要點(diǎn)：

1. 繼面向海外推出音樂(lè)流媒體平臺(tái)Resso之后，“汽水音樂(lè)”App正式亮相應(yīng)用商店，標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)正式殺入國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體市場(chǎng)。

2. 依靠龐大的用戶群體和強(qiáng)大的算法推薦，“汽水音樂(lè)”通過(guò)小眾音樂(lè)、算法推送、社交功能等功能，區(qū)別于當(dāng)下主流音樂(lè)平臺(tái)。

3. 面對(duì)國(guó)內(nèi)早已成熟的音樂(lè)平臺(tái)格局，“汽水音樂(lè)”想要在數(shù)字音樂(lè)賽道占有一席之地，僅靠熱歌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

4. 去年在國(guó)內(nèi)推出“銀河方舟”之后，字節(jié)跳動(dòng)將音樂(lè)發(fā)行服務(wù)拓展至海外，推出音樂(lè)發(fā)行和分銷平臺(tái)SoundOn。

5. 目前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)搭建起了包括影視、游戲、音樂(lè)、漫畫、小說(shuō)等在內(nèi)的文娛版圖。

3月8日，籌備了大半年的“汽水音樂(lè)”App正式亮相應(yīng)用商店，盡管仍需要邀請(qǐng)碼才能進(jìn)入，但這依然標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)正式殺入國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體市場(chǎng)。不少業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)就是：抖音熱歌終于有家了。

△字節(jié)跳動(dòng)推出“汽水音樂(lè)”App

就在今年2月17日，抖音剛剛升級(jí)了音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)為“炙熱星河”，為音樂(lè)人提供平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、歌曲宣推、詞曲演唱撮合、數(shù)據(jù)分析等一站式服務(wù)，也為汽水音樂(lè)聚合更多的原創(chuàng)音樂(lè)人。

目光轉(zhuǎn)向海外，3月9日，TikTok正式推出音樂(lè)營(yíng)銷和發(fā)行一體化平臺(tái)SoundOn，已在英國(guó)、美國(guó)、巴西和印度尼西亞上線。這也意味著，自去年在國(guó)內(nèi)推出音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)“銀河方舟”之后，字節(jié)跳動(dòng)在版權(quán)代理領(lǐng)域的布局邁入新階段。

伴隨著短視頻的迅速崛起，抖音和TikTok對(duì)音樂(lè)行業(yè)的影響進(jìn)一步加深，甚至持續(xù)數(shù)年主導(dǎo)了當(dāng)下的音樂(lè)流行趨勢(shì)。

面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外音樂(lè)市場(chǎng)格局，尤其是深耕行業(yè)近十年的兩家上市公司，脫胎于短視頻平臺(tái)的“汽水音樂(lè)”和SoundOn，將如何突出重圍？又將面臨哪些問(wèn)題？

“汽水音樂(lè)”延續(xù)字節(jié)算法優(yōu)勢(shì)，恰逢獨(dú)家版權(quán)時(shí)代終結(jié)

早在今年2月，據(jù)天眼查顯示，“汽水音樂(lè) Android 軟件”就已完成軟件著作權(quán)的登記，登記號(hào)為 2022SR0248976，當(dāng)前版本號(hào)為 V1.0.0。著作權(quán)所有方為字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司、抖音背后的運(yùn)營(yíng)主體——北京微播視界科技有限公司。

目前，該應(yīng)用程序已經(jīng)在iOS和Android系統(tǒng)的應(yīng)用商店上架，不過(guò)目前只是開放了內(nèi)測(cè)版本，用戶需要使用邀請(qǐng)碼進(jìn)行注冊(cè)才可以使用。

從已經(jīng)開放的內(nèi)測(cè)版介紹來(lái)看，“汽水音樂(lè)”主推分類電臺(tái)、個(gè)性推薦、同步抖音音樂(lè)收藏和千萬(wàn)曲庫(kù)四大功能，表面上看起來(lái)與國(guó)內(nèi)其他音樂(lè)App沒(méi)有什么不同。

△“汽水音樂(lè)”App在應(yīng)用商店介紹

但是仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等相比，“汽水音樂(lè)”主要呈現(xiàn)出四個(gè)比較大的差異。

首先、在播放方式上，將抖音的頁(yè)面切換方式嵌入“汽水音樂(lè)”，采取上下滑的音樂(lè)切換模式，并以視頻動(dòng)態(tài)作為播放背景。

其次、在市場(chǎng)定位上，目前的曲庫(kù)以小眾音樂(lè)為主。在現(xiàn)有版權(quán)市場(chǎng)之外另辟蹊徑，偏向采購(gòu)原創(chuàng)歌曲以及與網(wǎng)紅達(dá)人簽約進(jìn)行長(zhǎng)期合作。

第三、在用戶的聚合方式上，引入U(xiǎn)GC音樂(lè)視頻功能，用戶可以在歌曲播放界面上傳圖片、視頻等，其他用戶可以對(duì)其點(diǎn)贊和評(píng)論，強(qiáng)化社交屬性，增加用戶粘性。

第四、字節(jié)跳動(dòng)做音樂(lè)的主要優(yōu)勢(shì)在于龐大規(guī)模的用戶群和強(qiáng)大的算法推薦?！捌魳?lè)”依靠這一點(diǎn)，采取AI推薦的方式向用戶智能推送曲庫(kù)，主打“全單曲推薦”，即只推薦單曲，不推薦歌單、專輯等。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力音樂(lè)市場(chǎng)早已有跡可循。此次推出“汽水音樂(lè)”也和早期抖音起步一樣，采用了海外反哺國(guó)內(nèi)的策略。

2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)就推出音樂(lè)流媒體平臺(tái)Resso，面向巴西、印度尼西亞和印度三個(gè)國(guó)家/地區(qū)。據(jù)Apptopia數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)去年的下載量達(dá)到8500萬(wàn)，位列“2021年下載量最大的10大音樂(lè)和音頻應(yīng)用程序榜單”第二位。

△字節(jié)跳動(dòng)就推出音樂(lè)流媒體平臺(tái)Resso

而從該應(yīng)用程序的整個(gè)“發(fā)家史”來(lái)看，“汽水音樂(lè)”與電商領(lǐng)域的拼多多存在諸多相似之處——都是趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)中冒出“新秀”，并憑借新玩法給已有格局帶來(lái)變數(shù)。

在共同點(diǎn)方面，兩款應(yīng)用在起步階段的平臺(tái)調(diào)性都不高。拼多多最突出的標(biāo)簽就是低價(jià)商品，用戶也多數(shù)來(lái)自四五線小城鎮(zhèn)。而“汽水音樂(lè)”所在的字節(jié)跳動(dòng)，也借助短視頻全面爆發(fā)起家，各路熱歌隨之響徹大街小巷。

另一個(gè)共同點(diǎn)是攻勢(shì)生猛。拼多多依靠社交裂變，成功觸達(dá)3.8億微信用戶群體，只用了兩年就完成了其他電商平臺(tái)五、六年才能達(dá)到千億GMV目標(biāo)。

無(wú)獨(dú)有偶，“汽水音樂(lè)”所依托的流量池則變成了短視頻。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億。其中，短視頻使用率超過(guò)九成，用戶規(guī)模達(dá)9.34億。

在這樣的趨勢(shì)影響下，供給端的音樂(lè)人亦把更多的目光投向短視頻。在流量的簇?fù)碇?，短視頻熱歌的播放量動(dòng)輒破億。按照千次播放2塊錢的標(biāo)準(zhǔn)，每?jī)|次的播放量就能創(chuàng)造20萬(wàn)的收益。曾有從業(yè)者表示，與傳統(tǒng)平臺(tái)的版權(quán)分成比，短視頻熱歌的誘惑更大。

不過(guò)，雖然抖音熱歌頻出，但因?yàn)槎兑舨⒉皇且魳?lè)版權(quán)方，這部分流量卻很難在抖音上產(chǎn)生直接價(jià)值，版稅收入幾乎全進(jìn)了在線音樂(lè)平臺(tái)的囊中，給他人做了嫁衣。比如在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典推出的“年度十大熱歌”的演唱者中，有九位都是官方認(rèn)證的“騰訊音樂(lè)人”。

此前，歌曲版權(quán)問(wèn)題也一直是縈繞在字節(jié)跳動(dòng)身上的一大難題，不過(guò)，“得版權(quán)者得天下”的獨(dú)家版權(quán)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

對(duì)于所有處于跟進(jìn)者位置的音樂(lè)平臺(tái)而言，這都是一個(gè)好消息。字節(jié)跳動(dòng)選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)入局在線音樂(lè)，減少了“汽水音樂(lè)”開拓市場(chǎng)的阻力。

但是，行業(yè)秩序的重建絕非易事。自阿里的蝦米音樂(lè)退出國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)形成了以騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)為主的格局，新玩家快手、B站也爭(zhēng)相入局。

小鹿角智庫(kù)分析認(rèn)為，隨著“后版權(quán)”時(shí)代的來(lái)臨，在線音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的資本不再是獨(dú)家版權(quán)，而是內(nèi)容分發(fā)效率和產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)新度。

TME深入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的方法，是綁定頭部版權(quán)及音樂(lè)人，依靠版權(quán)優(yōu)勢(shì)圈定大量音樂(lè)用戶實(shí)現(xiàn)跳躍式的發(fā)展。網(wǎng)易云音樂(lè)的早期策略，則是抓住音樂(lè)愛(ài)好者的聽歌趣味，從小眾音樂(lè)及歌單入手，并通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特的社區(qū)文化收獲一批極具粘性的年輕用戶。

而且，面對(duì)因短視頻等平臺(tái)沖擊下的用戶增長(zhǎng)放緩，主流音樂(lè)APP也開始布局“短視頻+音樂(lè)”，持續(xù)加碼短視頻，嘗試把音樂(lè)與短視頻兩種媒體形式融合。

此外，同為短視頻平臺(tái)的快手，也從2018年開始布局音樂(lè)業(yè)務(wù)，先后將音樂(lè)分為獨(dú)立部門，引入騰訊音樂(lè)曲庫(kù)，并在去年上線了主打語(yǔ)音彈幕的功能“回森”和主打音樂(lè)播放、音樂(lè)智能創(chuàng)作功能的原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)“小森唱”。

△快手旗下音樂(lè)應(yīng)用“回森”和“小森唱”

除了同行帶來(lái)的壓力之外，熱歌本身的影響力也值得推敲。除了“年度十大熱歌”之外，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典還發(fā)布了“年度十大金曲”榜單，網(wǎng)易云音樂(lè)也發(fā)布了“網(wǎng)易云音樂(lè)2021年度音樂(lè)獎(jiǎng)榜單”。兩份榜單中，眾多實(shí)力音樂(lè)人都在列。

與熱歌相比，業(yè)內(nèi)外對(duì)金曲的認(rèn)可度顯然更高。因此，“汽水音樂(lè)”想要在數(shù)字音樂(lè)賽道占有一席之地，僅靠熱歌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

推出海外音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)，完善大文娛版圖布局

除了在國(guó)內(nèi)推出“汽水音樂(lè)”之外，字節(jié)跳動(dòng)還將音樂(lè)發(fā)行服務(wù)拓展至海外。3月9日，該公司正式推出音樂(lè)發(fā)行和分銷平臺(tái)SoundOn，目前已在英國(guó)、美國(guó)、巴西和印度尼西亞上線。

△音樂(lè)發(fā)行和分銷平臺(tái)SoundOn

新平臺(tái)被描述為“音樂(lè)營(yíng)銷和發(fā)行的一體化平臺(tái)”，允許音樂(lè)人將他們的音樂(lè)作品直接上傳到TikTok和旗下音樂(lè)流媒體Resso。還可以將其分發(fā)至全球其他流媒體平臺(tái)，其中包括Apple Music、Spotify、Pandora、Deezer和騰訊的Joox。

事實(shí)上，SoundOn并不是TikTok在海外市場(chǎng)第一次嘗試音樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)。早在2020年8月，TikTok就與獨(dú)立音樂(lè)人分發(fā)平臺(tái)UnitedMasters達(dá)成交易，允許用戶通過(guò)TikTok，直接將音樂(lè)分發(fā)到其他音樂(lè)流媒體平臺(tái)。后者也成為第一個(gè)與TikTok達(dá)成合作的音樂(lè)發(fā)行公司。

從去年9月開始，SoundOn正式進(jìn)入測(cè)試，目前已有不少的音樂(lè)創(chuàng)作者使用。

在談到與TikTok和SoundOn的合作時(shí)，英國(guó)音樂(lè)人Abby Roberts表示：“在整個(gè)職業(yè)生涯中，我一直與TikTok團(tuán)隊(duì)一起工作。他們都非常支持我，所以我真的很珍惜SoundOn提供的額外支持和幫助。”

TikTok表示，在公司自有平臺(tái)的分發(fā)上，SoundOn將無(wú)限期向音樂(lè)創(chuàng)作者支付100%的版稅，其中包括TikTok、巴西、印度尼西亞和印度的Resso，以及字節(jié)跳動(dòng)的視頻編輯應(yīng)用CapCut。

在全球其他流媒體分發(fā)方面，音樂(lè)人第一年的回報(bào)率也是100%，但在第二年及以后將會(huì)下降到90%。根據(jù)SoundOn的官方資料，藝術(shù)家將保留所有權(quán)利和版稅，這意味著他們除了獲得100%的版稅（或后來(lái)的90%）外，還將擁有自己的母版。

此外，字節(jié)跳動(dòng)還聲稱，除了處理音樂(lè)發(fā)行的機(jī)制外，SoundOn還將為注冊(cè)該平臺(tái)的音樂(lè)人提供其他推廣工具和支持，其中包括受眾洞察和拓展、SoundOn營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建議、進(jìn)入TikTok的歌曲標(biāo)簽，以及通過(guò)TikTok平臺(tái)創(chuàng)作者營(yíng)銷提供的推廣支持。

TikTok音樂(lè)部全球負(fù)責(zé)人Ole Obermann在一份關(guān)于發(fā)布的聲明中表示：“音樂(lè)創(chuàng)作者群體是TikTok內(nèi)部一個(gè)充滿活力的社區(qū)，SoundOn旨在支持他們邁出職業(yè)生涯的第一步。SoundOn團(tuán)隊(duì)將指導(dǎo)創(chuàng)作者走向大舞臺(tái)，并為音樂(lè)人帶來(lái)TikTok的專業(yè)知識(shí)和力量。我們對(duì)如何浮現(xiàn)和推動(dòng)新的人才，以及如何為日益多樣化和不斷增長(zhǎng)的全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)感到無(wú)比興奮?！?/p>

△TikTok音樂(lè)部全球負(fù)責(zé)人OleObermann

其實(shí)早在去年7月，字節(jié)跳動(dòng)就在國(guó)內(nèi)推出了獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)“銀河方舟”。該平臺(tái)針對(duì)廠牌和音樂(lè)人開放入駐入口，主打一站上傳歌曲和視頻，分發(fā)渠道有QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、咪咕音樂(lè)、Spotify、YouTube、抖音、TikTok等。

隨著國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)的監(jiān)督加強(qiáng)，音樂(lè)版權(quán)的獨(dú)家時(shí)代正迎來(lái)瓦解。而全球獨(dú)立音樂(lè)的市場(chǎng)份額還在不斷擴(kuò)大，據(jù)MIDiA的調(diào)查研究顯示，目前流媒體平臺(tái)的營(yíng)收保持高速，主要由獨(dú)立音樂(lè)廠牌和獨(dú)立音樂(lè)人在拉動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)正是看中了音樂(lè)發(fā)行這塊市場(chǎng)，同時(shí)在國(guó)內(nèi)外推出音樂(lè)營(yíng)銷和發(fā)行平臺(tái)。與其花巨資去購(gòu)買版權(quán)，不如成為版權(quán)的管理方和發(fā)行方，享受音樂(lè)代理發(fā)行帶來(lái)的分成。

今年2月17日，字節(jié)跳動(dòng)還升級(jí)抖音音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)為“炙熱星河”，加大對(duì)平臺(tái)音樂(lè)人的扶持。據(jù)了解，這是一個(gè)全新升級(jí)的音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈涉及到詞曲作者、具有原創(chuàng)能力的唱作人、演唱達(dá)人、版權(quán)機(jī)構(gòu)以及宣推MCN。

△字節(jié)跳動(dòng)海外社交平臺(tái)TikTok

而在國(guó)際市場(chǎng)方面，TikTok已經(jīng)在當(dāng)今的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中取得了巨大的影響力，并將在該應(yīng)用上發(fā)現(xiàn)的受歡迎的歌曲推送到公告牌排行榜的頂部。2020年，共有70多位在TikTok上爆紅的音樂(lè)人，成功簽署大唱片公司。

與此同時(shí)，TikTok還在與長(zhǎng)視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。2月28日，該平臺(tái)正式宣布將其視頻的最大長(zhǎng)度擴(kuò)大到10分鐘，這也標(biāo)志著它與YouTube之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

此外，它在現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)直播方面的擴(kuò)張也在繼續(xù)。根據(jù)市場(chǎng)研究，TikTok的每位用戶觀看時(shí)間，現(xiàn)在可以與YouTube相比肩，甚至在某些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中超過(guò)它。

去年4月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立音樂(lè)事業(yè)部，其音樂(lè)業(yè)務(wù)版圖包括負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)音樂(lè)業(yè)務(wù)的抖音音樂(lè)、中國(guó)音樂(lè)業(yè)務(wù)拓展部門，以及負(fù)責(zé)國(guó)外的海外音樂(lè)部門。同年7月，該公司內(nèi)部將音樂(lè)業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。

目前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)搭建了包括影視、游戲、音樂(lè)、漫畫、小說(shuō)等在內(nèi)的文娛版圖。而無(wú)論是音樂(lè)流媒體平臺(tái)“汽水音樂(lè)”和Resso，還是發(fā)行和分銷平臺(tái)“銀河方舟”和SoundOn，都將進(jìn)一步將填補(bǔ)其音樂(lè)版塊，成為大文娛版圖的重要組成部分。

根據(jù)iResearch發(fā)布的報(bào)告，2023年中國(guó)在線音樂(lè)泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可突破2000億元。尤其是受疫情影響，音樂(lè)行業(yè)線下發(fā)展受阻，唱片公司、音樂(lè)人紛紛拓展線上業(yè)務(wù)，并進(jìn)行云live等新興業(yè)態(tài)的嘗試，這更為短視頻平臺(tái)創(chuàng)造了切入契機(jī)。

在此背景下，以抖音為首的短視頻平臺(tái)，在音樂(lè)業(yè)務(wù)的發(fā)力實(shí)屬必然。字節(jié)從音樂(lè)流媒體和版權(quán)代理分發(fā)兩端發(fā)力共同推進(jìn)，打造全鏈路的音樂(lè)解決方案和音樂(lè)商業(yè)模式。但前有騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，后有快手和B站，要突圍而出席卷音樂(lè)娛樂(lè)市場(chǎng)依然面臨諸多挑戰(zhàn)，小鹿角智庫(kù)將持續(xù)關(guān)注這一產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 在線音樂(lè)