2015年對(duì)話王利芬，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富談及電商時(shí)，還有些不屑一顧。

“線上流量競(jìng)爭(zhēng)太激烈，紅利已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

“線下流量才剛剛開始?！彼麑?duì)實(shí)體零售更加青睞。

即使到了2019年，電商發(fā)展如日中天，葉國(guó)富在接受《第一財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)，態(tài)度仍未改變：“目前電商平臺(tái)的營(yíng)收在我們整體營(yíng)收的占比不到1%，名創(chuàng)優(yōu)品仍會(huì)將線下零售作為核心業(yè)務(wù)去發(fā)展。”

嘴上說不要，是暫未收獲切實(shí)的利益。3月3日晚，名創(chuàng)優(yōu)品公布2022財(cái)年最新季度財(cái)報(bào)：

本季度收入同比增長(zhǎng) 20.7%，達(dá)27.728 億元（均以人民幣結(jié)算）。

毛利8.629億元，毛利率為 31.1%，而 2020 年同期為 28.0%。

調(diào)整后凈利潤(rùn)為2.144 億元，同比增長(zhǎng) 155.4%。

收入、利潤(rùn)率等核心數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，股價(jià)當(dāng)天收漲超13%，一夜增值23億。但長(zhǎng)線來看，上市一年多，其市值距離最高時(shí)期已縮水近7成。名創(chuàng)優(yōu)品需要展現(xiàn)出更強(qiáng)的動(dòng)能，講出新故事。

名創(chuàng)優(yōu)品3月3日收盤股價(jià)及近一年股價(jià)走勢(shì)

很多人注意到名創(chuàng)的拓店速度，已很難繼續(xù)支撐“廣州阿富”的野心——名創(chuàng)的目標(biāo)曾是百國(guó)萬店；關(guān)注到名創(chuàng)開始對(duì)潮玩下注——葉國(guó)富高談“設(shè)計(jì)性”，每天花一個(gè)小時(shí)刷小紅書，把職場(chǎng)裝換成潮牌，以期跟上年輕人的腳步。

鮮有人關(guān)注到對(duì)毛利率、客單價(jià)提升不小，增速不俗的電商業(yè)務(wù)：

上季名創(chuàng)線上收入合計(jì)約2億，本季電子商務(wù)收入1.7億元，增速達(dá)58%。O2O業(yè)務(wù)（主要為小程序）收入約1.13億元，同比增長(zhǎng)130%。

不到兩年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品線上營(yíng)收占比從1%，來到了連續(xù)幾季穩(wěn)超10%的水平。

“我們相信明年電商業(yè)務(wù)能夠保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)率，正積極拓展線上渠道，全渠道戰(zhàn)略將是未來的主要驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

真香效應(yīng)下，葉國(guó)富變了，名創(chuàng)優(yōu)品也不再是純粹的街邊10元店了。

基本盤承壓，新故事未卜

名創(chuàng)優(yōu)品作為線下零售最具代表性的渠道品牌之一，線下門店是其基本盤。而潮玩所謂的新故事，其實(shí)也只是照搬渠道那套老打法，在供給側(cè)提供新商品而已。

拓店方面，葉國(guó)富曾號(hào)稱要實(shí)現(xiàn)的2022年百國(guó)千億萬店（入駐100個(gè)國(guó)家，營(yíng)收達(dá)1000億元，門店數(shù)量超10000家），如今來看基本無望。雖然剛在寸土寸金的紐約曼哈頓，開出了北美第110家店鋪，但整體擴(kuò)張速度不樂觀：

截至 2021 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量增至5045家，季度凈增 174 家門店，2020年同期和上一季度分別凈增 184 家和 122 家。

其中海外市場(chǎng)門店增至1877家，季度凈增41家。

名創(chuàng)優(yōu)品門店規(guī)模及明細(xì)

名創(chuàng)規(guī)?；南掳雸?chǎng)原是海外，也指望用國(guó)外的“10美元店”拉高整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但疫情下海外擴(kuò)張不力，收入也不理想，堪堪恢復(fù)到2019年同期的70%，拖累了大盤單店收入、毛利率、凈利率等。不過對(duì)比Dollar Tree（美國(guó)一元店品牌）5.3%的凈利率，名創(chuàng)海外業(yè)務(wù)凈利率達(dá)6.8%，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)明顯。

自誕生之日起，名創(chuàng)聚焦的即是一二線城市，為都市白領(lǐng)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)供給。但海外不明朗，只得被迫下沉，這季報(bào)顯示名創(chuàng)國(guó)內(nèi)新增門店中超60%位于低線城市。低線城市的零售生態(tài)是另一番光景：夫妻老婆店、五金店、雜貨鋪，這都是名創(chuàng)優(yōu)品不曾遭遇過的對(duì)手。

“名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)開店，在優(yōu)勝劣汰的過程中，會(huì)犧牲一部分加盟商的利益?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。反映在結(jié)果上，是本季報(bào)國(guó)內(nèi)單店收入同比下降7.4%，低線城市稀釋收入效應(yīng)明顯。輕資產(chǎn)的擴(kuò)張模式，讓名創(chuàng)優(yōu)品試驗(yàn)低線城市無需承擔(dān)太多風(fēng)險(xiǎn)。但迫不得已的下沉，恐怕收效甚微。

新故事怎么講？

葉國(guó)富曾表示團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈、零售、輕資產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)可以被復(fù)制到新領(lǐng)域。2020年12月11日，泡泡瑪特在港股上市，盤中一度漲超100%。同月，名創(chuàng)在廣州開出旗下首家潮玩集合店TOP TOY，近500平方米的店面，聚焦了盲盒、手辦、高達(dá)、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品類。

TOP TOY廣州正佳旗艦店

泡泡瑪特10年開300家店，TOP TOY一年開店89家。TOP TOY負(fù)責(zé)人孫元文一度宣稱不會(huì)大量開放加盟，但實(shí)際情況是89家門店中有84家是加盟店。知情人士稱加盟一般要求300平以上，加盟費(fèi)5萬一年，貨品保證金80萬，裝修貨架費(fèi)用3500每平米，不算租金需要投入200萬以上。

不僅擴(kuò)張速度和模式，TOY TOY的供應(yīng)鏈也在復(fù)制名創(chuàng)的打法。其原創(chuàng)、獨(dú)家的潮玩IP的SKU數(shù)量?jī)H占5%，銷量占比預(yù)計(jì)也僅為10%，其余均為外采，截止季末已整合超80個(gè)IP。其中包括漫威、迪士尼、三麗鷗、NBA等。反觀泡泡瑪特，招股書顯示其自有IP貢獻(xiàn)超80%營(yíng)收。TOP TOY曾明確宣稱不做潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品，但一眼看去，盡是名創(chuàng)的影子。

“如今的產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價(jià)比，感動(dòng)不了90后的消費(fèi)者?！比~國(guó)富曾如此感慨。但名創(chuàng)這套潮玩打法，能否感動(dòng)年輕人有很大懸念。一位潮玩愛好者對(duì)記者表示，潮玩運(yùn)營(yíng)的是IP和品牌，借此形成文化和壁壘，而TOP TOY運(yùn)營(yíng)的主要是渠道。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，本季TOP TOY營(yíng)收1.3億，占總營(yíng)收比重接近5%。與此同時(shí)，銷售和分銷費(fèi)用（不包括股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用）本季度達(dá)3.71億元，同比增長(zhǎng)21%。上季為3.23億元，猛增40%。財(cái)報(bào)解釋系公司繼續(xù)推廣TOPTOY費(fèi)用，及IP產(chǎn)品相關(guān)的許可費(fèi)用增加。

當(dāng)然，TOP TOY自有IP毛利率約65%，外采稍低，整體遠(yuǎn)高于名創(chuàng)優(yōu)品主營(yíng)業(yè)務(wù)，其門店能貢獻(xiàn)出百元級(jí)的平均客單。如若繼續(xù)規(guī)?；?，對(duì)名創(chuàng)整體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是一種潤(rùn)色。

押注潮玩，不如加碼電商

名創(chuàng)在2020年先后開啟了天貓、京東的官方旗艦店，隨后上線了拼多多。它也是微信小程序中銷售額最高的幾家之一。已然能穩(wěn)定貢獻(xiàn)超10%營(yíng)收的線上渠道，不僅成了其生意的基礎(chǔ)設(shè)施，也是疫情環(huán)境下最具確定性的渠道。

財(cái)報(bào)中對(duì)線上渠道的數(shù)據(jù)披露不多，但觀察其天貓、京東旗艦店，銷量排序下，京東店里前10 sku均價(jià)在39元檔位，99元的藍(lán)牙耳機(jī)有超一萬條評(píng)價(jià)。天貓店里19-39元檔位的紙巾、化妝棉、香水普遍月銷1000+。甚至200元的香薰，150元的12連包紙巾也有不錯(cuò)的銷量。電商較之門店有更高的客單價(jià)，也意味著更大的毛利空間。同時(shí)，C2M模式下名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)月號(hào)稱上新500-1000個(gè)sku，電商能提供更低的試錯(cuò)成本。

左1京東店 右2、3天貓店

其次，葉國(guó)富早年拿來攻擊電商的包裝、物流成本已顯著走低。21年年初，快遞量全球第一的義烏被曝價(jià)格戰(zhàn)再起，8毛發(fā)全國(guó)。如今行業(yè)回歸秩序，寄件成本有所回升。但目前名創(chuàng)天貓店里9.9元的化妝棉就已提供包郵服務(wù)，微信小程序訂單滿39元即包郵，可見物流成本對(duì)平價(jià)sku的壓力也已不大。反而是葉國(guó)富唱多的線下零售，地租成本漲幅驚人，做生意給房東打工的言論甚囂塵上。

最后，名創(chuàng)超3000家國(guó)內(nèi)門店，事實(shí)上源源不斷地反哺了線上渠道。名創(chuàng)公眾號(hào)的3000萬粉絲，天貓、京東接近千萬的店鋪粉絲，都有賴于線下門店的引流，和品牌心智的加持。葉國(guó)富曾引以為傲的創(chuàng)新小動(dòng)作：關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)領(lǐng)紙袋，是最好的例證。早年炮轟線下線上融合的新零售理論，如今看看，葉國(guó)富自己成了該理論最大的受益者。

無獨(dú)有偶，TOP TOY誕生之初就發(fā)力線上，如今已積累用戶約300萬人，會(huì)員近150萬。其中獨(dú)家商品的線上渠道銷量占比30%，爆款潮玩大力招財(cái)貓首發(fā)天貓店，以電商直播形式做預(yù)售，1分鐘賣了3000多只。

出海受阻，下沉不力，潮玩前途未卜。一番捋下來，5000家門店之外，稱不上“性感”的電商，反而成了名創(chuàng)最可靠的第二增長(zhǎng)曲線。百億級(jí)年?duì)I收規(guī)模下，超10%的占比約等于名創(chuàng)500家門店的效益，而且利潤(rùn)率更高，成長(zhǎng)性更強(qiáng)。也難怪葉國(guó)富在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，對(duì)電商的態(tài)度，來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎了。

本文來自微信公眾號(hào)“電商在線”（ID：dianshangmj），作者：沈嵩男，編輯：斯問，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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