽車，究竟都賣到哪里去了？

下沉市場(chǎng)需求再轉(zhuǎn)變

當(dāng)新能源汽車都被冠以“高端、豪華、智能”等標(biāo)簽時(shí)，以哪吒、零跑為首的二線車企卻反其道而行，將目光鎖定在了下沉市場(chǎng)。

2022年1月，哪吒汽車迎來10萬輛量產(chǎn)車型下線，這是繼“蔚小理”后，第四個(gè)達(dá)到這一成績的造車新勢(shì)力。其中銷售主力哪吒V指導(dǎo)價(jià)為6.29-12.08萬元，累計(jì)交付更是突破50,000輛，穩(wěn)坐7萬級(jí)純電動(dòng)車頭把交椅。

零跑和哪吒汽車一樣作為中低端市場(chǎng)主力玩家，其車型定價(jià)也基本在7-20萬元區(qū)間，在售車型分別包括C11、T30和S01，其中7萬不到的主攻純電車市場(chǎng)的零跑T03更是成為了銷量貢獻(xiàn)榜的中流砥柱。

銷量緊追新勢(shì)力品牌的背后，哪吒和零跑汽車，憑借性價(jià)比和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)吃到了首個(gè)螃蟹，但為什么偏偏是贏在下沉市場(chǎng)而不是一二線城市呢？

有三個(gè)原因，一是政策利好；二是下沉市場(chǎng)公共交通配套不完善；三是下沉市場(chǎng)的新能源車選擇越來越多。

近幾年國家和地方出臺(tái)了大量的助農(nóng)惠農(nóng)政策和“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”政策，鼓勵(lì)人才向鄉(xiāng)村回流。在人口回流的新趨勢(shì)下，讓大批原本在一二線城市工作的“都市青年”開始回歸三四線城市成為“小鎮(zhèn)青年”。同時(shí)，工信部部長肖亞慶在《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》撰文指出，將開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)。加快發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)汽車等產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)和擴(kuò)大信息消費(fèi)。

再加上很多三四線城市的公共交通配套并不完善，未被公交地鐵覆蓋的區(qū)域不在少數(shù)，迫使小鎮(zhèn)青年不得不尋求更加方便，更具性價(jià)比的私人代步工具，買車一事也被不少小鎮(zhèn)青年寫入日程。同時(shí)小城鎮(zhèn)的婚嫁多在親戚相鄰的關(guān)注下進(jìn)行，這些喜事也為購置新車再添一把新火。

另一方面，下沉市場(chǎng)的車型選擇越來越多，接受度越來越高，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月的新能源汽車上險(xiǎn)量中，一線城市排在了第四位，三線城市甚至比一線城市的上險(xiǎn)量更高，四、五線城市也在逐步逼近一線城市的上險(xiǎn)量。

下沉市場(chǎng)的第一波新能源紅利，可以說被五菱宏光MINIEV帶起來了，五菱宏光MINIEV的出現(xiàn)，使小鎮(zhèn)青年們意識(shí)到純電汽車“真香”，但五菱宏光MINIEV等微型車也有硬傷，續(xù)航低且不支持快充，在使用場(chǎng)景上十分限制，一定程度限制了出行的范圍。

這時(shí)候，一款比五菱宏光MINIEV貴幾萬塊，且續(xù)航水平更優(yōu)秀，更接近“正?！鞭I車的哪吒V這類的車型，顯然更能吸引小鎮(zhèn)青年的注意。

同時(shí)，下沉市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，也是車企們敢于推出性價(jià)比車型的原因之一。據(jù)iiMedia Research調(diào)研顯示，2021年中國下沉市場(chǎng)有購車計(jì)劃但尚未購買的人群比例為54.7%。而同樣的人群在一二線城市中僅占比48.7%，這也充分說明巨大的下沉市場(chǎng)將是車企們不可忽視的拓客新領(lǐng)域。

車企在下沉市場(chǎng)大難題

毫無疑問，新能源滲透率的下半場(chǎng)，下沉市場(chǎng)將會(huì)成為關(guān)鍵一環(huán)，哪吒、零跑、五菱跑在了下沉市場(chǎng)的前列，但他們并不是下沉市場(chǎng)的唯一玩家。

在完成了一二線城市的覆蓋以后，傳統(tǒng)車企和“蔚小理”等頭部新勢(shì)力把用戶拓展的方向瞄準(zhǔn)到三四線城市，企圖在更下沉的市場(chǎng)爭(zhēng)奪更多的增量用戶，作為造車新勢(shì)力的“三劍客”之一的蔚來汽車將向內(nèi)蒙古，黑龍江等三四線市場(chǎng)下沉，小鵬更是已經(jīng)在柳州、洛陽、濰坊、臨沂等地開設(shè)體驗(yàn)，去年7月，理想汽車的第100家店也宣布在湛江的霞山萬達(dá)開設(shè)。

試圖觸達(dá)下沉市場(chǎng)的原因也顯而易見，由于目前的新勢(shì)力車企，成立的時(shí)間不長，缺少底蘊(yùn)的積累，加上產(chǎn)品未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)，整個(gè)企業(yè)容易陷入成本困境。除了上市融資，車企不得不尋找新的增量市場(chǎng)，維持規(guī)模生產(chǎn)。

那么，造車新勢(shì)力能夠在下沉市場(chǎng)占得自己的一席之地嗎？我們來細(xì)細(xì)分析下：

首先是產(chǎn)品，在定價(jià)方面造車新勢(shì)力所售車型價(jià)格相對(duì)較高，從銷售平臺(tái)可以看到，“蔚小理”各自銷量最好的三款車型，價(jià)格均在24萬元以上，而對(duì)于價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)，車企難以有亮眼的銷售數(shù)據(jù)。

盡管如此，下沉市場(chǎng)的大量用車需求，還是讓原本定位高端的車企沉不住氣了，首先出手的是蔚來汽車，其品牌創(chuàng)始人李斌在去年3月曾表示，將發(fā)布定位更低的子品牌“Gemini”，新車定價(jià)15萬左右。同時(shí)在高端車上也做了讓步，在同年的12月份更是推出了旗下車型ET5的電池租賃服務(wù)，直接將新車售價(jià)從33萬元降至25.8萬元。

不甘落后的小鵬汽車，同樣在熱銷車型的小鵬P5的基礎(chǔ)上，新增了磷酸鐵鋰電池的版本，對(duì)比三元鋰電池版本，小鵬P5的售價(jià)直接降到了15.79萬元，成為了小鵬的第一款中端汽車。

當(dāng)然，價(jià)格只是下沉市場(chǎng)的敲門磚，想真正立足下沉市場(chǎng)，最需要解決問題還有很多。補(bǔ)能與銷售，就是新勢(shì)力進(jìn)軍下沉市場(chǎng)遇到的第一關(guān)。

首先是補(bǔ)能問題。在小城市，不是所有家庭都有產(chǎn)權(quán)車位來安裝家用充電樁。條件不足的車主只能依靠外部條件充電，鑒于三線、四線、五線城市的公共充電樁保有水平僅為一線和新一線城市總保有水平的17%、6%和2%。補(bǔ)能基礎(chǔ)建設(shè)的不完善，對(duì)于新能源車企推廣下鄉(xiāng)也有一定的制約性，同時(shí)也加大了消費(fèi)者的觀望態(tài)度。

鋪設(shè)充電樁不僅需要大量的資金投入，實(shí)現(xiàn)資金回籠的周期也很長。以特斯拉為例，大肆鋪設(shè)充電樁是其視為刺激消費(fèi)來購買電動(dòng)車的一項(xiàng)增值服務(wù)，充電樁本身并不能為特斯拉帶來可觀的收益。加上基礎(chǔ)設(shè)施不配套和用地難等問題，令充電樁難以在短時(shí)間內(nèi)普及開來。

其次是銷售問題。新勢(shì)力進(jìn)攻下沉城市，需要撓頭不單是產(chǎn)品端和補(bǔ)能問題，在銷售渠道上同樣犯了難。放眼市場(chǎng)上的造車新勢(shì)力普遍采用直營的形式，不可否認(rèn)，新能源近年來一系列的創(chuàng)新銷售渠道，的確給消費(fèi)帶來了耳目一新的體驗(yàn)，尤其是那些在電商環(huán)境中成長起來的消費(fèi)新生Z世代。但對(duì)于入駐商超或者是開設(shè)直營店的車企而言，都將面臨成本以及規(guī)模化的難題。

以蔚來為例，長安街的NIO House據(jù)稱年租金達(dá)到七、八千萬元，加上直營店的建店標(biāo)準(zhǔn)高，后期運(yùn)營成本也高，如果將直營的模式運(yùn)用在下沉市場(chǎng)，雖說租金不會(huì)高到離譜，但下沉市場(chǎng)同時(shí)人群也較為分散，很少有所謂的CBD，開設(shè)直營店未必能夠發(fā)揮最大效力！

因此，新勢(shì)力入局下沉市場(chǎng)，會(huì)面臨一個(gè)左右為難的選擇，如果采用直營店模式，在下沉市場(chǎng)人群較為分散的情況下，很難見效；如果采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，雖然能通過經(jīng)銷商來緩解壓力，提高周轉(zhuǎn)效率，但對(duì)于一直主打直營的新勢(shì)力來說，無異于從零開始探索新的銷售模式。

車企如何打進(jìn)下沉市場(chǎng)？

可以肯定的是，下沉市場(chǎng)并不簡單，能進(jìn)來的都是實(shí)力派。究竟新勢(shì)力們?cè)撊绾未蜻M(jìn)下沉市場(chǎng)，解決補(bǔ)能問題和銷售問題？

我們先聊聊解決補(bǔ)能問題存在哪些可能性。事實(shí)上，下沉市場(chǎng)私人充電樁的利用率并不高，一臺(tái)續(xù)航500公里的電動(dòng)汽車，只滿足通勤需求的話往往幾天才需要充一次電，因此，其私樁價(jià)值一定程度上得不到充分發(fā)揮。

如果大量鋪設(shè)公用充電樁，又面臨著基礎(chǔ)設(shè)施不配套和用地難的問題。一方面是私樁利用率不高，一方面下沉市場(chǎng)公樁基礎(chǔ)設(shè)施不配套。倘若能讓私樁共享化，就能很好地彌補(bǔ)公樁數(shù)量不足的階段性困境，等于將充電樁這門重資產(chǎn)生意做“輕”，降低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，緩解用戶充電焦慮從而加快新能源汽車的普及。

盡管這一方案挑戰(zhàn)客觀存在，但倘若政府能夠通過鼓勵(lì)、補(bǔ)貼等模式介入，也有望為行業(yè)帶來新機(jī)。目前已經(jīng)有車企在“私樁共享”領(lǐng)域布局，威馬即將上線的即客行APP，用戶可線上預(yù)約私人充電樁，征求家用樁車主同意后即可充電，開放對(duì)象將面向所有新能源汽車用戶，實(shí)現(xiàn)私樁共享化。

除了補(bǔ)能問題外，面對(duì)多元化的人群，新能源汽車企業(yè)又該如何布局銷售渠道？就產(chǎn)品屬性而言，新能源汽車仍屬于汽車，在各個(gè)體驗(yàn)周期環(huán)節(jié)仍離不開服務(wù)。

以iPhone手機(jī)為例，即使已經(jīng)更新到第十三代產(chǎn)品，軟硬件的問題仍舊無法規(guī)避，天才吧無法完全移交到線上?；貧w到汽車，新能源汽車越智能，網(wǎng)聯(lián)化程度不斷攀升時(shí)，便需要除車企外的第三方來協(xié)助解決用戶在用車過程中的遇到的難題。

從這點(diǎn)來看，建立自己的經(jīng)銷商渠道無疑更加符合下沉城市的行情，但前面我們也說了，建立經(jīng)銷商渠道對(duì)于新勢(shì)力來說仍然有點(diǎn)力不從心。在我們的認(rèn)知里，傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商是通過與車企合作，依靠出售產(chǎn)品賺取差價(jià)以及售后維修來實(shí)現(xiàn)盈利，在新能源時(shí)代，能否有些新的玩法？

首先是改變傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作模式，把賣車轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)，通過承擔(dān)一部分直營店的業(yè)務(wù)，將銷售返利變?yōu)榉?wù)傭金，那么經(jīng)銷商將不再背負(fù)庫存和銷售的壓力，突出服務(wù)本質(zhì)，給品牌本身帶來耳口相傳的口碑效應(yīng)。

在此基礎(chǔ)上，還可以多探索一些新的賣車方式。比如目前直播賣貨的方式層出不窮，這也為車企去搶占下沉用戶影響力提供了很好的思路。汽車目前仍屬于大宗消費(fèi)，無法成為沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品，但可以促進(jìn)車企的廣告效果。參考通用汽車先前發(fā)起的一元試用活動(dòng)，拋開車企營銷的本質(zhì)不說。但這類活動(dòng)可以最大程度將汽車大宗消費(fèi)的屬性輕量化，從而降低下沉消費(fèi)者的決策壓力。

新能源汽車從小數(shù)人破圈到影響大眾，造車新勢(shì)力想要達(dá)到更大的覆蓋率，不能僅寄望于臨時(shí)的汽車購置補(bǔ)貼，而是要回歸到智能汽車的“智能體驗(yàn)”和“服務(wù)出行”的本質(zhì)，在顛覆傳統(tǒng)汽車體驗(yàn)的同時(shí)提供親民價(jià)格，讓下沉市場(chǎng)的用戶也能享受真正的“科技平權(quán)”。

解決了補(bǔ)能與市場(chǎng)銷售的問題后，車企們也將面臨最嚴(yán)峻的問題——賣給誰？下沉市場(chǎng)人群大致可以分為三類：第一類大學(xué)畢業(yè)后回三四線小城工作的年輕人；第二類是在本地土生土長，并且成家立業(yè)的中青年，第三類則是常常被大家忽視，但購買力強(qiáng)勁的中老年人。

年輕人群體購車大部分將顏值放在第一位，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)有獨(dú)特的理解，“既要顏值在線，又要個(gè)性鮮明”。五菱宏光MINIEV就是憑借好開、好停、好玩以及售價(jià)便宜的特點(diǎn)，成為了一款爆款神車。

作為已成家的中青年們?cè)谶x擇上則更加明確，或許是因?yàn)槎蒙畹牟灰?，使得這批人在買車上更為理性，他們更愿意把預(yù)算花在刀刃上，畢竟作為家庭用車，他們更加在乎這臺(tái)車實(shí)質(zhì)能給到自己什么，能如何改善家庭出行，不會(huì)為一些華而不實(shí)的功能買單。

最后來聊聊被誤解最深的老年人用車市場(chǎng)，在大家的普遍印象中間，中老年人最愛“老頭樂”，并不全然。智能汽車時(shí)代下，不少車型都擁有L2或者L3級(jí)的智能輔助駕駛，隨著智能座艙，語音交互系統(tǒng)逐漸成熟，對(duì)于中老年群體而言，每一項(xiàng)的便利都能增加他們上路駕駛的安全性。

總的來說，年輕人喜歡創(chuàng)新，中青年注重實(shí)用，中老年群體則需要被關(guān)注。如果車企能夠感知這三大類人群的需求，或許能打開一番新的格局。了解了用戶群體后，車企們才能明白什么樣的產(chǎn)品能被消費(fèi)者接受，而不是一味地堆砌一些華而不實(shí)的功能。

回想幾年前，新勢(shì)力們剛進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)，也面臨這三大難題，補(bǔ)能、銷售、賣給誰。歷史是個(gè)輪回，面對(duì)下沉市場(chǎng)這一龐大的體量，新勢(shì)力需要再一次做出決策，再一次破釜沉舟。

智行觀

不難想象，目前的三四線城市正在逐步向一線城市看齊，除了信息看齊之外，審美和價(jià)值觀也在逐步拉近。對(duì)于夢(mèng)想著想要改變的下沉市場(chǎng)出行方式的車企而言，只有不斷完善對(duì)于下沉城市的基建與服務(wù)，抓住“潛在”用戶的需求，將產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義，從而輸出產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的信任，這才是打開這場(chǎng)汽車革命的開端，而這將是一個(gè)漫長又充滿機(jī)會(huì)的征途。

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