行業(yè)大洗牌，A股游戲第一股或?qū)⒁字鳎?/p>

2021年財(cái)報(bào)季即將來襲！游戲股表現(xiàn)怎么樣？

世紀(jì)華通、三七互娛、完美世界，A股市場綜合實(shí)力最強(qiáng)的三家游戲公司，2021年業(yè)績表現(xiàn)如何？

A股游戲三巨頭PK ，誰更勝一籌？

01格局生變：行業(yè)洗牌，A股游戲第一股或易主

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

從營業(yè)收入來看，三七互娛表現(xiàn)最好，世紀(jì)華通次之，完美世界墊底。

2020年，世紀(jì)華通營收和凈利潤均位列A股游戲行業(yè)第一，三七互娛緊隨其后。

2021年，游戲行業(yè)座次將重新排位，三七互娛很有可能問鼎A股游戲股營收冠軍的寶座！

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

注：三七、完美Q4凈利潤根據(jù)業(yè)績預(yù)告推算得出，世紀(jì)華通還沒有發(fā)布業(yè)績預(yù)告

從歸母凈利潤來看，三七互娛呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，但第一季度凈利潤創(chuàng)五年新低，世紀(jì)華通凈利潤起伏較大，第二季度凈利潤異軍突起，完美世界盈虧反復(fù)，第二、四季度虧損，第一、三季度盈利。

具體來看，三七互娛第一季度歸母凈利潤只有1億多元，為近五年來最低水平。利潤大幅下滑主要由于2021Q1新游密集上線，銷售費(fèi)用大幅增加，2021Q1銷售費(fèi)用率達(dá)到73.35%，同比增加8.91個(gè)百分點(diǎn)。第二、三季度，三七互娛投放量減少，同時(shí)新游收入大幅上升，利潤也回歸正常水平。

世紀(jì)華通第二季度凈利潤異軍突起，在營收環(huán)比下降的情況下，歸母凈利潤不降反增，主要源于處置長期股權(quán)獲得近23億元的投資收益。若扣除非經(jīng)常性損益，2021年Q2、Q3世紀(jì)華通凈利潤只有2.4億元和2.35億元。

完美世界第一、三季度凈利潤為正，第二、四季度凈利潤為負(fù)。完美世界虧損主要源于業(yè)務(wù)調(diào)整。2021 年第二季度，完美世界調(diào)整海外游戲布局，關(guān)停了部分表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的海外游戲項(xiàng)目，由此產(chǎn)生一次性虧損約 2.7億元。此外，完美世界旗下影視業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)虧損 1.7 -1.9 億元。

2021年前三季度，三七互娛累計(jì)歸母凈利潤約17億元，世紀(jì)華通約27億元，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢；若比較扣非歸母凈利潤，三七互娛全年超25億元，世紀(jì)華通前三季度不過10億元，三七互娛大幅領(lǐng)先于世紀(jì)華通。

一句話小結(jié)：從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，2021年三七互娛表現(xiàn)最佳，世紀(jì)華通止步不前，完美世界暫時(shí)掉隊(duì)，三七互娛有望超越世紀(jì)華通，成為A股收入最高的游戲公司。

02產(chǎn)品研發(fā)：新游頻出爆款難尋，老游撐起海外收入半邊天

1、21年新上線產(chǎn)品盤點(diǎn)

作為游戲公司，游戲產(chǎn)品直接影響營收和利潤。如果進(jìn)一步拆解，游戲收入主要分為老游戲收入和新游戲收入。除去老游戲貢獻(xiàn)的流水，新游的表現(xiàn)對年度業(yè)績具有重大影響。三巨頭在2021年主要發(fā)行了哪些新產(chǎn)品呢？

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)；DataEye研究院制圖

即便遭遇"版號寒冬”，2021年三巨頭依然發(fā)行了大量新游。從年度上線數(shù)量看，世紀(jì)華通上線游戲數(shù)量最多，三七互娛次之，完美世界最少。

從市場分布來看，三七互娛和完美世界21年新游主推國內(nèi)市場，世紀(jì)華通國內(nèi)外市場發(fā)展較為均衡，海外市場發(fā)行產(chǎn)品數(shù)量最多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，21年世紀(jì)華通共發(fā)行6款海外游戲。

三巨頭雖上線了一系列新游，但出圈的游戲寥寥無幾。

21年出圈作品包括三七互娛旗下《斗羅大陸：魂師對決》，月流水超7億，預(yù)計(jì)總流水超20億元；完美世界旗下《夢幻新誅仙》2021年累計(jì)流水近16億，全年貢獻(xiàn)利潤約5億元-6億元，另外一款重磅產(chǎn)品《幻塔》于2021年末上線，首月流水近5億元。

2021年世紀(jì)華通新游稍顯遜色，雖代理發(fā)行了多款I(lǐng)P游戲，但在國內(nèi)市場反響平平。海外市場方面，世紀(jì)華通在Roblox平臺(tái)上線的模擬類游戲《LiveTopia》，上線后快速取得最高日活躍用戶500萬的成績，截至目前已有超1億的游戲用戶、6.2億的累計(jì)訪問次數(shù)。

在國內(nèi)版號管控的情況下，2021年三巨頭繼續(xù)發(fā)力海外市場。

從海外業(yè)務(wù)收入來看，2021年上半年世紀(jì)華通以近30億的收入位列第一，三七互娛次之，完美世界墊底。

根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年度三七互娛穩(wěn)居中國手游發(fā)行商全球收入排行榜前十名，是三巨頭中唯一躋身Top10的游戲大廠。

從收入增速來看，只有三七互娛海外市場收入實(shí)現(xiàn)正增長，完美世界和世紀(jì)華通均出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

產(chǎn)品層面，2021年三巨頭均在海外發(fā)行多款新游，但均談不上出彩，無一入圍Sensor Tower2021年出海收入TOP30榜單。

從收入貢獻(xiàn)來看，三巨頭海外市場主力軍依然是2021年之前發(fā)行的老游戲。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，三七互娛旗下的《Puzzles & Survival》、《江山美人》分別位列2021年中國手游出海收入第9與27位；世紀(jì)華通代理發(fā)行的《阿瓦隆之王》和《火槍紀(jì)元》分別位列榜單第16與23位。

上述產(chǎn)品除了《Puzzles& Survival》上線時(shí)間不足兩年（2020年8月），其余游戲均上線較長時(shí)間。

2、研發(fā)費(fèi)用分析

產(chǎn)品的背后是研發(fā)，研發(fā)直接決定一家公司未來能否生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

目前，集中火力研發(fā)精品游戲已經(jīng)成為游戲行業(yè)的共識(shí)。2021年前三季度，三巨頭研發(fā)投入均同比上升，世紀(jì)華通漲幅超30%，三七互娛、完美世界漲幅超15%。

從研發(fā)投入金額來看，完美世界和世紀(jì)華通不相上下，2021Q1-Q3研發(fā)投入超13億元，三七互娛略遜一籌，年內(nèi)研發(fā)投入也近10億。

從研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模來看，三巨頭均擁有龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，目前世紀(jì)華通和完美世界研發(fā)人員超過 4000 人，屬于第一梯隊(duì)，三七互娛游戲及系統(tǒng)研發(fā)人員超2300人，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4000人。

巨額的研發(fā)投入是否有效？

前文提到的21年爆款游戲《斗羅大陸：魂師對決》、《幻塔》、《夢幻新誅仙》均屬于公司自主研發(fā)自主發(fā)行的產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，一直以來產(chǎn)品能力較弱的三七互娛在21年接連推出了《榮耀大天使》《云端問仙》《斗羅大陸：魂師對決》三款自研游戲。其中《斗羅大陸：魂師對決》耗時(shí)兩年時(shí)間，投入1億，一款產(chǎn)品的研發(fā)投入能抵上以前好幾個(gè)。

從玩法來看，《夢幻新誅仙》屬于回合制MMO產(chǎn)品，《幻塔》屬于開放世界手游，《斗羅大陸：魂師對決》屬于ARPG手游。從玩法和題材來看，《幻塔》和《斗羅大陸：魂師對決》均非完美、三七最擅長的游戲品類，兩家公司均在玩法上進(jìn)行了創(chuàng)新。

小結(jié)：從產(chǎn)品研發(fā)來看，三巨頭21年均加大了研發(fā)投入，從眼下成果來看，三七互娛和完美世界已推出了爆款自研產(chǎn)品，世紀(jì)華通暫時(shí)還缺少爆款自研產(chǎn)品。

03營銷分析：重點(diǎn)產(chǎn)品集中投放，視頻平臺(tái)爆火成最熱門投放渠道

1、銷售費(fèi)用分析

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

從銷售費(fèi)用絕對金額來看，三七互娛可謂遙遙領(lǐng)先。2021年前三季度，三七互娛銷售費(fèi)用累計(jì)超70億元，相當(dāng)于完美世界+世紀(jì)華通兩家公司的2倍。三七互娛銷售費(fèi)用連續(xù)三年維持高位，自2019年起，三七互娛的年銷售費(fèi)用均在70億元以上。

從銷售費(fèi)用增長率來看，三巨頭2021年前三季度銷售費(fèi)用均同比上升，由于年內(nèi)上線新游數(shù)量最多，世紀(jì)華通上升幅度也最大（+32%），完美世界與去年同期基本持平（+4%），三七互娛保持小幅增長（+9%）。

從銷售費(fèi)用率來看，三七互娛第一季度的銷售費(fèi)用率較高，二三季度大幅下滑至50%左右，完美世界二季度銷售費(fèi)用率小幅上升，三季度有所回落，世紀(jì)華通銷售費(fèi)用率最為平穩(wěn)，維持在20-25%左右。

過去的一年，三巨頭的銷售費(fèi)用都花在哪兒了？2021年上線的新游戲?qū)嵭惺裁礃拥馁I量策略？

2、21年重點(diǎn)產(chǎn)品買量分析

首先，我們從效果廣告投放層面入手，來看看三巨頭實(shí)行什么樣的營銷策略。

①從投放總量來看：三七互娛領(lǐng)銜，21年有5款新游投放素材數(shù)超過1.5萬組，5款新游總投放量約為13萬組。其中《叫我大掌柜》、《斗羅大陸：魂師對決》兩款游戲總投放量均超3萬組。

完美世界在21年加大了投放力度，但整體投放量遠(yuǎn)低于三七互娛。旗艦手游《夢幻新誅仙》總投放量達(dá)32699組，《戰(zhàn)神遺跡》累計(jì)投放素材數(shù)也過萬。

相比之下，世紀(jì)華通國內(nèi)兩款游戲投放量較少，投放主要集中在海外新游，《Family Farm Adventure》和《DragonscapesAdventure》是公司21年重點(diǎn)投放的新游產(chǎn)品。

②從投放趨勢來看：出于成本考慮，個(gè)別產(chǎn)品持續(xù)投放，多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)投放周期短、投放集中在上線前后的特征。

比如，三七互娛旗下的《斗羅大陸：魂師對決》以及《叫我大掌柜》實(shí)行持續(xù)投放策略，而《斗羅大陸：武魂覺醒》投放集中在21年3-7月，此后基本不做投放。

和三七互娛相比，完美世界“集中投放”的趨勢更為明顯。完美世界投放時(shí)間極短，上線當(dāng)天投放量極高。比如，《戰(zhàn)神遺跡》和《幻塔》在上線當(dāng)天分別投放了約7400/3400組素材，分別占總投放量的70%/60%以上。2022年以來，上述三款游戲只有《夢幻新誅仙》在春節(jié)期間加大效果廣告投放力度，目前三款游戲單日投放素材均低于100組。

從投放持續(xù)時(shí)間來看，世紀(jì)華通代理的海外游戲持續(xù)投放時(shí)間遠(yuǎn)超三七、完美的國內(nèi)新游。

可以看出，四款海外游戲均保持貫穿全年的效果廣告投放，游戲上線半年后，投放量雖有所下降，但仍保持基本投放量。以《Family Farm Adventure》為例，最近90天單日投放素材量依然維持在200組左右。

③從投放渠道來看：呈現(xiàn)字節(jié)系、騰訊系不分伯仲，視頻平臺(tái)爆火的特征。

根據(jù)DataEye-ADX投放渠道數(shù)據(jù)顯示，三七互娛旗下三款重點(diǎn)買量游戲以字節(jié)系為主，TOP3投放渠道被字節(jié)系包攬，依次為抖音、今日頭條和穿山甲聯(lián)盟。

從覆蓋的渠道數(shù)量來看，三七互娛自研游戲《斗羅大陸：魂師對決》渠道分布相對均勻，投放渠道數(shù)量遠(yuǎn)超其余兩款代理游戲，兩款代理游戲投放渠道高度集中，主推抖音和今日頭條兩大渠道。

和三七互娛相比，完美世界投放渠道以騰訊系和字節(jié)系為主，兩大體系占比超六成。從覆蓋的渠道數(shù)量來看，完美世界三款游戲覆蓋的渠道更廣，整體投放更為均衡。

值得關(guān)注的是，上述6款游戲第一大投放渠道均為視頻平臺(tái)（抖音/騰訊視頻）。這與戲廠商投放素材的類型相關(guān)，目前各大游戲廠商投放的視頻素材數(shù)遠(yuǎn)超圖片素材數(shù)。作為國內(nèi)最大的長短視頻平臺(tái)，騰訊視頻和抖音成為投放首選并不稀奇。

海外方面，世紀(jì)華通四款出海產(chǎn)品均選擇以Facebook系作為主投渠道，如果算上Facebook旗下平臺(tái)Instagram和 Messenger，這家美國社交媒體巨頭幾乎包攬了超過90%的投放資源。

④從創(chuàng)意素材來看：游戲海報(bào)和短視頻最受巨頭青睞。

來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖

從創(chuàng)意素材的表現(xiàn)形式來看，游戲海報(bào)和短視頻依然是三巨頭最青睞的素材形式。

通過對10款產(chǎn)品2021年以來計(jì)劃引用數(shù)TOP1的創(chuàng)意素材進(jìn)行分析，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)三七互娛、完美世界更喜歡采用游戲海報(bào)，而世紀(jì)華通代理的海外游戲更喜歡采用短視頻的素材形式。

值得關(guān)注的是，10款產(chǎn)品中計(jì)劃引用TOP1素材中含有“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的只有60%。4支不包含“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的創(chuàng)意素材有3支均為游戲海報(bào)。

至于“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”，三七互娛、完美世界旗下的4款游戲類似，均采用新人福利禮包來吸引玩家，而世紀(jì)華通代理的海外游戲則直接引導(dǎo)玩家注冊。

一句話小結(jié)：從營銷來看，三七互娛出手堪稱闊綽，完美世界在21年加大了投放力度，但無論是投放素材數(shù)還是投放持續(xù)時(shí)間仍弱于競爭對手，世紀(jì)華通21年主攻海外市場，國內(nèi)上線產(chǎn)品買量較少。

04總結(jié)：三巨頭PK ，誰更勝一籌？

1、財(cái)務(wù)方面

2021年三七互娛表現(xiàn)最為出色，世紀(jì)華通原地踏步，完美世界暫時(shí)掉隊(duì)。

從收入來看，三七互娛很有可能超越世紀(jì)華通，成為A股收入最高的游戲公司。市值方面，截至2月28日收盤，三七互娛市值較世紀(jì)華通只有20多億的差距。

在此之前，世紀(jì)華通在市值、營收、凈利潤這三項(xiàng)指標(biāo)上已連續(xù)三年位列A股游戲第一。2021年，游戲行業(yè)格局悄然生變，A股游戲第一股或?qū)⒁字鳌?/p>

2、產(chǎn)品研發(fā)方面

目前游戲市場新游頻出卻難覓爆款，老游戲占據(jù)暢銷榜半邊天，這對游戲公司推出的新產(chǎn)品提出了更高的要求——題材更新穎、玩法更獨(dú)特、用戶體驗(yàn)更好。

產(chǎn)品策略方面，三巨頭均實(shí)行精品化策略。聚焦核心游戲品類，在此基礎(chǔ)上做微創(chuàng)新，加入一些創(chuàng)新性的元素。

研發(fā)方面，三巨頭21年均加大了研發(fā)投入，拉長研發(fā)時(shí)間，用心打磨產(chǎn)品。從眼下成果來看，三七互娛和完美世界已推出了爆款自研產(chǎn)品，世紀(jì)華通暫時(shí)還缺少爆款自研產(chǎn)品。

3、營銷方面

依靠發(fā)行起家的三七互娛依然是買量大戶。2021年，三七互娛5款新游累計(jì)買量近13萬，出手堪稱闊綽。巨額的買量投入也為三七互娛帶來了財(cái)務(wù)上的回報(bào)。21年第四季度，三七互娛歸母凈利潤約10.79億元，刷新歷史新高。

完美世界在21年加大了投放力度，但無論是投放素材數(shù)還是投放持續(xù)時(shí)間仍弱于競爭對手。世紀(jì)華通21年主攻海外市場，國內(nèi)上線產(chǎn)品買量較少。

小結(jié)

總的來說，三巨頭優(yōu)勢各異，A股游戲三巨頭PK ，沒有絕對的輸家，也不會(huì)有絕對的贏家。

完美世界美工實(shí)力領(lǐng)先，但核心產(chǎn)品老化，營銷能力也較弱；依靠發(fā)行起家的三七互娛長于發(fā)行，尤其是海外發(fā)行能力凸顯，但短于產(chǎn)品。自研手游《斗羅大陸》雖進(jìn)步明顯，但較行業(yè)標(biāo)桿還有不小差距。

世紀(jì)華通研發(fā)運(yùn)營能力均不可小覷。此外世紀(jì)華通股東背景豪華，騰訊持股10%位列第二大股東，還有國資股東華僑城資本，知名游戲公司趣加FunPlus加持。

本文來自微信公眾號“游戲財(cái)經(jīng)匯”（ID:GameFinance），作者：Ellie，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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