樂華娛樂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“樂華娛樂”）近期一系列的操作，讓它成功地從娛樂版跳到了財(cái)經(jīng)版。

先是在年初，創(chuàng)始人杜華退出股東行列，與她一起退出的還有多個(gè)自然人及公司股東。前幾天，樂華娛樂又正式向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬主板掛牌上市。以此看來(lái)，前者可能只是在為后者做準(zhǔn)備。

樂華娛樂創(chuàng)始人杜華

在招股書里，樂華娛樂將內(nèi)部音樂IP制作以及運(yùn)營(yíng)的流程、輸出目的以及營(yíng)收赤裸裸地放在了一張PDF里。在其數(shù)據(jù)和理論的支撐下，總算是讓人明白了為什么現(xiàn)在偶像發(fā)歌（不管是否免費(fèi)）會(huì)被說(shuō)成粉絲福利——一項(xiàng)在公司長(zhǎng)期營(yíng)收上指望不上的、純賺吆喝的業(yè)務(wù)。

A“一錘子買賣”

成立十年有余，樂華娛樂名下藝人從一人發(fā)展到現(xiàn)在58名、多個(gè)藝人組合及80名參加訓(xùn)練生計(jì)劃的訓(xùn)練生。

在樂華娛樂所提交的招股說(shuō)明書中，藝人管理業(yè)務(wù)是樂華娛樂的主要營(yíng)收來(lái)源。2019-2021年，樂華娛樂來(lái)源于藝人管理的收入分別為5.30億元、8.08億、11.78億元，分別占同期營(yíng)業(yè)收入的84.0%、87.7%、91.0%，藝人管理業(yè)務(wù)占比不斷擴(kuò)大。

截至2021年12月31日，樂華娛樂的音樂IP庫(kù)里有約1100首為簽約藝人制作和發(fā)行的原創(chuàng)音樂錄音錄像制品、超過50000首獲得第三方版權(quán)持有人授權(quán)的音樂作品。其中，王一博的《無(wú)感》和《我的世界守則》兩首數(shù)字單曲是樂華音樂作品中成績(jī)最突出的，銷售數(shù)據(jù)斷崖式領(lǐng)先，截至2021年12月31日，分別賣出了1700萬(wàn)張和1500萬(wàn)張。

看似形勢(shì)一片大好，包括在后面談及音樂IP的制作和運(yùn)營(yíng)時(shí)，樂華也拉出了多項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)表明音樂市場(chǎng)的巨大潛力。在招股書中還立下了“我們計(jì)劃于2022年于主要音樂流媒體平臺(tái)上發(fā)布17首數(shù)字單曲及17張數(shù)字專輯，合計(jì)涵蓋約120首歌曲”的flag。

但哪怕樂華娛樂自2009年開始音樂IP制作與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，此項(xiàng)依然不在藝人管理的兩大類別中：商業(yè)活動(dòng)和提供娛樂服務(wù)；前者在這項(xiàng)收入中的比重從2019年的59.8%增加到了2021年的78.5%。

而音樂項(xiàng)在三年來(lái)的占比不增反跌，到2021年百分比直接跌破了兩位數(shù)。招股書中羅列的10個(gè)精選音樂作品（數(shù)碼單曲、數(shù)碼專輯）里，只有一首單曲和一張專輯發(fā)行于2021年。再加上近期“限制購(gòu)買”，或許都是在總收入高于往年時(shí)，音樂項(xiàng)反而下跌了的原因。

那從側(cè)面是否就證明了樂華娛樂制作的音樂IP不足以勾起新用戶的購(gòu)買力、不夠出圈呢？直接從漲停下落之跌停，用股民的話來(lái)說(shuō)就是“一錘子買賣”。

根據(jù)招股書，藝人給樂華產(chǎn)生收入的方式有兩種，一是參與商業(yè)活動(dòng)，包括代言、商業(yè)推廣活動(dòng)等；二是提供娛樂內(nèi)容服務(wù)，例如出演電影、劇集及綜藝節(jié)目。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，后者產(chǎn)生的收入明顯增長(zhǎng)乏力，近年來(lái)樂華娛樂主要通過商業(yè)活動(dòng)來(lái)賺錢。以王一博為例，截至2021年12月底，單王一博個(gè)人就有39個(gè)代言。

說(shuō)起音樂時(shí)，則更多是“通過更多市場(chǎng)調(diào)查及分析，加深對(duì)目標(biāo)受眾的音樂品味的了解，展現(xiàn)藝人特質(zhì)和藝術(shù)才華”的產(chǎn)物。要這么論起來(lái)，偶像發(fā)歌的形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于音樂實(shí)質(zhì)的，所以現(xiàn)在明白為什么偶像發(fā)歌是“粉絲福利”了吧？

長(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)看待偶像出歌這件事，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這不僅可能是件賠錢的事，而且就口碑上來(lái)說(shuō)，還非常容易翻車。比如樂華娛樂在去年并沒有發(fā)行多少能被精選到招股書里的音樂作品，但是在#難聽#熱搜里、瓜田里還是可以找到一些的。

B 借力打力，先入局再摸魚

如果要把樂華娛樂的這些年簡(jiǎn)略地劃分成兩個(gè)時(shí)代的話，那就是韓庚和王一博時(shí)代。

雖然引領(lǐng)兩個(gè)時(shí)代的人不同，但在他們的背后，樂華娛樂以音樂之名入局，然后將音樂置于藝人發(fā)展的最下層，這點(diǎn)倒是一點(diǎn)沒變。作為國(guó)內(nèi)較早一批涉獵偶像藝人市場(chǎng)的公司，樂華娛樂成立后簽約的第一個(gè)藝人就是當(dāng)時(shí)剛離隊(duì)回國(guó)的Super Junior前男團(tuán)成員——韓庚。

韓庚

作為首個(gè)在韓國(guó)偶像團(tuán)體里正式出道的國(guó)人，回國(guó)前，他就已在國(guó)內(nèi)累積了相當(dāng)龐大的粉絲基礎(chǔ)，這其中很大一部分都是韓流粉。在那個(gè)大多數(shù)榜還是榜、網(wǎng)線還沒搭進(jìn)家門的年代，韓流粉算是國(guó)內(nèi)最早有偶像流量意識(shí)的一個(gè)群體。借以此勢(shì)，韓庚和樂華娛樂近乎以復(fù)制粘貼的形式搶占了先機(jī)。

簽約后，韓庚做的第一件事就是推出首張個(gè)人專輯——《庚心》，專輯發(fā)售半個(gè)月就賣了27萬(wàn)張，后來(lái)在專輯亞洲銷量沖破35萬(wàn)張后，還推出了《庚心》豪華慶功版。隨后，韓庚就開始接連推出了個(gè)人概念書《韓庚1221》、聯(lián)名手機(jī)“庚phone”、國(guó)內(nèi)首個(gè)AR 3D數(shù)字唱片《韓庚出品AR》等周邊產(chǎn)品。

從這些事件以及對(duì)應(yīng)的時(shí)間（2010-2013年）來(lái)看，在國(guó)內(nèi)大多數(shù)人對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)體還處于半觀望半試水階段時(shí)，無(wú)論是韓庚還是樂華娛樂都已先行入局。

用韓流培養(yǎng)出來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)對(duì)抗韓流自身，這無(wú)疑就是一招典型的借力打力。但誰(shuí)知道那幾年的樂華娛樂居然就認(rèn)定這招了呢？

2014年，推出采用了三個(gè)中國(guó)人加兩個(gè)韓國(guó)人配置的男團(tuán)—UNIQ；兩年后，又與韓國(guó)星船娛樂公司聯(lián)合打造女子團(tuán)體宇宙少女，依然采用中韓成員混合的配置。限韓令一出，前者成為了不解散不合體的“時(shí)淚”，后者則繼續(xù)不溫不火的左右為難著。

雖然入局早，但當(dāng)能借的力變小后，樂華娛樂就連發(fā)力點(diǎn)都沒了。如果說(shuō)藝人和公司早期的試水還算多棲發(fā)展，那到現(xiàn)在，其音樂項(xiàng)則完全走入了“滿足藝人市場(chǎng)定位”的單行道。

音樂曾是韓庚和樂華娛樂入局國(guó)內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)體的敲門磚，但后期韓庚幾乎就沒有再碰觸過音樂，轉(zhuǎn)而隨著公司的投資走向拍起了商業(yè)電影。包括現(xiàn)在的王一博時(shí)代，樂華也對(duì)其施以了同樣的路數(shù)。

“除了發(fā)慌就是恐懼”，一位喜歡王一博的朋友在看完幾篇樂華娛樂招股書相關(guān)報(bào)道后，如是說(shuō)道。她覺得從那些赤裸裸的數(shù)字背后，她只看到了一個(gè)正在被快速榨光能量的產(chǎn)品，而不是什么前途星光萬(wàn)丈的偶像。

C 偶像音樂市場(chǎng)何以至此？

在樂華娛樂的招股書中提到，中國(guó)音樂市場(chǎng)包括音樂版權(quán)許可市場(chǎng)、數(shù)字音樂市場(chǎng)及實(shí)體音樂市場(chǎng)。但是在給“中國(guó)藝人管理市場(chǎng)主要驅(qū)動(dòng)力”舉例時(shí)，以上的三項(xiàng)中均不在其列。以至于當(dāng)音樂IP制作及運(yùn)營(yíng)作為樂華娛樂三大互補(bǔ)業(yè)務(wù)出現(xiàn)時(shí)，海內(nèi)外布局成為其主要的業(yè)務(wù)模式。

在說(shuō)起樂華娛樂在韓國(guó)的分公司時(shí)，著重提到的也是音樂作品類的數(shù)據(jù)。例如，截至2021年12月31日，樂華韓國(guó)為EVERGLOW制作的四個(gè)MV《DUN DUN》、《Adios》、《LA DI DA》，在YouTube的觀看次數(shù)分別超過2.4億次、1.5億次、1億次。樂華韓國(guó)亦曾參與制作在中國(guó)多個(gè)熱門綜藝節(jié)目中表演的歌曲，如《Ei Ei》及《Yes！OK！》。

而且就音樂制作階段來(lái)說(shuō)，單從招股書中對(duì)音樂制作板塊風(fēng)險(xiǎn)的描述，就能粗略地看出，這一板塊有讓人多力不從心：

“任何制作或發(fā)行計(jì)劃的推遲或調(diào)整都可能增加音樂作品的制作或分銷成本，或?qū)ξ覀冇珊灱s藝人于內(nèi)容制作的參與產(chǎn)生收入的能力造成不利影響。倘我們無(wú)法覆蓋該等增加的成本，來(lái)自我們制作的音樂作品的預(yù)期投資回報(bào)便會(huì)降低，此將對(duì)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。于音樂作品的制作成本超出預(yù)算的情況下，我們可能需要提供額外資金。未能獲得額外資金可能導(dǎo)致制作進(jìn)度的嚴(yán)重推遲。此外，我們無(wú)法保證音樂作品將于音樂市場(chǎng)上于未來(lái)受歡迎或取得良好銷量。上述任何情況都可能對(duì)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。”

深究其因，一個(gè)是選秀“黃金時(shí)代”的終結(jié)，直接把輸出口切斷了；一個(gè)是平臺(tái)限制購(gòu)買，將收入的“水分”榨干了。這兩點(diǎn)導(dǎo)致的結(jié)果已經(jīng)非常直觀地體現(xiàn)在了樂華娛樂的招股書中：1、音樂項(xiàng)收入下降，2、業(yè)務(wù)從內(nèi)銷轉(zhuǎn)外貿(mào)，3、擴(kuò)張新興偶像業(yè)務(wù)（A-Soul等）。

樂華旗下虛擬偶像組合A-Soul

開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)偶像選秀先河的《偶像練習(xí)生》，無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)說(shuō)，它都已經(jīng)成為一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)?！芭季殹鼻昂汀芭季殹焙蟛粌H是樂華娛樂從“入局新手”到“王者前輩”的重要分水嶺，也是國(guó)內(nèi)偶像市場(chǎng)的兩個(gè)時(shí)代代名詞。

就現(xiàn)在正在重組的市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，偶像藝人要么自立門戶，要么音樂才華格外突出，不然所謂的音樂輸出多半只能停留在“粉絲福利”以及“公司招商數(shù)據(jù)表格”的水平了。

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