餐飲行業(yè)的復(fù)蘇和回暖，任重而道遠(yuǎn)。

2月18日，國家發(fā)改委等14個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》通知，其中一條提到，“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)對疫情中高風(fēng)險地區(qū)所在的縣級行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶服務(wù)費優(yōu)惠?！?/p>

緊隨其后，美團發(fā)布了六項幫扶舉措，從降本和增收兩方面，為受疫情沖擊、經(jīng)營陷入困境的中小商戶提供幫助。如對疫情中高風(fēng)險地區(qū)以及所屬區(qū)縣的困難中小商戶，美團外賣給予技術(shù)服務(wù)費（傭金）減半，且減半后每單1元封頂。

值得注意的是，美團給出的舉措并不僅限于傭金。這就引出另一個問題，光靠外賣傭金調(diào)整，就能解決餐飲行業(yè)當(dāng)前的生存困境嗎？這點很多商家抱有疑問。當(dāng)疫情影響下餐飲人深切感知到多方成本提升帶來的壓力，脫困的關(guān)鍵究竟在哪里？

餐飲人困在硬性成本中

2021年，餐飲業(yè)總收入達(dá)到46895億元，同比增長18.6%，恢復(fù)至疫情前水平，但在這近乎兩年的行業(yè)停擺時期，多少餐飲企業(yè)已經(jīng)倒在了回暖之前。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年共有超100萬家餐飲相關(guān)店鋪注銷，其中快餐店注銷了近40萬家，奶茶店注銷了近35萬家，火鍋店注銷了近10萬家。

餐飲巨頭也難逃行業(yè)困境。日前，海底撈上市主體發(fā)布業(yè)績預(yù)警，截止2021年底，海底撈的預(yù)營業(yè)收入將達(dá)到400億元，雖與2020年收入286億元相比，提升或超四成，但在凈利潤板塊，2021年將會面臨少則38億元、多則45億元的預(yù)虧損。

增利不增收，是當(dāng)前眾多餐飲企業(yè)的共同狀態(tài)，而這很大程度上要歸咎于成本變化。國內(nèi)餐飲消費固然日漸恢復(fù)，可帶來的營收不夠攤薄成本的增長。

“沒有收入，我們承擔(dān)不起店鋪租金了，隔離期間我們的營業(yè)額有時甚至為零”，西安一家經(jīng)營了5年的肉夾饃小店店主稱。去年陜西疫情爆發(fā)，店面幾乎長達(dá)一個月沒有營收，疫情緩解后堅持了兩三個月，最后還是因為入不敷出不得不另謀他路。

南昌一家東北大餡水餃的連鎖店，在武漢開新店后，本來說好3800元簽一年，結(jié)果才半年，房東就要求漲到4200元，年底了又要漲到4500元。短短一年，房租上漲了20%。

疫情過后，外賣傭金曾備受爭議，因此在對美團、餓了么的輿論聲討中，不少人潛意識地把餐飲商家的生存難處歸因于平臺。可是在這兩年的經(jīng)營中，餐飲行業(yè)越發(fā)暴露的問題其實是成本結(jié)構(gòu)失衡，原本商家的收入可以平衡房租、原材料、人力、外賣傭金等成本支出，如今硬性成本集體上漲，使得即便外賣傭金下降了商家也難以為繼。

就比如租金，中國飯店協(xié)會的調(diào)研報告顯示，77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在經(jīng)營壓力，絕大多數(shù)餐飲老板無法與業(yè)主達(dá)成減租協(xié)議，背負(fù)著巨大的租金壓力。

與租金相比，外賣傭金的壓力正在減小。一方面，疫情反復(fù)，進(jìn)店消費的人減少，在家點外賣的人反而增多，傭金成本可以用更多訂單和收入來攤薄，房租這一固定成本卻不會因為到店消費的人少了而降低。另一方面，去年外賣費率透明化改革，受益的商家越來越多。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報告》顯示，超過9成商戶繳納的傭金，即技術(shù)服務(wù)費低于8%，傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。

我們看到，在外賣費率透明化改革的積極效應(yīng)傳導(dǎo)到商家端后，多數(shù)商家呼吁最多的是減租，而非減傭。

全面普降不如重點幫扶？

過去9個月內(nèi)以來，外賣新費率已在全國大規(guī)模鋪開，越來越多的商家開始采用新費率，而新傭金也就是平臺收取的技術(shù)服務(wù)費，基本低于8%。

以一家甜品店的“半糖脆冰粉”為例，按照過去的固定費率，一筆折后43.7元的訂單，傭金為5.56元，外賣傭金占比接近13%，而現(xiàn)在技術(shù)服務(wù)費降至2.81元，履約服務(wù)費為3.21元，外賣傭金占比約為6.4%。很明顯，在將騎手成本從傭金剝離之后，真正的傭金水平其實并不高。

對商家來講，傭金越低，成本就越低，商家自然樂見其成，但是基于外賣傭金降低所能縮減的成本與房租、原材料、人力相比屬實微小，很多商家并沒有如釋重負(fù)，反而多了一層擔(dān)憂。

韶關(guān)一名經(jīng)營泡芙和咖啡的商家熊先生表示，“如果傭金能夠降低對我們當(dāng)然好，畢竟成本能少一點是一點，可我也有點擔(dān)心”。自從店里外賣業(yè)務(wù)增多之后，慢慢理解了外賣的成本構(gòu)成，平臺抽成確實占比不高，所以，一旦外賣傭金的傭金全面降低，他反而擔(dān)心平臺可能會降低服務(wù)水平，“嚴(yán)重一些，怕平臺的風(fēng)險會以另一種形式轉(zhuǎn)嫁到我們或消費者身上”。

在整個外賣生態(tài)中，平臺、商家、騎手、消費者四者之間的利益互相影響。過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)通過燒錢實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，逐步確立在行業(yè)內(nèi)的地位，而在這個過程中，平臺所掌握的話語權(quán)越來越大，容易打破各方主體原有的平衡。這與政策指導(dǎo)也是相違背的。

而從美團的角度，我們也可以看到美團選擇的是對受疫情影響嚴(yán)重及經(jīng)營困難的中小餐飲商戶進(jìn)行重點扶持，相比全面降傭可能帶來的不可控的結(jié)果，短期內(nèi)這更符合商家和平臺的共同利益。

走出困境，開源比節(jié)流更重要

疫情反復(fù)，受沖擊最大的永遠(yuǎn)是抗風(fēng)險能力較弱的中小餐飲門店，而幫助中小餐飲門店度過危機，簡單點來講，就是開源和節(jié)流。

《若干政策》公布的扶持舉措多偏向后者，如明確為2022年被列為疫情中高風(fēng)險地區(qū)所在的縣級行政區(qū)域內(nèi)的服務(wù)業(yè)小微企業(yè)和個體工商戶承租國有房屋減免6個月租金，其他地區(qū)減免3個月租金。同時，核酸補貼的上線，會有效緩解餐飲行業(yè)的防疫成本。

美團也正在基于外賣費率透明化改革的成果，幫助中小商戶降低成本。一是，針對完成費率透明化的困難商戶，結(jié)合經(jīng)營狀況和困難程度進(jìn)行評估，實行技術(shù)服務(wù)費（傭金）5%封頂；二是，對疫情中高風(fēng)險地區(qū)以及所屬區(qū)縣的困難中小商戶（日均實收交易額下降超過30%），美團外賣給予技術(shù)服務(wù)費（傭金）減半，且減半后每單1元封頂。

外賣平臺上，中小餐飲占據(jù)主流，他們對成本變化的感知較為明顯，雖然從8%降低到5%或是以下，只是降低了幾毛的成本，可月銷量越高，能節(jié)省的成本就越多。去年外賣費率改革，廣州一家賣燒臘的商家稱，每單減少了8毛錢成本，每月可以省下4000多元。

不過，外賣傭金降低要想發(fā)揮最佳的效果，前提是商家外賣收入增長，如果商家沒有收入，哪怕傭金從20%降到2%，店面還是撐不住。

相比節(jié)流，餐飲企業(yè)如何開源更加迫切。外賣其實本身就是很多餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)增量，疫情過后，一些以前不做線上銷售的餐飲企業(yè)開拓了外賣業(yè)務(wù)，而幾乎所有的餐飲門店也都采取了堂食+外賣的“雙主場”模式。但是，這些具備連鎖化基礎(chǔ)的餐飲企業(yè)或品牌開通外賣業(yè)務(wù)，實際上也讓中小餐飲商家的生存空間進(jìn)一步被壓縮，因為消費者的選擇更多了。

要想提高中小餐飲商家的競爭力，商家提升線上運營能力尤為關(guān)鍵，這不僅僅是針對剛剛經(jīng)營外賣不久的商家，即使是長期依賴外賣業(yè)務(wù)的小店，也明顯存在線上經(jīng)營能力不足的普遍問題。

2021年，美團外賣推出了“外賣管家服務(wù)”，由專人上門服務(wù)，從線上門店設(shè)計、經(jīng)營狀況分析、外賣餐品開發(fā)、營銷活動策劃等方面給予優(yōu)化建議。

不少商家嘗試外賣業(yè)務(wù)，經(jīng)常會直接把線下菜單拍照搬到線上，可堂食的菜單設(shè)計并不一定符合線上用餐場景，這導(dǎo)致消費者的下單意愿不強，而且價格上，連鎖化餐飲的外賣定價也偏高，消費者更不愿意買單。通過“外賣管家”，平臺會搭配單人餐、小份菜、引流款等多種菜品組合，幫助商家設(shè)計更符合外賣用餐需求的線上菜單，以此吸引消費者下單。

流量對外賣業(yè)務(wù)的增長更為關(guān)鍵。一方面，隨著營銷在餐飲經(jīng)營的作用越來越大，美團將在營銷活動策劃上幫助商家加大推廣力度；另一方面，美團也會給予新上線的中小商戶特殊的流量扶持，幫助他們做好外賣生意。

疫情之后，數(shù)字化能力提升幾乎成了所有企業(yè)的共同選擇，而困在生存難題的中小商家顯然很難靠自己提升數(shù)字化運營水平。為此，2022年美團將擴大外賣管家服務(wù)范圍，持續(xù)投入專項補貼，面向困難中小商戶免費提供10萬個“外賣管家服務(wù)”名額。

開源與節(jié)流，對于紓解餐飲行業(yè)的生存壓力都不可或缺。此次政府對餐飲業(yè)出臺的7條專項政策，從宏觀上對租金、防疫、外賣等行業(yè)性痛點進(jìn)行干預(yù)和指導(dǎo)，能從根本上降低餐飲行業(yè)的成本，而作為微觀主體，外賣平臺從更細(xì)節(jié)、更靈活的層面對商家給予幫助，尤其是側(cè)重于增收，這將更有效地輔助相關(guān)政策落地，多管齊下，從而推動整個餐飲行業(yè)的復(fù)蘇。

對于外賣行業(yè)來講，這也是促進(jìn)外賣生態(tài)良性發(fā)展的必須，中小商家是外賣平臺的命脈，他們的活躍才能從根本上保持平臺的生命力。

但是，從危機到生存再到復(fù)蘇，餐飲行業(yè)仍有很長一段路要走。

本文來自微信公眾號“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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