中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的巨變正在發(fā)生。

過去的2021年，拉夏貝爾正式迎來破產(chǎn)；美特斯邦威開始“賣房抵債”；國(guó)際大牌HM、耐克、阿迪達(dá)斯等遭遇寒潮逆流，一股“東升西降”的氣象愈發(fā)明顯。

在加速洗牌的服裝產(chǎn)業(yè)中，得“Z世代”者得天下。

Z世代的個(gè)性品味已經(jīng)成為主流關(guān)切，“國(guó)貨復(fù)興”“國(guó)潮崛起”的口號(hào)開始不絕于耳。

從安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌迎來全新生機(jī)，到馬克華菲帶來的藝術(shù)時(shí)尚國(guó)潮，一個(gè)屬于國(guó)貨之光的時(shí)代正在不斷逼近。

當(dāng)我們翻看中國(guó)近40年的服裝產(chǎn)業(yè)變遷史，從經(jīng)濟(jì)實(shí)用到個(gè)性時(shí)尚，從追求洋流到崇尚國(guó)潮……一代代青年群體用自我的個(gè)性審美，共同締構(gòu)一個(gè)追求精致、信仰文化的服裝消費(fèi)時(shí)代。

在這樣一個(gè)急速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)產(chǎn)服裝產(chǎn)業(yè)又該如何追趕潮流？

答案并不復(fù)雜：深筑品牌、抓準(zhǔn)渠道、擁抱年輕。

01服裝產(chǎn)業(yè)的“變”

上世紀(jì)90年代的中國(guó)，沒有電商，也沒有直播。

全國(guó)服裝行業(yè)集散流通的最重要平臺(tái)，就是各地的大型服裝批發(fā)市場(chǎng)。

杭州四季青服裝市場(chǎng)，曾經(jīng)伴隨著一代杭派服裝人的創(chuàng)業(yè)青春；廣州的白馬、紅棉批發(fā)市場(chǎng)也是無數(shù)小老板的服裝集散重鎮(zhèn)；北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)在最鼎盛時(shí)，年?duì)I業(yè)額能達(dá)到兩百多億元。

在這個(gè)實(shí)體商場(chǎng)百花齊放的年代，美特斯邦威、馬克華菲、森馬、安踏、拉夏貝爾、以純等國(guó)貨品牌，成為了無數(shù)人周末必逛的心頭好。

對(duì)于快消服裝品牌而言，資金流通、生產(chǎn)模式和銷售渠道是決定企業(yè)發(fā)展的重要因素。

以美特斯邦威為例，早在成立之初，創(chuàng)始人周成建就將經(jīng)營(yíng)重心放在了流通和銷售環(huán)節(jié)，走上了以外包生產(chǎn)、許可銷售和廠家直銷相結(jié)合的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

在對(duì)生產(chǎn)商進(jìn)行綜合考察后，美邦負(fù)責(zé)服裝設(shè)計(jì)和物資調(diào)運(yùn)，而廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而節(jié)省開支，以調(diào)節(jié)訂單的方式來減少淡季庫(kù)存。

同時(shí)，直營(yíng)和加盟并行的混業(yè)模式，也進(jìn)一步拓寬了美特斯邦威的銷售渠道。

2008年，美特斯邦威在深圳主板上市，4年后，旗下直營(yíng)店和加盟商超過 5000家，成為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的重要龍頭。

同樣是主打時(shí)尚的服裝品類，成立于2001年馬克華菲，卻走上了一條差異化、細(xì)分化、個(gè)性化的時(shí)尚休閑路線。

馬克華菲的目標(biāo)消費(fèi)群定位于，熱愛時(shí)尚休閑、追求高品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)，旗下孕育了三大品牌：

Mark fairwhale（馬克華菲國(guó)際時(shí)尚男裝）、Fairwhale Jeans for men （馬克華菲 JEANS 男裝）、Fairwhale Creative Urbanwear（FCU 創(chuàng)意都市女裝）。

馬克華菲對(duì)時(shí)尚的詮釋直指內(nèi)心，更加關(guān)注對(duì)于生活本質(zhì)的思考。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的很多服飾品牌來說，這一追求時(shí)尚哲學(xué)的理念似乎過于超前，但時(shí)間最終證明馬克華菲的匠心價(jià)值。

對(duì)于國(guó)內(nèi)快消服裝品牌來說，2012年是一個(gè)重要的分水嶺。

此時(shí)的各類傳統(tǒng)服飾品牌都已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)格局，就連美特斯邦威的營(yíng)收、利潤(rùn)以及存貨周轉(zhuǎn)率都開始不斷下降。

在安踏、利郎、特步、匹克、貴人鳥等品牌也紛紛宣稱門店突破7000家后，業(yè)內(nèi)曾樂觀估計(jì)服裝市場(chǎng)即將進(jìn)入“萬店時(shí)代”。

然而，隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌H&M、Zara等進(jìn)入市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)電商服飾品牌的迅速崛起，最終，傳統(tǒng)服裝行業(yè)沒能等來他們的“萬店時(shí)代”。

2015年，美特斯邦威在企業(yè)財(cái)務(wù)首報(bào)巨額虧損后，自此陷入長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)下滑，而美特斯邦威的波折動(dòng)蕩，只是眾多傳統(tǒng)服裝品牌的一個(gè)影子。

對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌來說，曾經(jīng)的大賣場(chǎng)輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，在渠道急速變更的時(shí)間游戲里，越來越多的落伍者即將被市場(chǎng)淘汰。

這個(gè)已經(jīng)在拼命爭(zhēng)奪存量的消費(fèi)時(shí)代里，還想要依靠渠道轉(zhuǎn)換來取勝，近乎是天方夜譚。

對(duì)于今天的服裝市場(chǎng)來說，“國(guó)貨復(fù)興”到底還能依靠什么？

一個(gè)不斷壯大的“國(guó)潮”風(fēng)口。

02國(guó)潮崛起

2018年，被稱為“國(guó)潮元年”。

從傳統(tǒng)文化主題節(jié)目《中國(guó)詩詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》掀起了的國(guó)學(xué)熱，到《上新了，故宮》播出后引發(fā)的故宮文創(chuàng)潮品熱，越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌成為大眾的消費(fèi)訴求點(diǎn)。

在國(guó)潮風(fēng)口之下，中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流元素逐漸融合，全新的文化審美形態(tài)由此誕生。

近年來，企業(yè)紛紛通過多元化的營(yíng)銷手段建立品牌IP，成功引發(fā)了聲勢(shì)更為浩大的國(guó)貨消費(fèi)潮流。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查顯示：在過去的2021年，有42.5%的消費(fèi)者增加了對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)。

其中，56.3%的消費(fèi)者表示國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌沒有什么差別，63%的消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)貨品牌更有文化內(nèi)涵，讓人感覺更可靠。

毫無疑問，國(guó)貨不如洋貨的長(zhǎng)期偏見正在被打破。

中華民族的的文化自信，源于歷史悠久的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而這些傳統(tǒng)文化在當(dāng)代傳播，需要一定的信息載體。

國(guó)貨，就是最為直觀的文化載體。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者選擇國(guó)貨的原因逐漸從情感認(rèn)同轉(zhuǎn)向品質(zhì)認(rèn)可，在眾多品類的消費(fèi)抉擇中，國(guó)貨也正在成為首想和首選。

作為新國(guó)潮服飾的代表品牌之一，馬克華菲成立20年來一直信仰“為潮而生”。

通過不斷進(jìn)行產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，站在新國(guó)潮風(fēng)口之上的馬克華菲，也在市場(chǎng)上俘獲了更多年輕人的喜愛。

比如，馬克華菲與《國(guó)家寶藏》的聯(lián)名款衛(wèi)衣，采用精美的刺繡工藝，融合傳統(tǒng)文物元素和時(shí)尚學(xué)院風(fēng)格，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與潮流融合的新視覺效果。

在這場(chǎng)國(guó)潮盛宴中，馬克華菲不斷從中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取靈感，構(gòu)筑屬于自己的“國(guó)潮品牌IP”。

除國(guó)家寶藏系列，馬克華菲旗下的山海經(jīng)神話、中國(guó)瑞獸羊尊、“及時(shí)雨”宋江等形象為主要元素的聯(lián)名款服飾，都受到了青年消費(fèi)者的狂熱追捧。

根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買馬克華菲的人群中，95后占比超過48%，且主要集中在一二線城市。

自入駐拼多多以來，馬克華菲也進(jìn)入了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的快車道，官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元。

馬克華菲和拼多多的成功合作，其實(shí)也為諸多國(guó)貨品牌的自我解困提供了一條全新的思路。

在當(dāng)下，以90后、00后為代表的“Z世代”，在服飾的消費(fèi)上呈現(xiàn)為興趣買單、為顏值買單、為時(shí)尚買單的新趨勢(shì)。

越來越多的年輕人傾向于小眾服飾去展現(xiàn)自己的個(gè)性，比如洛麗塔、漢服、JK制服、Cosplay等服飾等等。

這是舊時(shí)尚和新時(shí)尚完成交匯的重要關(guān)口，對(duì)于想要借機(jī)翻身的國(guó)貨品牌來說：風(fēng)口、品牌、渠道，這三大要素缺一不可。

風(fēng)口是國(guó)潮，品牌靠積累，那么渠道呢？

一個(gè)重要平臺(tái)：拼多多。

03快時(shí)代的重要機(jī)遇

在《商業(yè)模式全史》中，三谷宏治認(rèn)為，服裝行業(yè)比汽車行業(yè)和PC行業(yè)更具風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)樵诜b行業(yè)內(nèi)，內(nèi)部設(shè)計(jì)生產(chǎn)鏈的變化，始終趕不上外部流行趨勢(shì)的變化，買賣雙方的信息嚴(yán)重不對(duì)稱，可以直接拖垮一家大中型服裝品牌。

然而，如今的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)電商時(shí)代，讓傳統(tǒng)渠道的信息難題都迎刃而解。

2月22日，馬克華菲完成了在拼多多的直播首秀。

在直播中，馬克華菲電商總經(jīng)理陳允，帶領(lǐng)著新國(guó)潮設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)做客直播間，向網(wǎng)友依次分享了國(guó)家寶藏系列衛(wèi)衣、妙手回潮長(zhǎng)袖襯衫等產(chǎn)品的國(guó)潮設(shè)計(jì)理念，累計(jì)吸引了141萬網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊。

馬克華菲的這場(chǎng)直播，不僅直接帶動(dòng)店鋪單日銷量同比增長(zhǎng)超過320%，也讓平臺(tái)“新國(guó)潮”“新國(guó)潮服飾”等搜索詞增長(zhǎng)超過270%。

陳允在直播中表示：

“‘2022多多新國(guó)潮行動(dòng)’讓新國(guó)潮品牌增加了更多被看見的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者看到馬克華菲與眾不同的一面，也希望通過‘多多新國(guó)潮’，讓更多的新國(guó)潮產(chǎn)品、新國(guó)潮品牌被熟知、被喜愛?！?/p>

圖：（左）陳允

陳允所說的“2022多多新國(guó)潮行動(dòng)”，其實(shí)拼多多為助力新國(guó)潮直連新消費(fèi)，特別推出的新國(guó)潮消費(fèi)季活動(dòng)。

在這次活動(dòng)中，拼多多表示將至少投入10億級(jí)別的流量資源，對(duì)新國(guó)潮品牌進(jìn)行專項(xiàng)扶持，只為進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)最廣大消費(fèi)者以及數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

用流量效能推動(dòng)國(guó)貨復(fù)興，這就是“渠道”的魔力。

對(duì)于急于轉(zhuǎn)型求生的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌來說，在完成基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌搭建之后，一個(gè)渠道出口的流量，或許將直接決定企業(yè)的前途命運(yùn)。

好的渠道平臺(tái)，不僅能讓國(guó)貨產(chǎn)品走向更大的市場(chǎng)，更能直接助推品牌認(rèn)知的進(jìn)一步提升。

“多多新國(guó)潮”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：

“過去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的蛻變，隨著95后、00后成為新消費(fèi)的主力軍，新國(guó)潮展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力，當(dāng)下的國(guó)潮熱無疑是國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的大好機(jī)遇?！?/p>

事實(shí)上，越來越多的國(guó)貨品牌已經(jīng)意識(shí)到渠道的重要性，開始紛紛選擇和拼多多進(jìn)行合作。

此前，拼多多就與美的集團(tuán)達(dá)成了一份年度規(guī)模突破100億的戰(zhàn)略合作。

圖：拼多多與美團(tuán)的全鏈路合作項(xiàng)目

根據(jù)協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品定制、渠道拓展、品牌建設(shè)、數(shù)字技術(shù)、智能制造等領(lǐng)域展開全鏈路合作，共同推動(dòng)數(shù)實(shí)融合。

目前，拼多多已聯(lián)合立白、君樂寶、格蘭仕、珀萊雅、艾萊依、馬克華菲等品牌舉辦多場(chǎng)直播活動(dòng)，超六百萬2000萬網(wǎng)友齊聚線上，共同參與首季“新國(guó)潮消費(fèi)季”。

對(duì)于消費(fèi)者來說，只需要打開拼多多搜索“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”“多多新國(guó)潮”即可進(jìn)入相關(guān)頁面，一鍵下單新國(guó)貨、新國(guó)潮產(chǎn)品。

很多年前，服裝企業(yè)起名字都盡量和“洋流”沾邊，比如：美特斯邦威、馬克華菲、森馬等等。

現(xiàn)如今，在國(guó)潮崛起的時(shí)代大背景下，消費(fèi)者用一次次的“任性下單”，賦予了國(guó)貨前所未有的文化自信。

20年猶如一個(gè)時(shí)間輪回，對(duì)于國(guó)貨品牌來說，這將是又一輪的全新機(jī)遇。

機(jī)遇之所以寶貴，就是因?yàn)樗挥幸淮巍?/p>

更多的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌想要在當(dāng)下煥發(fā)新生，必須依靠全新渠道和平臺(tái)的強(qiáng)大力量。

用融合文化的個(gè)性追求回應(yīng)消費(fèi)需求，用廣闊高效的電商平臺(tái)追趕市場(chǎng)節(jié)奏，這就是游戲獲勝的唯一秘訣。

本文來自微信公眾號(hào)“略大參考”（ID：hyzibenlun），作者：小滿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)服裝