運(yùn)營(yíng)虧損的收縮，絕對(duì)是愛奇藝2021年第四季度財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。

關(guān)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)不再燒錢的討論此起彼伏。2021年11月初，愛奇藝啟動(dòng)大規(guī)模裁員，內(nèi)容業(yè)務(wù)群、新消費(fèi)事業(yè)群、愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心成為重災(zāi)區(qū)；一個(gè)月后，愛奇藝宣布會(huì)員漲價(jià)20%。

這些動(dòng)作都一一成為業(yè)內(nèi)人口中的“斷臂求生”。

不可否認(rèn)，愛奇藝的確面臨著成立以來(lái)最大的危機(jī)。但是，關(guān)于裁員這一舉動(dòng)，更客觀的說(shuō)法或?yàn)椤笆萆怼薄?/p>

艾媒咨詢CEO張毅曾表示，從愛奇藝每個(gè)季度虧損十幾億的數(shù)據(jù)來(lái)看，保守估計(jì)裁員每個(gè)季度省下2億元，對(duì)其成本的控制沒(méi)有扭轉(zhuǎn)性作用。虧損的收縮或?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)的效果，裁員更多的目的在于業(yè)務(wù)方向的調(diào)整。

不出所料，隨著財(cái)報(bào)的發(fā)出，愛奇藝率先喊出盈虧平衡的口號(hào)，減虧和最終盈利成為其新的目標(biāo)。

長(zhǎng)視頻行業(yè)的10年大戰(zhàn)中，愛優(yōu)騰三家公司長(zhǎng)期燒錢換增長(zhǎng)；而如今，龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上公開表示，“轉(zhuǎn)折點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)到來(lái)了”。關(guān)于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額這場(chǎng)戰(zhàn)役，即將畫上休止符，長(zhǎng)視頻平臺(tái)瘦身后，依然有機(jī)會(huì)迎來(lái)消費(fèi)紅利。

那么在長(zhǎng)視頻的新階段，愛奇藝是否真的做好了準(zhǔn)備，再一次站在行業(yè)前端？

長(zhǎng)視頻平臺(tái)之變

2015年，愛奇藝首開會(huì)員付費(fèi)先河。

它認(rèn)為這是比廣告更能支持內(nèi)容平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的模式。新模式效果出乎意料得好，愛奇藝會(huì)員數(shù)量在那年達(dá)到了500萬(wàn)，其首部付費(fèi)網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線當(dāng)晚，涌入的會(huì)員直接沖垮了平臺(tái)的服務(wù)器。

從那時(shí)起，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)火燃起。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分別背靠百度、騰訊、阿里，開始攻城略地，搶占廣告與會(huì)員市場(chǎng)。視頻版權(quán)與制作成本、投資行業(yè)團(tuán)隊(duì)與制作公司費(fèi)用也因此不斷高漲。

彼時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在燒錢，千團(tuán)大戰(zhàn)與打車大戰(zhàn)勢(shì)頭正旺，所以沒(méi)有人覺(jué)得愛優(yōu)騰燒錢搶奪市場(chǎng)份額這件事有問(wèn)題。

突如其來(lái)的疫情與來(lái)勢(shì)洶洶的短視頻打破了僵局，愛奇藝的會(huì)員規(guī)模有了明顯的變化——一旦有爆款，會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)迅速，爆款沒(méi)了，立馬回落。

2018年暑期檔，《延禧攻略》熱播，1200萬(wàn)新付費(fèi)用戶涌入愛奇藝，這個(gè)數(shù)字能抵上其年度凈增付費(fèi)用戶的三分之一；而疫情之下，影視行業(yè)一度停擺，內(nèi)容供應(yīng)短缺，少有爆款，會(huì)員規(guī)模立馬停止增長(zhǎng)。

隨之而來(lái)的還有愛奇藝廣告服務(wù)收入逐漸滯緩：2018年至2020年，其在線廣告收入分別為93.28億元、82.71億元、68.33億元。

同樣的狀況在騰訊視頻、優(yōu)酷身上也有所上演，《扶搖》為騰訊視頻帶來(lái)1000萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員；日前《開端》爆火引無(wú)數(shù)網(wǎng)友呼吁，要求騰訊視頻提供超前點(diǎn)播服務(wù)，他們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)，與之前吐槽超點(diǎn)的態(tài)度天差地別。

由此可看出，三大平臺(tái)沒(méi)有誰(shuí)能通過(guò)燒錢結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是一場(chǎng)用戶“拉鋸戰(zhàn)”，而長(zhǎng)視頻服務(wù)就像一條“管道”，用戶只在乎哪里有好內(nèi)容，至于在哪看，他們并不在乎。

目前，雖然愛奇藝希望扭轉(zhuǎn)局面，其他兩大平臺(tái)也與之逐漸建立了一定默契——不再無(wú)限搶抬影視劇資源。但是，長(zhǎng)視頻本質(zhì)上仍然是一門拿好內(nèi)容換取用戶付費(fèi)的生意，難以做到真正的低成本。

那么，擺在平臺(tái)面前的出路只有兩條：一是創(chuàng)新盈利模式（各家平臺(tái)一直在努力的方向），二是合縱連橫，降低競(jìng)爭(zhēng)成本。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)燒錢史，不難發(fā)現(xiàn)，以往遇到類似情況，平臺(tái)合并的可能性極大，合并后利用市場(chǎng)主導(dǎo)地位壓低成本，最終走向盈利，這一點(diǎn)從網(wǎng)約車行業(yè)的走向就能看出。

而目前確實(shí)有三大平臺(tái)合縱連橫的趨勢(shì)。近期在愛奇藝熱播的《人世間》，實(shí)際上是由騰訊影視“三駕馬車”——騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視聯(lián)合出品，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)家授權(quán)給愛奇藝。

《人世間》不是孤例，去年初，愛奇藝獨(dú)播爆款劇《贅婿》同樣背靠騰訊，是其子公司閱文（起點(diǎn)）在十年前培育出的IP，由閱文（新麗）與騰訊影業(yè)出品；漫改劇《一人之下》由騰訊、優(yōu)酷聯(lián)合出品，并在優(yōu)酷播出；騰訊與芒果出品的新劇《獵罪圖鑒》，也已經(jīng)在愛奇藝上線。

平臺(tái)之間的合作日漸頻繁，關(guān)系甚是親密。從去年開始，咪咕收購(gòu)愛奇藝的消息就時(shí)有傳出，而今年咪咕又借冬奧會(huì)刷足存在感，收購(gòu)之事又被重提；更早之前，騰訊收購(gòu)愛奇藝的消息也曾不脛而走，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域老大老二即將聯(lián)手，結(jié)束無(wú)盡燒錢的狀態(tài)。

同時(shí)，曾經(jīng)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在面對(duì)當(dāng)下困境時(shí)，也開始抱團(tuán)取暖。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中接連掉隊(duì)的優(yōu)酷，在“因?yàn)闊釔?，自帶光芒?022精品先鑒會(huì)上，宣布進(jìn)一步加強(qiáng)與北京衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等大衛(wèi)視的融媒體合作。

彼此滲透，橫跨業(yè)態(tài)，眾人拾柴的大環(huán)境之下，長(zhǎng)視頻行業(yè)之中，沒(méi)有界限是不可逾越的。

愛奇藝準(zhǔn)備好了嗎？

愛優(yōu)騰三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，誰(shuí)能在合縱連橫之戰(zhàn)中穩(wěn)坐釣魚臺(tái)？

這需要觀察趨勢(shì)真正到來(lái)之前，各家支持用戶付費(fèi)的內(nèi)容基本盤是否穩(wěn)固，以及各家平臺(tái)在整個(gè)行業(yè)中到底處于一個(gè)怎樣的位置。

在討論內(nèi)容基本盤之前，還需要先明確為什么內(nèi)容重要。

當(dāng)前，三家沒(méi)有誰(shuí)再敢大手大腳。騰訊和優(yōu)酷用行動(dòng)說(shuō)明不再“卷”的決心：高管紛紛曬出史上最慘項(xiàng)目決策會(huì)，六七十個(gè)項(xiàng)目只有一兩個(gè)過(guò)會(huì)。

砍掉單純迎合、夸張懸浮、明顯賠錢和缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容，專注于對(duì)質(zhì)量的追求，是各家平臺(tái)停止燒錢的思路。

而平臺(tái)專注扭虧為盈說(shuō)明，用戶爭(zhēng)奪依然是盈利的重要一環(huán)。這就回到上文提到的，用戶之戰(zhàn)本質(zhì)上是內(nèi)容之戰(zhàn)，所以不管行業(yè)形勢(shì)如何變化，內(nèi)容是一家平臺(tái)是否穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

明確重要性之后，如何構(gòu)建站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)自然成為三家長(zhǎng)視頻著重思考的事情。到底是集中所有預(yù)算，豪賭幾個(gè)刷屏爆款，還是細(xì)水長(zhǎng)流穩(wěn)定產(chǎn)出，廣泛布局各個(gè)圈層？

過(guò)去幾年，愛奇藝的打法是顯而易見的，爆款綜藝撐起了半邊天。

每個(gè)平臺(tái)都有一套節(jié)目評(píng)價(jià)投入、體量的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)，用S、A、B等級(jí)別來(lái)區(qū)分，S+位于這套體系的最頂端，也意味著所有的資源和扶植都傾向于它，愛奇藝也不例外。

所以，每個(gè)綜藝工作室都渴望做S+，每個(gè)人都想成為下一個(gè)里程碑，從而下意識(shí)地提出更大的節(jié)目。而當(dāng)有人說(shuō)要不要試試腰部，這個(gè)想法多以“暫緩緩”而告終。

做慣了好學(xué)生的愛奇藝，無(wú)法接受一份80分的答卷。至此，愛奇藝逐漸因缺少腰部?jī)?nèi)容而失去構(gòu)建良性生態(tài)的機(jī)會(huì)。

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果你在騰訊視頻看完《創(chuàng)造101》這樣的爆款，此時(shí)平臺(tái)推送了《心動(dòng)的信號(hào)》，或者《風(fēng)味人間》，你說(shuō)不定就會(huì)多停留一會(huì)兒，因?yàn)槠脚_(tái)本身內(nèi)容還挺豐富的。

所以在沒(méi)有爆款的情況下，騰訊視頻的運(yùn)營(yíng)機(jī)制則更加健康，現(xiàn)金流也更穩(wěn)定。這是燒投資人的錢和燒自己的錢的區(qū)別。事實(shí)上，外界也能看到愛奇藝不斷在尋找融資。

可能有人會(huì)覺(jué)得愛奇藝是爆款制造機(jī)，產(chǎn)不出爆款可能性不高。但事實(shí)是，對(duì)于平臺(tái)而言，大爆款可遇不可求，拿《如懿傳》來(lái)說(shuō)，投資遠(yuǎn)高于《甄嬛傳》但卻沒(méi)能復(fù)制其萬(wàn)人空巷的盛況；而制作費(fèi)用只有幾千萬(wàn)的《開端》卻收獲了極好的成績(jī)。

市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，超出想象。

時(shí)常走在最后的優(yōu)酷，也并未All in押寶爆款，既有《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《小敏家》等頭部?jī)?nèi)容，也不放過(guò)甜寵、懸疑、都市等劇場(chǎng)的構(gòu)建。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，與其豪賭爆款，不如穩(wěn)定產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)長(zhǎng)尾內(nèi)容。原因有二，一是投資風(fēng)險(xiǎn)低，二是可持續(xù)性高。

愛奇藝似乎已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

不久前，愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉，在接受采訪時(shí)曾表示，行業(yè)新階段愛奇藝內(nèi)容策略規(guī)劃分別是，多樣化、品牌化、季播化、中臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。品類開放上傾向于百花齊放，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)內(nèi)容良性循環(huán)。

爆款制造機(jī)，為什么成不了老大？

在內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，就意味著愛奇藝在資金上的壓力并不會(huì)減少太多，尤其是在缺少靠山的前提下。

這就談到合縱連橫大戰(zhàn)中，決定誰(shuí)能成為最后贏家的第二個(gè)問(wèn)題，各家平臺(tái)在整個(gè)行業(yè)中處于一個(gè)怎樣的位置。

3月4日，愛奇藝宣布與百度及Oasis Management Company Ltd.等投資機(jī)構(gòu)簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議。投資人統(tǒng)一以私募方式購(gòu)買共計(jì)約1.65億份新發(fā)行的公司B類普通股和約3.05億份新發(fā)行的A類普通股，總購(gòu)買價(jià)為現(xiàn)金2.85億美元。百度將認(rèn)購(gòu)B類普通股，其它投資人將認(rèn)購(gòu)A類普通股。

這次融資是愛奇藝費(fèi)了極大力氣用回暖的財(cái)報(bào)爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的，在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，愛奇藝幾乎成了百度的一枚“棄子”。從2017年初，愛奇藝發(fā)行15.3億美元可轉(zhuǎn)債后，百度再也沒(méi)有給愛奇藝從前那樣的資金支持。

資金的支持只是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)方面，更重要的是上下游的產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建，這與各家平臺(tái)背后的支持也分不開。

先來(lái)看騰訊。2011年時(shí)，騰訊就提出了“泛娛樂(lè)”的概念，這一概念大致是以IP授權(quán)為核心，以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)所展開的多領(lǐng)域、跨平臺(tái)的商業(yè)拓展模式。2019年《慶余年》的成功使騰訊更加意識(shí)到，閱文、新麗、騰訊影業(yè)的資源整合擁有巨大生命力。

到現(xiàn)在，無(wú)論是網(wǎng)劇、網(wǎng)文，還是游戲、音樂(lè)，只要是跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文娛產(chǎn)業(yè)，幾乎都有騰訊的影子。

而騰訊視頻只是騰訊文娛產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，無(wú)論是IP，或是資金，再或者下游游戲開發(fā)都成為未來(lái)可能會(huì)領(lǐng)先于其他兩家平臺(tái)的原因。

IP產(chǎn)業(yè)鏈雖然是個(gè)好東西，但遺憾的是，因?yàn)镮P繁雜，騰訊也難以將其細(xì)分并落實(shí)到擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。與愛奇藝擅長(zhǎng)懸疑，芒果獨(dú)占綜藝比起來(lái)，騰訊只能靠頭部IP撐起內(nèi)容，離所謂的壟斷性平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

再看優(yōu)酷。阿里大文娛旗下業(yè)務(wù)包括合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、UC、阿里影業(yè)、阿里音樂(lè)、阿里體育、阿里游戲、阿里文學(xué)、阿里數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部等，陣容龐大。

優(yōu)酷的戰(zhàn)略位置是為阿里生態(tài)引流，然后通過(guò)電商、游戲及服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，雖然近期優(yōu)酷在內(nèi)容上的變現(xiàn)可以稱得上全面拉跨，但從其作用來(lái)看，優(yōu)酷本身是否有強(qiáng)大的盈利能力，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)基本屬于次要的。

只有愛奇藝，孤立無(wú)援。

在各個(gè)平臺(tái)之間的合作中，騰訊處于引領(lǐng)地位。上文提到的《人世間》《贅婿》等作品，都是有騰訊主導(dǎo)出品，IP則來(lái)自閱文。

一個(gè)更明顯的趨勢(shì)是，拋開各平臺(tái)本身的硬傷不談，騰訊IP池子具有護(hù)城河功能；優(yōu)酷背靠阿里好吃飯，芒果自成一派，相比之下愛奇藝確實(shí)只有引以為傲的自制能力。

龔宇不是沒(méi)嘗試過(guò)建立自己的“蘋果樹”。最初“蘋果樹”戰(zhàn)略是將一個(gè) IP （樹干）進(jìn)行影視、綜藝、動(dòng)漫、文學(xué)、直播、游戲（樹枝）等全鏈條開發(fā)，以獲得更多收益分?jǐn)偝杀尽?/p>

但抖音與快手將娛樂(lè)推進(jìn)到短視頻時(shí)代，愛奇藝的“蘋果樹”就變成了“蘋果園”，從一個(gè)超級(jí)應(yīng)用，變成了若干個(gè)應(yīng)用組成的產(chǎn)品矩陣。

一位頭部互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)容業(yè)務(wù)總監(jiān)，在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)曾表示，“這些就像遠(yuǎn)水解不了近渴”。愛奇藝的資金壓力，注定它在非主航道的業(yè)務(wù)上給不了這么多的耐心。

在持續(xù)沒(méi)有做出成績(jī)后，對(duì)果樹的資源投入便越來(lái)越少。

漫長(zhǎng)10年的虧損期過(guò)后，“長(zhǎng)視頻現(xiàn)行模式能否賺錢”這個(gè)問(wèn)題仿佛顯得不那么重要，更重要的是，新階段來(lái)臨之際，行業(yè)內(nèi)是否能建立起更加成熟的生態(tài)。

此時(shí)，愛奇藝在自身“傷痕累累”的情況之下，依然準(zhǔn)備用一種標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)自身在市場(chǎng)的價(jià)值，已是一種勇敢且壯烈的跨步，但等待先驅(qū)者的往往不是最終的勝利。

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