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在網(wǎng)民們拍手稱快的同時(shí)，作為一個(gè)長(zhǎng)期投放廣告的從業(yè)者，除了配合國(guó)家政策之外，我還忍不住想聊聊：與之相關(guān)的誘導(dǎo)點(diǎn)擊的開屏廣告為什么屢禁不止？

01 廣告“誘導(dǎo)點(diǎn)擊”發(fā)展簡(jiǎn)史

Facebook早期工程師杰夫·漢默巴徹曾說“我們這代人中最聰明的大腦都在思考如何讓人們點(diǎn)擊廣告。”廣告人們被點(diǎn)擊的數(shù)字驅(qū)使，拼命想：怎么才能讓人們點(diǎn)擊這個(gè)廣告？于是上演了廣告“誘導(dǎo)點(diǎn)擊”的發(fā)展史。

早期誘導(dǎo)點(diǎn)擊的小伎倆

人有一些看見就想點(diǎn)的東西，甚至腦子沒反應(yīng)過來、手就已經(jīng)點(diǎn)了。

比如：

新消息提示的數(shù)字

右上角有一個(gè)模仿①或②的新消息提示，人們熱衷于消滅這個(gè)提示

播放按鈕

鼠標(biāo)、手形圖標(biāo)

一根頭發(fā)

還有……關(guān)閉按鈕

“跳過”

這些內(nèi)容誘導(dǎo)性很強(qiáng)、且用戶體驗(yàn)不好，后來媒體審核直接禁投了。

美女

誰(shuí)不想看美女呢？看見美女，人們總是情不自禁的盯著看、點(diǎn)進(jìn)去看。所以美女也是開屏廣告最常用的內(nèi)容！

有優(yōu)雅的

日常的

紅包

如果美女還有一些人不被誘惑，那什么東西是人一定無(wú)法拒絕的？

錢！

紅包是表現(xiàn)錢的常用樣式，于是有了紅包樣式的開屏廣告。

是不是覺得這個(gè)紅包樣式看著有點(diǎn)熟悉？沒錯(cuò)，現(xiàn)代人能真的從紅包里拿到錢的，就是微信紅包了。所以紅包的樣式越貼近微信紅包，用戶點(diǎn)擊概率越高。

每逢電商大促，電商紅包類型的開屏廣告鋪天蓋地。

現(xiàn)在網(wǎng)上被大家吐槽最多的，還不是上面這幾種，是下面這種類型：

模仿系統(tǒng)通知

美女紅包是人們可能會(huì)感興趣的內(nèi)容，那什么東西是你必須點(diǎn)的？系統(tǒng)彈窗信息。把廣告做成高仿真的系統(tǒng)通知的樣式，“紅包到賬、內(nèi)存已滿、網(wǎng)絡(luò)斷開、系統(tǒng)維護(hù)、知道了、請(qǐng)刷新……”，非常有可能會(huì)被用戶當(dāng)成真的通知點(diǎn)擊。只是點(diǎn)擊之后，不是通知消失，而是跳轉(zhuǎn)到了另一個(gè)App上。

還有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)斷開的，如果是第一次看到，幾乎一定會(huì)點(diǎn)。

點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)……為什么這些廣告一定要追求讓用戶點(diǎn)？點(diǎn)了就會(huì)買嗎？

廣告跟產(chǎn)品都沒關(guān)系，這些廣告有用嗎？

02 為什么會(huì)有誘導(dǎo)點(diǎn)擊

我作為一個(gè)從業(yè)者，負(fù)責(zé)任地告訴你：有用。

很簡(jiǎn)單，哪個(gè)產(chǎn)品不知道這些誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告，會(huì)招罵，那為什么還用？

就是因?yàn)橛行Ч?/p>

這就像把無(wú)論是奢侈品還是街邊小吃，都喜歡把店開在人流量大的地方。誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告對(duì)產(chǎn)品來說，就是吸引“人流量”。只要有人點(diǎn)進(jìn)來，就有可能被產(chǎn)品吸引、進(jìn)而購(gòu)買。畢竟相比于用戶看都不看你的廣告、直接劃走，這已經(jīng)提升了廣告效果。

當(dāng)然，越是普羅大眾都能用的產(chǎn)品，越容易用這種廣告。越是有明確受眾范圍和使用門檻的產(chǎn)品，這種廣告效果就越差。而且誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告能長(zhǎng)期存在，一定不是某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)角色一方面決定的，而是各方共同作用的。

對(duì)于用戶來說，只要看到信息，就會(huì)不自覺地被影響。如果你不特意告訴自己“一個(gè)字都不要相信”，人們還是默認(rèn)會(huì)相信自己看到的東西。有時(shí)候我隨手點(diǎn)了一個(gè)什么東西，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是拼多多，下意識(shí)還是會(huì)看一下都有什么東西，如果感興趣、可能就會(huì)買了。然后就忘了自己是咋進(jìn)來的。

對(duì)于媒體來說，流量變現(xiàn)越來越困難，特別是工具APP，基本都是免費(fèi)的，用戶用完就走，所以靠什么維持生活呢？付費(fèi)是不可能付費(fèi)的，多少APP是付費(fèi)死的，能靠品牌商業(yè)化也不多，所以大部分只能靠賣效果廣告了。

效果廣告是要按廣告展示、被用戶點(diǎn)擊算錢的，這些誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告能有效果，就也只能逐步減少解決。

媒體一直有要求禁止投放誘導(dǎo)點(diǎn)擊類的廣告，政策上對(duì)于誘導(dǎo)點(diǎn)擊的審核標(biāo)準(zhǔn)在變得越來越嚴(yán)格，有的廣告代理商因?yàn)檫`規(guī)投放這類素材，被加倍扣罰業(yè)績(jī)；技術(shù)上算法的迭代，從CPC到現(xiàn)在的OCPX也表明CTR在整個(gè)ECPM競(jìng)價(jià)體系中的影響越來越小，媒體本身也在不斷通過技術(shù)的革新去根治誘導(dǎo)點(diǎn)擊現(xiàn)象。

對(duì)于廣告主來說，對(duì)流量的渴求已經(jīng)一定程度上蓋過了品牌形象和用戶體驗(yàn)。

首先，誘導(dǎo)點(diǎn)擊的素材真的好用，一位投短視頻的廣告主說“之前誘導(dǎo)點(diǎn)擊的開屏廣告占我們大盤超過20%的量，ROI很好”；

其次大家同一個(gè)買量環(huán)境，正兒八經(jīng)的廣告注定買量效果要差很多，你不這么做，競(jìng)品呼啦啦的買量上市，最后誰(shuí)也坐不住。一個(gè)游戲廣告主說“前2年做小游戲的，不做誤點(diǎn)必死，做了誤點(diǎn)才能茍活”。

所以要想改變，還要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的角色一起改變?，F(xiàn)在工信部的集中整治加速了這個(gè)過程。

03 最后

作為一名廣告從業(yè)者，對(duì)于這次專項(xiàng)整治，我是雙手贊成的：從法律上來說，我們理應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告法；從廣告投放來說，只要大家都能不投機(jī)，不內(nèi)卷，其實(shí)競(jìng)價(jià)環(huán)境并沒有變化；從廣告行業(yè)發(fā)展來說，只有大家都堅(jiān)持業(yè)務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持聚焦產(chǎn)品能力提升，才能真正創(chuàng)造價(jià)值，享受行業(yè)發(fā)展帶來的紅利。

同時(shí)，還是作為一名廣告從業(yè)者，我也要呼吁：不能因噎廢食！大家免費(fèi)使用的資訊、視頻和工具APP，其中絕大多數(shù)，唯一的收入來源就是廣告。只要在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，廣告是廣告主和流量主合理合法的利潤(rùn)來源，是應(yīng)該被保護(hù)的。畢竟企業(yè)生存好了，才有可能提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能形成良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞： 專項(xiàng)整治