“為她而生的跑鞋，來了！”

3月9日，Lululemon官方發(fā)布的這條消息，讓它的信徒們?nèi)滩蛔≡谠u(píng)論區(qū)開心地過年。

Lululemon將在中國、北美以及英國市場(chǎng)正式發(fā)售一款名為blissfeel的女式跑鞋，它號(hào)稱是經(jīng)過四年研發(fā)，收集數(shù)百萬種女性腳型而誕生的 專業(yè)女式跑鞋。之后， Lululemon還將發(fā)售chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋、strongfeel女士訓(xùn)練鞋和restfeel男女同款拖鞋。

一個(gè)月前，曾憑借加拿大隊(duì)的羽絨服閃耀整個(gè)冬奧會(huì)場(chǎng)的Lululemon，力挫家喻戶曉的加拿大鵝。而如今，這個(gè)靠瑜伽褲崛起的品牌正試圖從Nike、adidas們牢牢把控的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)再分一杯羹。

Lululemon發(fā)力的女性運(yùn)動(dòng)鞋是怎樣的市場(chǎng)？Lululemon做鞋，這意味著什么？

女式運(yùn)動(dòng)鞋，其實(shí)是一個(gè)被巨頭忽略的巨大市場(chǎng)，又是一個(gè)正在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

NPD數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，女性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了40%。其中Skechers、Brooks、Vans跑的最快，Nike和adidas則被甩在了后面[1]。Brooks更是直接超越Nike，拿下了女子跑鞋品牌第一名。

然而，在Lululemon出手之前，并沒有大品牌專門為女性制作運(yùn)動(dòng)鞋。

過去幾年，Nike最受歡迎的鞋款：Air Force、Air Max、Air Jordan，無一不指向男性偏好，女式運(yùn)動(dòng)鞋基本可以視為男鞋的縮小版，絲毫不見誠意。NPD的高級(jí)行業(yè)顧問鮑威爾將這稱之為“一個(gè)骯臟的行業(yè)小秘密”[2]。

運(yùn)動(dòng)鞋本身是個(gè)高景氣度的好生意，據(jù)Statista[3]，2021年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)約為 1168億美元，未來三年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到 1779億美元。盡管Nike和adidas在全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占比近半，但老牌巨頭的地位正在面臨“細(xì)分市場(chǎng)”挑戰(zhàn)者的沖擊。

“硅谷足力健”Allbirds憑借著舒適的羊毛鞋籠絡(luò)了一波硅谷精英，異軍突起的瑞士專業(yè)跑鞋品牌On 昂跑有著跑鞋界的“Lululemon”之稱，女性用戶營(yíng)收貢獻(xiàn)近四成。

Allbirds和On昂跑的迅速躥紅無不證明了，在黃牛泛濫的球鞋圈，專注腳感的運(yùn)動(dòng)鞋品牌迎來了新的春天。

所以，無論是龐大的市場(chǎng)規(guī)模，還是被忽略的女性需求，運(yùn)動(dòng)鞋都是一塊Lululemon不可能錯(cuò)過的肥肉。

而說起Lululemon做鞋的靈感，或許來自于2017年8月曾與洛杉磯小眾運(yùn)動(dòng)品牌APL的合作。將對(duì)方的鞋子放在自家的23家門店內(nèi)售賣，這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了一波去Lululemon買鞋的熱潮。之后，Lululemn就開始在內(nèi)部研發(fā)鞋類產(chǎn)品，并在2019年首次公開要進(jìn)軍鞋類市場(chǎng)的野心。

只不過，對(duì)于瑜伽褲毛利率高達(dá)57%的Lululemon來說，或許需要因此下調(diào)對(duì)毛利率的預(yù)期。畢竟，有三分之二營(yíng)收都來自運(yùn)動(dòng)鞋的Nike，其毛利率“只有”44%。

從瑜伽褲起家的Lululemon，近些年一直在努力證明自己不是只有瑜伽褲。

2018，Lululemon年調(diào)整了戰(zhàn)略方向，從瑜伽品牌升級(jí)為一個(gè)“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”。

既然是生活方式，就意味著任何符合這種生活方式的商業(yè)領(lǐng)域，Lululemon都有理由涉足。 自此，Lululemon開始全面開花。

Lululemon先是將粉絲圈層從女人擴(kuò)大至男人。通過面向男士的積極營(yíng)銷、推出ABC男式長(zhǎng)褲等一系列組合拳，成功將基本款男裝賣得比Nike還貴兩倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31%，超過女裝成為新的增長(zhǎng)引擎。

2019年，Lululemon在芝加哥林肯公園旁開了第一家體驗(yàn)店。打著健康生活的旗號(hào)，順理成章地把輕食餐廳、健身空間、冥想室統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)了店內(nèi)，一手包辦購物、就餐和健身需求。

Lululemon體驗(yàn)店

2020年，押注疫情后居家健身的熱潮，Lululemon又斥資5億美元收購了智能健身鏡Mirror，并為粉絲們勾勒了一幅居家健身的美好圖景：穿著128美元的瑜伽褲，對(duì)著1500美元的鏡子做運(yùn)動(dòng)。

全面進(jìn)擊的Lululemon，通過為加拿大隊(duì)獨(dú)家定制的羽絨服火上了熱搜，在冬奧會(huì)場(chǎng)上迎來了高光時(shí)刻。在“全球羽絨服展銷大會(huì)”上拔得頭籌后，售價(jià)448美元的冬奧同款迅速售罄。

靠著“生活方式”不斷收割，Lululemon似乎擁有了點(diǎn)石成金的魔法。如今親自下場(chǎng)賣鞋，狂熱粉絲們摩拳擦掌，早已做好了下單準(zhǔn)備。

2019年，Lululemon飽受爭(zhēng)議的創(chuàng)始人、前CEO Chip Wilson出版了一本講述公司發(fā)展歷程的書， Little Black Stretchy Pants 。盡管這本書不被Lululemon品牌承認(rèn)，但不妨礙人們從書中窺到Lululemon神話誕生的秘密——

Lululemon 為“超級(jí)女生”創(chuàng)作，她們是富有的女性，擁有房子、車子和旅行，她們?cè)敢饣ㄥX“購買”時(shí)間。

Wilson曾經(jīng)直言不諱，將“超級(jí)女生”描述成那些能夠理解細(xì)微差別的女性，她們?cè)跐撘庾R(shí)里便想成為L(zhǎng)ululemon中的一員。Wilson沒明說的是， Lululemon的真正厲害之處，在于永遠(yuǎn)能都準(zhǔn)確地找出這些“超級(jí)女生”，永遠(yuǎn)能夠洞察到她們尚未說出口的需求。

這正如Lululemon在20多年前的第一個(gè)廣告，三個(gè)戴著眼鏡的女孩穿著加拿大休閑品牌Roots的運(yùn)動(dòng)衫，標(biāo)語是“為富有的日本游客準(zhǔn)備的時(shí)尚服裝”[4]。

如今，在Lululemon的視線里日本女性已經(jīng)黯然退場(chǎng)。聚光燈打在了年輕、時(shí)髦的中國女性身上。

[1] Nike and Adidas Are Losing Ground to These Competitors in Women’s Athletic Footwear

[2] Lululemon jumps into the footwear business

[3] Athletic Footwear - Worldwide | Statista Market Forecast

[4] Lululemon’s ex-CEO wrote an “unauthorized” history of the brand. Here’s what we learned

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