“無糖飲料的‘唐’，元氣森林的‘森’?！?CCTV2《對話·····挑戰(zhàn)者》里，唐彬森這樣介紹自己。正是這位和品牌深度綁定的創(chuàng)始人，在節(jié)目中留下了自信的挑戰(zhàn)者宣言：“我們希望把飲料行業(yè)再重新做一遍。”

關(guān)于我國飲料行業(yè)現(xiàn)狀，興業(yè)證券在《2022軟飲料行業(yè)研究報告》中表示，“從整體看，我國軟飲（除包裝水）行業(yè)集中度相對較高，市占率保持相對穩(wěn)定格局：可口可樂、康師傅、百事穩(wěn)居行業(yè)前三。”

在既定行業(yè)格局中，中國本土品牌元氣森林的破局依托于“Z世代經(jīng)濟”和“健康無糖理念”，加之公司產(chǎn)品“包裝年輕化”、“口感風味佳”，近兩年來迅速站穩(wěn)了腳跟。

傳元氣森林將遭巨頭圍堵

近日，公司再度憑借“元氣森林贏麻了”的詞條登上微博熱搜。起因是元氣森林于去年簽下的三位品牌代言人谷愛凌、蘇翊鳴和徐夢桃，在今年冬奧會期間都順利奪冠。2022年2月15日，元氣森林在官網(wǎng)表示 “押三中三”，一時之間，元氣森林的“路人緣”開始攀升。

然而，“幸運星”或許很快要迎來挑戰(zhàn)。2月18日，新浪財經(jīng)消息稱，“據(jù)消息人士透露，可口可樂與百事可樂內(nèi)部，均已對元氣森林下了‘最后通牒’——今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。”

如若此消息為真，那么元氣森林將會遭遇來自行業(yè)巨頭的“圍追堵截”，市場對此眾說紛紜。

新零售專家鮑躍忠向《投資者網(wǎng)》表示：“我認為，如果是完全把自己市場的下滑歸結(jié)于對手，這是不太合理的?？煽诳蓸芳鞍偈碌膰鴥?nèi)市場會受到元氣森林這幾年快速發(fā)展的影響，但是兩樂還是可以從自身的問題上多找一點原因，特別是在當前的這種新環(huán)境之下，如何去適應(yīng)環(huán)境變化?！?/p>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認為，傳聞的真實性有待考究：“以目前來說，整個元氣森林的氣泡水也只有二三十億元上下的實際銷量。對于這樣的一個體量，兩樂把它作為主要競爭對手，揚言要滅了元氣森林氣泡水，有一點匪夷所思?！?/p>

《投資者網(wǎng)》也就傳聞?wù)鎸嵭缘葐栴}致函問詢元氣森林，但未收到回復(fù)。

飲料“無糖”已成行業(yè)新趨勢

無論可口可樂和百事會不會對元氣森林“發(fā)起進攻”，軟飲料市場上的無糖趨勢都似乎已然不可逆。

華創(chuàng)證券在2021年飲料行業(yè)報告中提及，“隨著生產(chǎn)工藝進步及消費者健康訴求提升，飲料品類逐漸豐富、無糖配方占比逐漸提升；當前中國飲料行業(yè)已處功能化、無糖化趨勢加速演進階段?！?/p>

中國科學院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出，“隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規(guī)模將進一步保持增長勢頭，預(yù)計未來5年內(nèi)實現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模?！?/p>

在此趨勢之下，巨頭和新興本土品牌沒有停止“進軍”無糖生意的步伐。

國外飲料巨頭可口可樂和百事早在多年前就已經(jīng)開始推出零糖產(chǎn)品。目前，在可口可樂的淘寶旗艦店中呈列無糖可口可樂、無糖雪碧和0糖0脂AHHA氣泡水等多類飲品；同時百事淘寶旗艦店的眾多飲品中包括無糖百事可樂和bubly無糖氣泡水等。

本土巨頭方面，農(nóng)夫山泉除瓶裝飲用水外作出新嘗試，推出零糖蘇打氣泡水和茶飲東方樹葉。此外，新茶飲品牌喜茶推出的無糖氣泡水和王一博代言的kellyone氣泡水，都受到了一部分消費者的喜愛。

無糖氣泡水市場是無糖生意的一個重要細分領(lǐng)域，也是元氣森林最為“如魚得水”的領(lǐng)域。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年線上氣泡水銷售品牌占比情況中，元氣森林的比例高達61％。而相比于元氣森林氣泡水，元氣森林的其他產(chǎn)品，例如乳茶、燃茶及纖茶等，則光環(huán)要黯淡不少。而在各細分飲料品類都在進入越來越多的”無糖“產(chǎn)品時，元氣森林的競爭壓力無疑會更大。

營銷爭議和資本熱捧

《投資者網(wǎng)》盤點部分影視劇市場的廣告植入發(fā)現(xiàn)，元氣森林一貫以來熱衷贊助冠名各大影視劇及綜藝節(jié)目。進入到2022年，元氣森林在大眾面前的曝光率也沒有下降，除上述提及的冬奧會“幸運之星”以外，公司還成為了大熱劇《開端》的飲品植入獨家合作伙伴和愛奇藝迷霧劇場合作伙伴，并官宣易烊千璽為元氣森林氣泡水的新代言人。

玩轉(zhuǎn)“Z世代經(jīng)濟”下流量密碼的元氣森林，也被一些消費者認為是在靠營銷出圈。而面對沒有停止的營銷質(zhì)疑，唐彬森沒有否認廣告的重要性，但也在不止一個場合強調(diào)了“做好產(chǎn)品”的重要性。在與某媒體的對話中，唐彬森提及“鋪廣告是為了和對手正面較量”；而面對網(wǎng)紅標簽，唐彬森則在節(jié)目中表示，“所有偉大的企業(yè)一開始都是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅不重要，重要的是你是不是實力派?！?/p>

值得一提的是，雖然市場對于元氣森林的觀感有差異，但資本似乎一直在熱捧這個新消費品牌。企查查顯示，近兩年元氣森林融資不斷，估值金額直線上升。知名投資機構(gòu)紅杉看好元氣森林，加碼元氣森林近三輪戰(zhàn)略融資。資本的溫床，或許也是元氣森林持續(xù)營銷和投入產(chǎn)品的底氣所在。

在未來的飲料市場中，品牌以及單品競爭也不會停止。從無糖氣泡水、無糖碳酸飲料到無糖茶飲等，各細分品類都將迎來一輪輪競爭。

“我們希望把飲料行業(yè)再重新做一遍?！边@句挑戰(zhàn)者宣言猶在耳邊回響。元氣森林在“無糖化”大潮中占盡了先機后，能否在更多的品類上復(fù)刻氣泡水的成功，又是否能夠一直引領(lǐng)飲料行業(yè)創(chuàng)新，市場正在拭目以待。

本文來自微信公眾號“投資者網(wǎng)”（ID：touzizhebao），作者：黃韻欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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